Iste'molchi xatti-harakatlarini tahlil qilish mavzusiga oid savollar. Iste'molchilarning xulq-atvorini o'rganish

Bozor munosabatlarining asosiy agentlaridan biri o'z xulq-atvorini shakllantiradigan va iqtisodiy tanlov holatida bo'lgan iste'molchidir. Iste'molchi o'z tanlovida erkin emas. U nafaqat shaxsiy xohish-istaklarini, balki ixtiyoridagi daromadni, o'zini qiziqtirgan tovarlarning bozor narxlarini va boshqa omillarni ham hisobga olishga majbur.

Iqtisodiy nazariya, xususan, uning "mikroiqtisodiyot" bo'limi iste'molchilarning xulq-atvorini tahlil qilishda ushbu xatti-harakatning ratsionalligi haqidagi taxminga asoslanadi.

Har bir iste'molchi o'zi uchun uchta savolni hal qilishga majbur: 1) nima sotib olish kerak? 2) qancha turadi? 3) sotib olishga pul yetarlimi? Birinchi savolga javob berish uchun siz tovarning iste'molchi uchun qanchalik foydali ekanligini bilib olishingiz kerak. Ikkinchisiga javob berish uchun siz narxni o'rganishingiz kerak. Uchinchisini hal qilish uchun siz iste'molchining daromadini hisobga olishingiz kerak. Bu uch tushuncha – foydalilik, narx, daromad – o‘zaro bog‘liq bo‘lib, iste’molchi xulq-atvori nazariyasi mazmunini tashkil etadi.

Iste'molchining xatti-harakati quyidagi holatlarni o'z ichiga oladi:

1. Oqilona xulq-atvor: iste'molchi - naqd pul daromadlari bilan sotib olinadigan tovarlardan eng katta foyda olish uchun o'z pul daromadlarini boshqarishga harakat qiladigan oqilona shaxs, ya'ni iste'molchi umumiy foydani maksimal darajada oshirishga intiladi.

2. Afzalliklar: iste'molchi bozorda mavjud bo'lgan ma'lum tovarlar va xizmatlar uchun ma'lum imtiyozlar tizimiga ega va xaridor o'zi sotib olmoqchi bo'lgan muayyan tovarlarning har bir keyingi birligidan qanday marjinal foyda olishini aniq tasavvur qiladi.

3. Byudjet cheklovlari: har bir vaqtda sub'ektning pul daromadi cheklangan miqdorga ega, ya'ni barcha sub'ektlar byudjet cheklovlarini boshdan kechiradilar, ya'ni ular tovar sotib olishga sarflamoqchi bo'lgan daromadlarining cheklangan miqdoriga ega.

4. Ayrim tovarlar uchun ma'lum narxlarning mavjudligi: cheklangan miqdordagi pul sharoitida, har bir xaridor ular uchun amaldagi narxlarni hisobga olgan holda faqat cheklangan miqdordagi ma'lum tovarlarni sotib olishi mumkin, shuning uchun iste'molchi ma'lum tovarlarni sotib olishning mumkin emasligi iqtisodiy omiliga duch keladi. kerakli tovarlar.

Agar qulaylik har qanday yaxshilik bu inson yoki jamiyatning har qanday ehtiyojlarini qondirish qobiliyatidir umumiy foydalilik(TU) - ma'lum vaqt ichida ma'lum bir to'plam yoki xizmatlarni iste'mol qilish natijasida shaxsga etkazib beriladigan umumiy foydalilik. Aksariyat tovarlar va xizmatlar uchun quyidagi sxema qo'llaniladi: har qanday mahsulotning iste'mol hajmi qanchalik ko'p bo'lsa, iste'molchi olgan umumiy foydalilik qiymati shunchalik yuqori bo'ladi.

Umumiy foydalilikning o'zgarishi (yoki o'sishi) chegaraviy foydalilik ko'rsatkichida aks etadi. Marjinal foydalilik (MU) - bu vaqt birligi uchun ma'lum bir tovarning qo'shimcha birligini iste'mol qilish natijasida olingan qo'shimcha foydalilik.

Agar tovarni doimiy iste'mol qilish odamni asta-sekin to'yinganlik holatiga olib keladigan bo'lsa, unda ushbu tovarning qo'shimcha birligidan foydalanishning qo'shimcha foydasi pasaya boshlaydi. Berilgan yaxshilik ortgan sari yaxshilikka ega bo'lish istagi kamayadi. Bu qonuniyat universaldir va kamayuvchi marjinal foydalilik qonuni yoki deyiladi Gossenning birinchi qonuni: ma'lum bir nuqtadan boshlab, bitta qo'shimcha tovarni iste'mol qilishdan qo'shimcha foyda kamayadi, chunki bu tovar iste'moli hajmi oshadi.

Iste'molchi xaridor umumiy foydani maksimal darajada oshirishga intiladi va bu iqtisodiy nazariyada ifodalangan Gossenning ikkinchi qonuni: har bir mahsulotni sotib olishga sarflangan oxirgi pul birligi unga bir xil marjinal foydalilikni ta'minlasa, xaridorning umumiy foydaliligini maksimal darajada oshirishga erishiladi (xo'jalik yurituvchi sub'ekt o'z mablag'larini turli xil tovarlar o'rtasida taqsimlash orqali o'zining umumiy foydaliligini maksimal darajada oshiradi). har bir tovarga sarflangan oxirgi pul birligidan qoniqish hosil qilish usuli).

Agar iste'molchi tanlovi A va B tovarlardan amalga oshirilishini, ularning narxi P A va P B, chegaraviy foydaliligi esa MU A va MU B bilan belgilanishini yodda tutsak, umumiy foydalilikni maksimallashtirish qoidasi quyidagi ko'rinishga ega bo'ladi:

TU J= TU K = TU L = TU M (8)

Bunday kombinatsiyalar shuni anglatadiki, 12 kg A va 2 kg B mahsulotining umumiy foydaliligi 6 kg A va 4 kg B mahsulotining umumiy foydaliligiga, 4 kg A va 4 kg mahsulotning umumiy foydaliligiga teng. 6 kg yaxshi B, 3 kg A yaxshi va 8 kg B mahsulotining umumiy foydaliligiga teng. Agar siz ushbu variantlardan foydalangan holda grafik tuzsangiz, u "deb nomlanadi. befarqlik egri chizig'i" Befarqlik egri chizig'i iste'molchini teng darajada qondirishni ta'minlaydigan ikkita mahsulotning barcha mumkin bo'lgan kombinatsiyalarini ko'rsatadi yoki iste'molchi teng umumiy foydalilikni ta'minlaydigan mahsulotlar to'plamidan nimani sotib olishni xohlashini ko'rsatadi.

Befarqlik egri chizig'i quyidagi xususiyatlarga ega:

Tushuvchi xarakterga ega;

A va B mahsulotlari iste'molchi uchun foydalilikka ega, ammo j kombinatsiyasidan k kombinatsiyasiga o'tishda iste'molchi B mahsulotini ko'proq va A mahsulotini kamroq sotib olishni afzal ko'radi, chunki befarqlik egri chizig'ining istalgan nuqtasida umumiy foydalilik bir xil bo'lib qoladi.

Shuning uchun, qo'shimcha B tovar yordamida foydalilikning har qanday o'sishi foydalilikning teng miqdorda kamayishi bilan qoplanishi kerak, bu ma'lum miqdorda A tovaridan voz kechishni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, ma'lum miqdor o'rtasida teskari bog'liqlik mavjud. yaxshi A va yaxshi B, bu grafikning tushuvchi tabiati shaklida ko'rsatilgan (10-rasm).

Kelib chiqishiga nisbatan qavariqlikka ega.

Jadvalning bu tabiati "almashtirishning chegaraviy darajasi" (MRS) kabi tushuncha bilan bog'liq. MRS iste'molchi A tovarini B tovariga almashtirishga qanchalik tayyor ekanligini ko'rsatadi, lekin ayni paytda umumiy foydalilik darajasi bir xil bo'lib qoladi. Befarqlik egri chizig'ining kamayib borishi iste'molchining A tovarni B tovar bilan almashtirishga tayyorligining bosqichma-bosqich kamayib borishini ko'rsatadi. Bu quyidagicha izohlanadi: B tovar miqdori ortishi bilan uning qo'shimcha birligining (Muv) chegaraviy foydaliligi kamayadi. , o'z navbatida, A mahsuloti miqdorining kamayishi uning chegaraviy foydaliligi (Mia) oshishiga olib keladi.

Guruch. 10. Befarqlik egri chizig'i

Har bir iste'molchi, uning afzalliklarini hisobga olgan holda, qurishi mumkin "Befarqlik egri chiziqlari xaritasi", befarqlik egri chiziqlar to'plamidan iborat (11-rasm). Har bir keyingi befarqlik egri chizig'i, kelib chiqishidan uzoqroqda, umumiy foydalilikning kattaroq qiymatiga mos keladi. Masalan: 12 kg yaxshi A va 4 kg yaxshi B dan iborat J 2 kombinatsiyasi 12 kg yaxshi A va 6 kg yaxshi B dan iborat J 1 dan ko'ra ko'proq umumiy foyda keltiradi. K 2 kombinatsiyasi 6 kg A mahsuloti va 8 kg B mahsuloti 6 kg A va 4 kg B mahsulotidan iborat K 1 birikmasidan ko‘ra ko‘proq foydalilikka ega. J 2 va K 2 ning umumiy foydaliligi teng, chunki ular bir xil befarqlik egri chizig'ida.

Guruch. 11. Befarqlik egri chiziqlari xaritasi

Shuning uchun befarqlik egri chiziqlari hech qachon kesishmaydi. Bu shuni anglatadiki, befarqlik egri chizig'ining istalgan nuqtasi (I 4) (J 4, K 4, L 4, M 4) bilan ifodalangan A va B tovarlarning har qanday birikmasi (yig'indisi) har qanday birikmaga qaraganda ko'proq umumiy foydalilikka ega. A va B tovarlari I 1, I 2, I 3 egri chiziqlarida.

Biroq, xaridor har qanday tovarlar kombinatsiyasini sotib olishga qodir emas, chunki uning talabi uning daromadi bilan cheklangan va shuning uchun byudjet cheklovlari mavjud. Faraz qilaylik, xaridorning umumiy daromadi (xarajati) $12. A mahsulotining narxi bir birlik uchun 1,5 dollar (1 kg), B mahsulotning narxi 1 dollar (1kg), ya'ni A mahsulotining narxi B mahsulotidan 1,5 baravar yuqori. Shuning uchun xaridor o'zining umumiy qiymatidan foydalanadi. daromad A va B tovarlarning quyidagi to'plamlarini sotib olishi mumkin (2-jadval).

jadval 2

Shunday qilib, yuqoridagi parametrlar bo'yicha tuziladigan byudjet chizig'i xaridorga kerak bo'lgan va ma'lum miqdordagi daromad bilan sotib olinishi mumkin bo'lgan ikkita tovarning (A va B) turli kombinatsiyalarini, tovarlar uchun ma'lum narx darajasini ko'rsatadi. A va B va mavjud daromadning to'liq sarflanishi. Byudjet chizig'ining qiyaligi B tovar narxining A tovar narxiga nisbatiga bog'liq: Pb/Pa. Bizning misolimizda bu nisbat: Rv/Ra = 1/1,5 = 2/3. Shunday qilib, byudjet chizig'ining moyillik burchagi 36 ° dan 54 ° gacha (12-rasm) teng bo'ladi.

Guruch. 12. Byudjet liniyasi

Byudjet liniyasi quyidagi xususiyatlarga ega:

Daromadning o'zgarishi, boshqa narsalar teng bo'lsa, quyidagi natijalarga olib keladi: pul daromadining o'sishi byudjet chizig'ining o'ngga siljishiga olib keladi (A va B tovarlar narxi o'zgarmagan holda); pul daromadlarining kamayishi byudjet chizig'ini chapga siljitadi (A va B tovarlar narxi o'zgarishsiz qoladi);

Narxning o'zgarishi, boshqa narsalar teng bo'lsa, quyidagi munosabatlarga olib keladi: ikkala tovar narxining pasayishi daromadning oshishiga teng va byudjet chizig'ini o'ngga siljitadi; o'z navbatida ikkala tovar narxining oshishi byudjet chizig'ining chapga siljishiga olib keladi;

Agar bir tovarning narxi o'zgarsa, ikkinchisining narxi o'zgarmasa, byudjet chizig'ining qiyaligi o'zgaradi; masalan, agar A tovar narxi pasaysa, lekin B tovar narxi o'zgarmasa, byudjet chizig'ining yuqori nuqtasi yuqoriga ko'tariladi. Agar A mahsulotining narxi ko'tarilsa, yuqori nuqta pastga tushadi. Agar A mahsulotining narxi o'zgarishsiz qolsa va B mahsulotining narxi pasaysa, u holda pastki nuqta o'ngga siljiydi; tovar B narxi oshadi - byudjet chizig'ining pastki nuqtasi chapga siljiydi.

Byudjet chizig'i va befarqlik egri chiziqlari xaritasini birlashtirib, iste'molchining muvozanat holatini aniqlash mumkin va A va B tovarlari uchun berilgan daromad va berilgan narxlar uchun umumiy foydalilikni maksimal darajada oshiradigan kombinatsiyani topish mumkin.

Muvozanat holatiga befarqlik egri chizig'i(lar)i va byudjet chizig'i o'rtasidagi kesishish yoki teginish nuqtasida erishiladi. Tangensiya nuqtasida MRSni almashtirishning chegaraviy tezligini aks ettiruvchi befarqlik egri chizig'ining qiyaligi P B / P A byudjet chizig'ining qiyaligiga to'g'ri keladi. Binobarin, MRS = P B / P vaziyatida muvozanat holatiga erishiladi. A. Maksimal umumiy foyda keltiradigan A va B tovarlarining kombinatsiyasi byudjet chizig'ining kesishish nuqtasiga va uning eng yuqori orbitasidagi befarqlik egri chizig'iga mos keladi. Bizning misolimizda umumiy foydalilikni maksimal darajada oshiradigan kombinatsiya A = 4 tovarlar va B = 6 tovarlar miqdori variantida I 1 befarqlik egri chizig'i bilan byudjet chizig'ining kesishish nuqtasiga mos keladi (13-rasm).

Guruch. 13. Befarqlik egri chizig'ini byudjet chizig'i bilan birlashtirish

Agar iste'molchining daromad-xarajati 12 dollardan ko'p bo'lsa, masalan, 24 yoki 36 dollar, byudjet chizig'i boshlang'ichdan uzoqroqda joylashgan befarqlik egri chizig'ini kesib o'tganda umumiy foydalilik maksimal bo'ladi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Iste'mol bozori va iste'molning asosiy nazariyalari. Xarid qilish xatti-harakati modeli. Foydalilikning umumiy miqdorini maksimal darajada oshirish istagi. Xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi va mahsulot tanlashni belgilovchi omillar. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni.

referat, 2009-yil 12-04-da qo'shilgan


Iste'molchi xulq-atvori nazariyasining mohiyati. Foyda va talab tahliliga yondashuvlar. Egri chiziqlar va befarqlik xaritasi. Almashtirishning marjinal darajasi. Iste'molchi daromadining uning iste'molchi xulq-atvoriga ta'siri. Iste'molchi xulq-atvori va zamonaviy bozor.

kurs ishi, 2008-02-16 qo'shilgan


Hozirgi bosqichda iste'molchi xulq-atvori nazariyasini va uning rivojlanish xususiyatlarini o'rganish. Iste'molchi xulq-atvori nazariyasining yo'nalishlarini, shuningdek, bozor va uning paydo bo'lish shartlarini umumlashtirish. Talab, iqtisodiy va noiqtisodiy foydani tahlil qilish yondashuvlari.

kurs ishi, 2010-06-23 qo'shilgan


Iste'molchi xatti-harakati nima? Byudjet cheklovlari va xarid qobiliyati. Marjinal foydalilik va iste'molchi tanlovi. Chekki foydalilikning kamayishi qonuni. Iste'molchi xulq-atvori va muvozanat holati qoidasi. Befarqlik egri chiziqlari.

kurs ishi, 12/10/2002 qo'shilgan


Iste'molchi xulq-atvori nazariyasining mohiyati, tamoyil va qonuniyatlar majmui; "iqtisodiy" odam marjinalizmning asosiy pozitsiyasi sifatida. Shaxsning tanlovini shakllantirish, resurslarni taqsimlash. Zamonaviy sharoitda iste'molchilarning xulq-atvori.

referat, 11/16/2010 qo'shilgan


Xaridorlarning bozor talabini shakllantirishning oqilona jarayoni tamoyillari. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish. Byudjet cheklovlari va xarid qobiliyati. Iste'molchining daromad va narxlarning o'zgarishiga munosabati. Inqiroz davrida ruslarning iste'molchi xatti-harakatlari.

kurs ishi, 2012-yil 10-04-da qo'shilgan


Kommunal va iste'molchi balansi. Chekki foydalilikning kamayishi qonuni. Foydalilikning kardinalistik nazariyasi. Foydalilikni o'lchashga ordinalistik yondashuv. Marjinal foydalilikning narxga nisbati. Narxlar va daromadlar o'zgarishining iste'molchi tanloviga ta'siri.

Iste'molchi marketing tadqiqotlaridagi eng muhim vazifalardan biri zamonaviy insonning yaqin kelajakda yuzaga keladigan potentsial ehtiyojlarini aniqlashdir. Taklif etilayotgan mahsulot, birinchi navbatda, xaridorning qiziqishini uyg'otishi kerakligini tushunish kerak va shundan keyingina ishlab chiqaruvchiga yoqadi. Har bir iste'molchi o'z daromadi va tovar bahosi doirasida tanlashi kerak. Xaridor qarorlarini qabul qilish jarayoni har doim marketologlar uchun tadqiqot sohasi bo'lib kelgan. Iste'molchining uni sotib olish motivatsiyasiga javob topib, mahsulot haqida ko'p narsalarni aytib berishingiz mumkin. Zamonaviy bozorlardagi shiddatli raqobat sharoitida ishlab chiqaruvchilar birinchi bo'lib mijozlar ehtiyojlarini qondirish va keyingi rivojlanish dinamikasini bashorat qilish uchun zamondan oldinda bo'lishlari kerak. Insonning barcha ehtiyojlari turli darajalarda qondiriladi! Bu qoida iste'molchi xulq-atvorini marketing tadqiqotlari asosida yotadi. Marketing uchun mijozlarning qondirilmagan ehtiyojlari alohida qiziqish uyg'otadi. Iste'molchilarning ehtiyojlarini eng yuqori darajada qondiradigan va eng yaxshi sotuvchilarga aylanadigan yangi yoki muqobil mahsulotlarni yaratish uchun ularni aniqlash va tahlil qilish kerak. Iste'molchilarning tanlovi bo'yicha marketing tadqiqotlari ishlab chiqaruvchilarga hali ishlab chiqarilmagan yangi mahsulotga bo'lgan talabni bashorat qilishga yordam beradi, bu esa o'z navbatida uni ishlab chiqarish xarajatlarini rejalashtirishga yordam beradi. Lekin asosiy maqsad taklif etilayotgan yangi mahsulotga iste’molchi ishonchini qozonishdir.

Narxlar marketing tadqiqotlarida iste'molchi xulq-atvori omili sifatida

Marketing tadqiqotlari psixologik va ijtimoiy omillarning iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sirini isbotladi. Ammo iste'molchilarning tovarlar narxiga munosabatini ham hisobga olish kerak. Xaridor marketing tadqiqotlarida narx omillari:

1. Narx yo'nalishi. Xarid qilishdan oldin, xaridor ma'lum bir mahsulot turi uchun narx oralig'ini taxminan tushunadi. U narx diapazonlari haqidagi bilimlari asosida qaror qabul qiladi.
2. Iste'molchi tanlovini rag'batlantiradigan narxga qiziqish. Rag'batlantiruvchi narxlarning pasayishi mijozning tanloviga ta'sir qilishi mumkin. Sifatli mahsulotning yuqori narxi ham xaridlar uchun e'tiborni tortadigan omil hisoblanadi.
3. Narxlarni sub'ektiv baholash. Xaridor narx haqidagi ma'lumotni bilib, uni darhol ikkita mezon bo'yicha tahlil qiladi va uni sifat tarozida tortadi:
   • Qulay narx - iste'molchi mahsulot sifatiga qaramasdan narxni tavsiflaydi. Masalan, almashtiriladigan mahsulotlarni tanlashda. Yoki narx juda past/yuqori darajada o'rnatilganda.
   • To'g'ri narx - pul qiymati bu mezonning markazida. Xaridorning narxni foydali va sotib olish qiymatining nisbati asosida oqilona tanlash nuqtai nazaridan idrok etishi.
4. Narxlar darajasini tahlil qilish. Mahsulotni tanlashda iste'molchi ko'pincha ma'lum bir mahsulot tasnifidagi narx darajasiga tayanadi. Bundan tashqari, “narx qanchalik baland bo'lsa, sifat shunchalik yaxshi bo'ladi” degan e'tiqoddan kelib chiqadi. Iste'molchilar mahsulot ishlab chiqarish tannarxini uning yuqori sotish bahosi omili sifatida baholaydilar.

Iste’molchilarni yangi mahsulot ishlab chiqarish tannarxini mustaqil baholashga undash ishlab chiqaruvchilarga chakana narx belgilashda ko‘proq erkinlik beradi. Bu, ayniqsa, brend bo'lmagan bozorlarda to'g'ri keladi.

Iste'molchi marketing tadqiqotlari modeli

Marketing tadqiqotlarida iste'molchi xulq-atvorini to'g'ri tushunish ko'rsatkichlari:

1. Iste'molchi mustaqilligi. Iste'molchining tanlovi narxlar va uning daromadi bilan chegaralangan bo'lsa-da, tanlov mustaqilligi saqlanib qoladi. So'rovlarga qarab, tovarlar qabul qilinadi yoki rad etiladi. Taklif etilayotgan foydali mahsulotlar tanlovi qanchalik keng bo'lsa, kompaniya shunchalik muvaffaqiyatga erishadi.
2. Iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qilish mumkin. Marketing texnikasi xaridorning tanloviga ta'sir qilishi mumkin. Mahsulotning qoniqish qobiliyati qanchalik yuqori bo'lsa, iste'molchi tanloviga ta'sir qilish shunchalik oson bo'ladi.

Umumiy iste'molchining xatti-harakatlarini o'rganishga yordam beradigan ma'lum omillar mavjud. Xaridorga to'rtta asosiy omillar guruhi ta'sir qiladi:

1. Shaxsning qadriyatlar majmuining omillari. Birinchisi, eng ta'sirli omil. Har bir insonga o'ziga va atrof-muhitga xos bo'lgan qadriyatlar, ustuvorliklar va xulq-atvorlar to'plami beriladi. Masalan, asosiy ehtiyojlar, moddiy qulaylik, tashqi qulaylik, individuallik. Kiyim-kechak, avtomobillar va dam olish turlarini tanlashda o'z afzalliklariga ega bo'lgan turli xil ijtimoiy sinflar mavjud. Marketologlar mahsulot ehtiyojlarini o'rganayotganda, o'z kuchlarini ijtimoiy sinflardan biriga qaratadilar.
2. Ijtimoiy normalar omillari. Yo'naltiruvchi guruhlar (shaxs uchun o'ziga xos standart bo'lib xizmat qiladi) iste'molchilarning tanlov xatti-harakatlariga ayniqsa kuchli ta'sir ko'rsatadi.
3. Shaxsiyat omillari. Mijozning xususiyatlari:
   • yosh toifalari va oila bosqichlari;
   • faoliyat turlari va kasbi;
   • moliyaviy holat;
   • turmush tarzi;
   • shaxsiyat turi.
4. Psixologik omillar. Ular bir xil xaridorga bir qator ta'sir ko'rsatadi:
   • hissiyotlar;
   • motivatsiya;
   • e'tiqodlar.

Qiziqarli fakt: ko'plab psixologik so'rovlar orqali marketing tadqiqotlari shuni ko'rsatdi: "Inson hayotdan eng ko'p zavq oladi?" Pulga sotib olinadigan barcha insoniy tovarlar ro'yxatida BO'SHVUR birinchi o'rinni egalladi.

Marketing tadqiqotlari tomonidan qo'llaniladigan ehtiyojlar nazariyalari

Butun marketing fani davomida iste'molchilar xulq-atvoriga ta'sir etuvchi omillarni tahlil qilish asosida ehtiyojlar tuzilishi tavsifi asosida butun nazariyalar allaqachon shakllangan. Ushbu nazariyalar insonning ma'lum bir tanlov uchun motivlari haqidagi savolga javoblarni ochib beradi. Keling, eng qiziqarli nazariyalarni ko'rib chiqaylik: Mulslow, Herzberg va McClelland. Har bir nazariyaning mohiyati yakuniy iste'molchining marketing tadqiqotlari uchun qo'yilgan amaliy maqsaddir.

A.Maslou - motivatsiya nazariyasi. Avraam Maslou o'z nazariyasiga ko'ra, asosiy inson ehtiyojlarini profilda ko'rib chiqadi va ularni muhimlik ustuvorligiga muvofiq ierarxik tartibda tartibga soladi:

1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, issiq kiyim, boshpana).
2. Ishonch tuyg'usiga bo'lgan ehtiyoj (xavfsizlik, xavfsizlik).
3. Ijtimoiy foydali ehtiyojlar (qarindoshlik, sevgi tuyg'ulari).
4. Hurmat tuyg'usiga bo'lgan ehtiyoj (ijtimoiy maqom, uning).
5. O'z-o'zini anglash zarurati (o'z-o'zini rivojlantirish).

Inson birinchi navbatda eng muhim ehtiyojlarini qondirishga intiladi. Muvaffaqiyatga erishgandan so'ng, motivatsiya asta-sekin yo'qoladi va odam keyingi bosqichga o'tishi kerak. Och odamga hozir san’at olamida nima issiq bo‘lishi qiziq emas, lekin to‘yganidan keyin keyingi darajadagi ehtiyojlar birinchi o‘ringa chiqadi.

F. Herzberg - motivatsiyaning ikkita asosiy omili nazariyasi. Frederik Gertsbergning fikriga ko'ra, barcha ehtiyojlar asosida motivatsiyaning faqat ikkita omili mavjud: qoniqish va qoniqishning etishmasligi. Ushbu ikki omilga qarab, inson mahsulotni sotib olayotganda o'z tanlovini amalga oshiradi. Qoniqish manbai va qoniqishning etishmasligi o'ziga xos ehtiyojdir. Bu ikki omil iste'molchiga sezilarli rag'batlantiruvchi ta'sir ko'rsatadi.

Makklellandning orttirilgan ehtiyojlar nazariyasi. Makklelland xaridorning hayotiy sharoitlari tufayli yuzaga keladigan xatti-harakatlardagi ehtiyojlarning faqat uchta turini ko'rib chiqadi:

1. Muvaffaqiyatga bo'lgan ehtiyoj.
2. Ijtimoiy ishtirok etish zarurati.
3. Egalik va foydalanish zarurati.

Ushbu orttirilgan ehtiyojlardan kelib chiqqan holda, inson o'z tanloviga mos mahsulot foydasiga undaydi.

Yalpi xaridorni o'rganishning psixologik omillari

Inson psixologiyasi bozor tadqiqotlari xaridorlarning xatti-harakatlarini tushunishga yordam beradi. Psixologiya fani iste'molchi va uning xulq-atvori haqida yashirin ma'lumotlarni ochib beradi. Har bir inson har kuni qaror qabul qiladi, ahamiyatsiz narsadan (masalan, ishga nima kiyish kerak) eng muhimigacha (masalan, jamg'armalarini qayerga qo'yish kerak). 90% hollarda biz bu haqdagi ma'lumotlarning atigi 10 foizidan foydalanib qaror qabul qilamiz. Asosiy mezonlar qaror qabul qilishda muhim rol o'ynaydi (ayniqsa, zamonaviy odamlar uchun). Ular, shuningdek, evristika (ongsiz ixtirochilik fikrlash) deb ataladi, bu bizga asosiy bilimlarni birlashtirishga va ularni tezda qaror qabul qilishda qo'llashga yordam beradi. Aksariyat hollarda evristik qarorlar to'g'ri bo'ladi. Tezda to'g'ri qaror qabul qilish - bu insoniy reaktsiya. Tez o'zgaruvchan zamonaviy dunyoda o'z munosabatingizni tez-tez ko'rsatish juda muhimdir. Ammo hatto evristika ham qarorning natijasi haqida hech bo'lmaganda bir oz tasavvurga ega bo'lish uchun kamida asosiy bilimlarni talab qiladi. Biz bu bilimlarni tushunarliligimiz tufayli qo'lga kiritamiz. Inson tafakkurida tushunarlilik - bu ma'lum bir vaqtning o'zida qabul qilinadigan ma'lum bir oz miqdordagi ma'lumotlar va faqat eslab qolish osonroq bo'lgan narsa o'zlashtiriladi. Xaridor tokchada mahsulotni ko'rganda, u ongsiz ravishda uni xaridning barcha afzalliklari haqida ma'lumot beruvchi reklama videosi bilan bog'laydi. Bir vaqtning o'zida mahsulot uchta narx darajasidan biriga bog'langan bo'lishi muhim: qimmat, arzon, arzon. Iste'molchi xulq-atvorining psixologik tahlili marketing tadqiqotlarida qo'llaniladigan psixologiyaning kichik bir qismidir, lekin u juda muhim rol o'ynaydi.

Marketingda oddiy echimlar murakkablardan ustun turadi.

"Iste'molchining xatti-harakati" (CB) - amaliy ilmiy intizom. Demak, u fundamental fanlar va amaliyot o‘rtasida o‘ziga xos vositachi bo‘lib, ularning juda keng, mavhum kategoriyalarini aniqroq darajaga ko‘taradi.

U bir qator fundamental ilmiy fanlarga asoslanadi: sotsiologiya, psixologiya va ijtimoiy psixologiya, umumiy iqtisodiy nazariya, antropologiya, ijtimoiy tarix va madaniyat tarixi.

Iste'molchi xulq-atvori yana ikkita amaliy fanlar bilan chambarchas bog'liq: marketing va menejment. Bu, ayniqsa, marketing bilan kuchli bog'liq. Har bir marketing darsligida iste'molchilarning xulq-atvoriga oid kamida bitta bob mavjud. Umuman olganda, marketing bozorga unda faoliyat yurituvchi kompaniya nuqtai nazaridan qarashdir. Unda iste'molchilarning xatti-harakatlari muammosi asosiy hisoblanadi: butun marketing tsikli kompaniyaning iste'molchi xatti-harakatlariga munosabati uchun texnologiyalarni ishlab chiqishdir.

Har qanday ilmiy fanning predmeti va predmeti bor. Ob'ekt - bu intizom nimaga qaratilgan. Masalan, makroiqtisodiyotning ob'ekti - jamiyatning iqtisodiy sohasi, siyosatshunoslik - siyosiy soha, tibbiyot - inson tanasi va boshqalar. Individualistik an'anadagi "Iste'molchi xulq-atvori" ob'ekti - bu shaxs. Shu ma'noda ushbu fanning ob'ekti tibbiyot, psixologiya, qisman sotsiologiya, siyosatshunoslik, iqtisodiy nazariya va boshqalar bilan bir xil. Sotsiologik an'analarda ob'ekt ijtimoiy hayot sohalaridan biri - ishlab chiqarish va taqsimot bilan birga mavjud bo'lgan iste'mol jarayonidir.

Mavzu - ob'ektning ma'lum bir fan diqqat markazida bo'lgan tomoni. Shunday qilib, shaxs har biri o'zining bir tomonini o'rganadigan butun fanlar majmuasining ob'ekti hisoblanadi. Fiziologiya insonni tabiiy mexanizm sifatida, tibbiyot bu mexanizmni davolashni, psixologiya insonning ruhiy tashkil etilishini, psixiatriya - ruhiy kasalliklarni davolashni, sotsiologiya - insonning ijtimoiy tizimlardagi xatti-harakatlarini va boshqalarni o'rganadi. Inson xulq-atvorining muayyan mexanizmlarini o'rganadigan "xulq-atvor intizomi" deb ataladigan butun majmua mavjud. "Iste'molchining xatti-harakati" ko'p narsalardan biridir. Uning predmeti butun shaxs emas, balki faqat uning xatti-harakati, lekin uning barcha ko'rinishlarida emas, balki faqat bozorda va faqat iste'molchi sifatida. Sotsiologik an'anada sub'ekt iste'mol jarayonida turli xil ijtimoiy jamoalarning xatti-harakatlari hisoblanadi.

Iste'mol nima? An'anaga ko'ra, u bir martalik yoki uzoq muddatli iste'mol qilish va tovarlarni yo'q qilish orqali insonning asosiy ehtiyojlarini qondirish usuli sifatida qaraldi. Shunday qilib, siz nonni iste'mol qilsangiz, uni yo'q qilasiz, kiyimni iste'mol qilsangiz, uni eskirasiz.

Biroq, zamonaviy G'arbning rivojlangan mamlakatlarida iste'molni o'rganish bir qator tadqiqotchilarni aholining keng qatlamlari uchun iste'mol qilish, birinchi navbatda, ramzlarni ishlab chiqarishga aylanib bormoqda, degan xulosaga keldi. Inson har kim o'zining zamonaviyligini ko'rishi uchun moda kiyimlarini sotib oladi va eksantrik deb hisoblanmaslik uchun ortiqcha narsalardan qochadi va hokazo. Boshqacha qilib aytganda, inson iste'mol qilganda, u o'zi haqidagi ba'zi ma'lumotlarni boshqalarga etkazishga intiladi, shu tarzda u qandaydir matn yozadi.

Yigirmanchi asr oxirida jamiyat haqidagi fanlarda. iste'mol oddiy iqtisodiy utilitar jarayon emas, balki madaniy belgilar va belgilarni o'z ichiga olgan ijtimoiy va madaniy jarayon sifatida qaraladi. Rivojlangan kapitalistik va asosan qishloq xo'jaligi mamlakatlarida ko'plab odamlar guruhlari mavjud bo'lib, ularning iste'moli zamonaviy iste'molchilik mafkurasi bilan bog'liq ijtimoiy va madaniy amaliyotlar bilan emas, balki asosan ularning iqtisodiy ahvoli bilan belgilanadi. Biroq, ular filmlarda yoki matbuotda ko'rilgan tovarlarni sotib olish imkoniga ega bo'lmasalar ham, ularni olishga intilishlari mumkin. Shunday qilib, iste'mol nafaqat va ko'pincha asosiy ehtiyojlar bilan emas, balki jamiyat madaniyati narsalarga kiritadigan ramziy ma'no bilan belgilanadi.

To'g'ri, bir ekstremaldan (faqat ob'ektlarni iste'mol qilish), tez-tez bo'lgani kabi, ikkinchisiga (iste'molni faqat ramzlarni ishlab chiqarish deb tushunish) o'tishga arzimaydi. Odamlar oddiygina omon qolish uchun (hatto ochlik va sovuq his-tuyg'ularini eng boy boshdan kechirish) va iste'mol jarayonida hosil bo'lgan belgilar orqali bir-birlari bilan muloqot qilish uchun ham iste'mol qiladilar. Mashinani faqat transport vositasi deyish, u shunchaki hashamatli buyum deyish kabi haqiqatdan uzoqlashishdir. Asosiy ehtiyojni qondiruvchi iste'molning eng elementar elementi ramziy, eng ramziy narsa esa utilitarizm tamg'asi bilan ifodalanadi. Avtomobil nafaqat inson hayotini osonlashtiradi, balki uning yordamida egasi haqidagi ma'lumotlar boshqalarga ixtiyoriy yoki ixtiyoriy ravishda uzatiladigan ramzdir: uning iqtisodiy ahvoli, didlari, ko'pincha da'volari va hatto komplekslari.

Iste'mol - bu bir qator shaxsiy jarayonlarni o'z ichiga olgan jarayon: mahsulot yoki xizmatni tanlash, sotib olish, foydalanish, narsalarni tartibda saqlash, ta'mirlash va yo'q qilish.

Bozorda sodir bo'ladigan xatti-harakatlarning ko'plab turlari mavjud. Ushbu fanning predmeti ulardan faqat bittasi - o'z ehtiyojlarini qondirish uchun narsalarni sotib olish muammosini hal qiladigan shaxsning xatti-harakati. Bu erda shaxs yakuniy iste'molchi vazifasini bajaradi, ya'ni ishlab chiqarish yoki savdo uchun mashinalar, asbob-uskunalar olish ushbu mavzu doirasidan tashqariga chiqadi. Shu bilan birga, Consumer Behavior inson xatti-harakatlarini faqat bozor kontekstida o'rganadi. Bu shuni anglatadiki, oziq-ovqat mahsulotlarini tayyorlash va iste'mol qilish jarayoni ushbu fanning predmeti doirasidan tashqariga chiqadi.

Demak, iste'molchi xulq-atvorining predmeti - bu shaxsning yakuniy mahsulot iste'molchisi sifatidagi bozordagi xatti-harakati.

Xaridor-ishlab chiqaruvchilar va vositachilarni yakuniy iste'molchidan ajratish kerak. Ularning xulq-atvori mantig'i butunlay boshqacha bo'lib, uni yakuniy iste'molchilarning xatti-harakatlari bilan bir vaqtda o'rganish mumkin emas.

Mijoz - bu ma'lum bir kompaniyadan tovar yoki xizmatlar sotib oladigan kishi. Iste'molchi va mijoz tushunchalari juda yaqin. Farqi shundaki, mijoz ma'lum bir kompaniya mahsulotining iste'molchisi hisoblanadi. Mijoz - bu iste'molchining shaxsiy turi.

Marketing inqilobi

Tovarlarning keskin tanqisligi mavjud jamiyatda asosiy ijtimoiy vazifa ularni ishlab chiqarishdir. Shunga ko'ra, daromad olishning asosiy kaliti ishlab chiqarishni ko'paytirish va uning tannarxini pasaytirishdir. Ishlab chiqaruvchi kuchlarning rivojlanish darajasi past bo‘lgan sharoitda ham bozor iqtisodiyoti sharoitida ham jamiyat zarur bo‘lganidan kamroq mahsulot ishlab chiqarilar edi. Shu sababli, firmalar o'rtacha yoki raqobatsiz o'z joylarini osongina topdilar.

20-asrda G'arb mamlakatlarida asosiy tovarlarni ommaviy konveyer ishlab chiqarish davri boshlanadi, asr o'rtalarida sodir bo'lgan ilmiy-texnikaviy inqilob ishlab chiqarishning rivojlanishiga yangi keskin turtki beradi. Natijada aholi iste'mol qilishi mumkin bo'lganidan sezilarli darajada ko'p mahsulot ishlab chiqarila boshlandi. Bunday sharoitda asta-sekin u yoki bu sanoat va mamlakatda sotish muammosi markaziy o'rinni egallaydi. Bu iste'molchining tom ma'noda ovlanishiga olib keladi va reklama yordamida ushbu kompaniyaning mahsulotini sotib olishga ko'ndiradi.

Sovet tipidagi iqtisodiyotda shunga o'xshash deklaratsiyalar e'lon qilindi. "Sotsializmning asosiy iqtisodiy qonuni"ni eslash kifoya: "mehnatkashlarning o'sib borayotgan ehtiyojlarini yanada to'liq qondirish". Biroq, mafkuraviy deklaratsiyalar iqtisodiy rivojlanish uchun vosita bo'lib xizmat qila olmaydi. Shu sababli, sovet tipidagi iqtisodiyotning rivojlanish mantig'i mutlaqo teskari yo'nalishga: iste'molchiga e'tibor bermaslikka, ishlab chiqaruvchining to'g'ridan-to'g'ri va har tomonlama buyrug'iga intildi. Bunday tizimda asosiy muammo xaridorni sotib olishga undash emas, balki davlat rejasini bajarish nomi bilan maksimal miqdorda mahsulot ishlab chiqarishdir. Shuning uchun bunday iqtisodiyotda marketing va iste'molchilar uchun kurash absurd faoliyat edi.

Rossiyada zo'rg'a boshlangan bozor islohotlari tubdan va eng qisqa vaqt ichida hamma narsani o'zgartirdi. Asosiy muammo ishlab chiqarish emas, balki marketing bo'ladi. Rossiyalik direktorlardan biri intervyuda aytganidek, "korxona taqdiri, ishchilarning ish haqi endi ular qancha mahsulot ishlab chiqarishiga emas, balki men xaridorlarni topib, mahsulotni sotishimga bog'liq". 1993 yilda allaqachon tovarlar taklifi aholining samarali talabidan oshib keta boshladi. Shuning uchun korxonalarning omon qolishi va ularning gullab-yashnashi bevosita iste'molchilarning mahsulot sotib olish istagi va qobiliyatiga bog'liq. Bir sakrashda Rossiya o'zini G'arb iqtisodida dominant sifatida ko'rsatayotgan bir xil mantiqqa keldi.

Ideal tur va model

Model - bu voqelikning soddalashtirilgan tasviri, shu jumladan voqelikning faqat modeler uchun muhim deb hisoblangan tomonlari. Uning qiziqish doirasidan tashqaridagi boshqa jihatlar e'tiborga olinmasligi mumkin. Shunday qilib, me'morning binoning modeli, agar u me'moriy dizaynning bir qismi bo'lmasa, mebelni o'z ichiga olmaydi. Iste'molchi xulq-atvorini modellashtirishda tadqiqotchi inson xatti-harakatlarining iste'molchi xatti-harakati bilan bog'liq bo'lmagan yoki ahamiyatsiz ko'rinadigan tomonlarini tahlildan chiqarib tashlaydi.

Aslida, har qanday fan tabiiy yoki ijtimoiy haqiqatdan ajratilgan modellarni ishlab chiqish bilan shug'ullanadi. Shuning uchun u har doim haqiqatdan uzilib, uni buzishga intiladi. Ilmiy kontseptsiyaning qadr-qimmati, bir tomondan, uning haqiqatga qanchalik yaqin ekanligi bilan, ikkinchi tomondan, ushbu model yaratilgan jarayon va hodisalarning qanchalik ahamiyatli ekanligi bilan o'lchanadi. Albatta, ko'zgu haqiqatga eng yaqin, lekin undagi hamma narsa shu qadar qattiq to'p bilan bog'langanki, asosiyni ikkilamchidan, sabablarni oqibatlardan ajratib bo'lmaydi. Ilmiy modelning asosiy maqsadi ma'lum jarayonlarning sabablarini tushuntirishdir. Iste'molchilarning xulq-atvorini o'rganib, biz haqiqatdan faqat biz sabablar va ularning oqibatlari deb hisoblagan narsalarni ajratib, ideal modellarni yaratamiz. Shuning uchun modelning asosiy vazifasi tushuntirishdir. Haqiqatni soddalashtirib, biz savollarga javob berishga harakat qilish uchun modeldan foydalanamiz: nima uchun xaridor bu vaziyatda o'zini shunday tutadi va boshqasida boshqacha.

Ijtimoiy jarayonlarni turli yo'llar bilan modellashtirish mumkin. Ularning modeli diagramma, jadval, diagramma shaklida ifodalanishi va multimedia yordamida kompyuterda taqdim etilishi mumkin. Biroq, ko'pincha u eng an'anaviy tarzda tasvirlangan - so'zlar yordamida.

Maks Veber (1864 - 1920) ilmiy foydalanishga ideal tip tushunchasini kiritdi - tez-tez takrorlanadigan hodisaning ma'nosini yoki semantik aloqasini tushunishga yordam beradigan asosiy kategoriyalardan biri. Ilmiy tushunchalar va qonunlar ideal-tipik konstruktsiyalar vazifasini bajaradi. Ideal tip "insonning ma'lum bir xatti-harakati, agar u qat'iy maqsadga yo'naltirilgan va oqilona xarakterga ega bo'lsa, aldanish va ta'sirlardan xoli bo'lsa va u mutlaqo aniq maqsadga yo'naltirilgan bo'lsa, qanday bo'lishini ko'rsatadi: haqiqiy xatti-harakatlar juda kam uchraydi: va keyin faqat taxminan, dizayn ideal turiga mos keladi" [Weber 1990: p.609].

ILMIY NAZARIYA IDEAL TUR VA MODELLAR MAJMUASI SIFATIDA.

Nazariya - bu har qanday muhim hodisa yoki jarayonning tizimli ko'rinishini ta'minlovchi tushunchalar, ta'riflar va taxminlar (gipotezalar) majmuasidir. Bizning kursimizda nazariya - bu iste'molchilarning xatti-harakatlari tasvirlangan tushunchalar to'plami. Biroq, tushunchalar ko'p qiymatli, shuning uchun nazariya ularning ta'riflarini o'z ichiga oladi, ularning har biri iste'molchi xatti-harakatining ba'zi jihatlarining mini-modelini yoki unga ta'sir qiluvchi omilni ifodalaydi. Bundan tashqari, nazariya iste'molchi xatti-harakatlarining umumiy mexanizmini ham, uning turli xil variantlarini ham tushuntiruvchi farazlar to'plamini o'z ichiga oladi. Gipoteza - bu fan tomonidan allaqachon olingan natijalarga asoslangan, ammo xulosalarida yanada uzoqroq bo'lgan va shuning uchun tekshirilishi kerak bo'lgan taxmin.

Nazariya bir nechta funktsiyalarni bajaradi:

• 1. Ta'riflovchi funktsiya iste'molchi xatti-harakatlarining o'ziga xos yoki umumiy rasmini yaratishdir. Bu funksiya oyna funksiyasiga teng emas, chunki rasm mavjud bilimlar asosida qurilgan. Shu sababli, iste'molchi xatti-harakatlarining elementar harakati tasviri ibtidoiy bo'lib, eng muhim tafsilotlarni o'tkazib yuboradi va ahamiyatsiz tafsilotlarga e'tibor beradi. Ko'pgina ijtimoiy fanlar etnografik deb ataladigan usullardan foydalanadilar: kuzatish, norasmiy suhbatlar va boshqalar Ularning maqsadi o'rganilayotgan jarayonning to'g'ri va ko'p qirrali rasmini yaratishdir. Ilmiy tavsifga ega bo'lish nazariyaning boshqa funktsiyalari uchun yaxshi asos bo'lib xizmat qilishi mumkin. Tavsifda shuni ta'kidlaymizki, A xususiyatlariga ega bo'lgan iste'molchilar odatda K xususiyatga ega bo'lgan tovarlarni va mos ravishda B xususiyatlariga ega bo'lgan iste'molchilar L ni sotib oladilar.
• 2. Tushuntirish funksiyasining mohiyati muayyan xatti-harakatlar yoki umuman xatti-harakatlarning sabablarini aniqlashdan iborat. “Predmeti xulq-atvor ma’nosi bo‘lgan fanda, – deb yozgan edi M.Veber (1864-1920), “tushuntirish” sub’ektiv ma’nosida bevosita anglash mumkin bo‘lgan harakatni o‘z ichiga olgan semantik bog‘lanishni anglash demakdir. ” [Weber 1990: p.609].

Agar jarayonni tavsiflashda biz faktni aytish bilan qanoatlansak (odatda bozorda, A hodisasi yonida, B va C hodisalar topiladi), unda tushuntirishda biz sababni topishimiz kerak, uni ta'sirdan ajratib olishimiz kerak. Bu erda biz A xususiyatlariga ega bo'lgan iste'molchilar nima uchun odatda K xarakterli tovarlarni sotib olishlarini tushuntirishga harakat qilamiz.

Biroq, iste'molchi xatti-harakatlarining ma'nosini tushuntirish birinchi qarashda ko'rinadiganidan ancha murakkabroq. M.Veber ta'kidlaganidek, ma'lum bir shaxs beradigan "motivlar" va u "bostiradigan" motivlar (ya'ni yashirin motivlar), ko'pincha harakat qiluvchi shaxsning ongida ham uning haqiqiy aloqasini yashiradi. sub'ektiv samimiy dalillar faqat nisbiy ahamiyatga ega bo'lgan harakatlar." Shuning uchun sotsiologiyaning vazifasi "motivlar o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlash va sharhlash orqali uning haqiqiy mohiyatini aniqlashdir" [Weber 1990: p.609].

3. Prognozlash funktsiyasi eng murakkab va mas'uliyatli bo'lib, u muayyan sharoitlarda mumkin bo'lgan xatti-harakatlar variantlarini bashorat qilishni o'z ichiga oladi.

Har qanday nazariya bilan shug'ullanadigan odamlar doimiy ravishda ko'pchilikning nazariy tadqiqotlarning ahamiyati va foydaliligiga nisbatan shubhali munosabatiga duch kelishadi, amaliyot shovqiniga sho'ng'ishadi. Asosiysi, resurslarni taqsimlash huquqiga ega bo'lgan odamlar ham ushbu shubhani baham ko'rishadi va tadqiqotga qo'yilgan aniq pul uchun aniq va tezkor amaliy natijalarni talab qilishadi. Shuning uchun, olimlar muntazam ravishda amaliyotga kirishish va biror narsani amalga oshirish uchun qichishishadi. Odatda natija o'zining ayanchliligi bilan amaliyotchilarning nazariy xulosalar chiqarishga urinishlari bilan taqqoslanadi.

Nisbiylik nazariyasining bevosita amaliy ma'nosi nima? Elektr yoki radio to'lqinlarining kashf etilishidanmi? Yo'q. Ijtimoiy fanlarda ham xuddi shunday. Nazariya va amaliyot o'rtasida ixtisoslashgan tarmoq - texnologiya (ma'lum bir amaliy sohada nazariyaning ayrim qismlarini qo'llash vositalarining tavsifi) yotadi. Agar nazariyani amaliyotda qo'llash texnologiyasini ishlab chiquvchi shaxs yoki guruh mavjud bo'lsa, nazariya amaliy ma'noga ega bo'ladi. Tabiiy fanlarda bular dizaynerlar, muhandislar, ijtimoiy fanlarda ular amaliyot nazariyasi va ehtiyojlarini biladigan maslahatchilardir, lekin shu bilan birga har qanday amaliy faoliyatga xos bo'lgan to'garaklar bo'ylab cheksiz yugurish bilan shug'ullanmaydilar.

Iste'molchilarning xulq-atvori nazariyasi ikki shaklda foydali bo'lishi mumkin. (1) Nazariyani va muayyan amaliyot sohasini yaxshi biladigan maslahatchi, masalan, mahsulot ishlab chiqarish yoki savdo sohasida takomillashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqishi mumkin. (2) Nazariyani o'rgangan amaliyotchi uni bozorning juda tor va o'ziga xos sektorida o'zining kundalik faoliyati haqida fikr yuritish uchun rag'batlantiruvchi vosita sifatida ishlatadi. Shu sababli, “Iste’molchining xulq-atvori” kursining maqsadi amaliyotchilarga qanday ishlash bo‘yicha maslahat berish emas, balki ularning dunyoqarashini kengaytirish, bu esa ularga o‘zlari yaxshi texnologiyalarni ishlab chiqish imkonini beradi. Bundan tashqari, faqat nazariy bilimdon amaliyotchi maslahatchi oldiga malakali vazifa qo'ya oladi va uning imkoniyatlaridan foydalana oladi.

Oldingi boblardan ma'lumki, iste'molchi sifatida shaxsning roli shaxsiy iste'mol uchun tovar va xizmatlarni sotib olishdan iborat. Iste'molchining tanlash ob'ekti mahsulotdir. Lekin mahsulot nima?

Bir tomondan, mahsulot ob'ektning xarakteristikalari to'plami sifatida ishlaydi. Masalan, avtomobil shaxs uchun qadrlidir, chunki u manzilga tezroq yetib borishga yordam beradi; transport vositasi sifatida qulay; yaxshi haydash xususiyatlariga ega; yoqimli ko'rinishga ega. Mahsulotning barcha bu xususiyatlari - harakat tezligi; dvigatel kuchi; ichki qulaylik; foydalanish qulayligi; tashqi va ichki dizayn - maxsus mahsulot - avtomobilning xususiyatlarini ifodalaydi. Shu bilan birga, ba'zi xaridorlarni avtomobilning tashqi ko'rinishi ko'proq qiziqtirsa, boshqalari asosan avtomobilning kuchiga e'tibor berishlari mumkin. Shuning uchun har bir xususiyatni iste'molchiga o'ziga xos qiymat yoki foydalilik keltiradigan element sifatida ko'rish mumkin.

Boshqa tomondan, ob'ekt bizni qiziqtiradi, chunki u o'zining funktsional maqsadini yaxshi bajarish orqali hayotimizni osonlashtirishi mumkin. Keyin mahsulot funktsiyalar to'plami sifatida qaraladi. Masalan, avtomashina iste'molchi uchun transport vositasi (transport funktsiyasi), balki hamkasblar va qo'shnilar nazarida shaxsning ahamiyatini oshirish usuli (obro'-e'tibor funktsiyasi) sifatida ham ahamiyatga ega. Yana bir misol keltirish mumkin: oziq-ovqat bizning hayotimizni qo'llab-quvvatlaydi (hayotni qo'llab-quvvatlash funktsiyasi), ta'mga qo'shimcha zavq beradi (ta'mni to'yinganlik funktsiyasi), do'stlar bilan muloqot qilishimizga yordam beradi (dam olish, dam olish va muloqot qilish funktsiyasi do'stona munosabatda namoyon bo'ladi. partiyalar), shuningdek, jamiyatdagi maqomimizni saqlab qolishi mumkin (qimmatbaho restoranda tushlik yoki kechki ovqat obro'-e'tibor vazifasini bajaradi).

Biroq, iste'molchini nafaqat alohida mahsulot, balki mahsulotlar to'plami ham qiziqtiradi.

Mahsulotlar to'plami- bu iste'molchini qiziqtirishi mumkin bo'lgan turli xil tovarlar va xizmatlar hajmi, chunki ular uning turli ehtiyojlarini qondiradi.

Talab va xaridlar har doim miqdoriy ko'rsatkichlar bo'lganligi sababli, mikroiqtisodiyotda mahsulot va mahsulot to'plamining xususiyatlari va funktsiyalarini hajmlar (miqdorlar) orqali ifodalashga intiladi.

Mahsulotlar to'plamlari X =(x 1; x 2,..., x n) va Y = (y 1,y 2,...,y n) xarakteristikalar tarkibiy qismlaridan iborat bo'lishi mumkin (bundan keyin x. iy. qandaydir sifatni ifodalashning miqdoriy darajasi, masalan, turli avtomobillar uchun har xil quvvat); funktsiyalari (keyin x va y. boshqalarga nisbatan bu funktsiyaning miqdoriy ahamiyati, masalan, iste'molchi ko'z o'ngidagi obro'-e'tibor funktsiyasi avtomobil uchun transport funktsiyasidan ikki baravar muhim) va jismoniy birliklarda xaridlar hajmi. (masalan, ikkita mashina, uchta velosiped, restoranga bitta sayohat).

Iste'molchi xatti-harakatlarini eng oddiy o'rganish mahsulot aralashmasining ikkita komponentini tanlashni o'z ichiga oladi. Oddiylik uchun biz mahsulot to'plamining tarkibiy qismlarini ham tovarlar deb ataymiz, lekin esda tutingki, ba'zi hollarda bu xaridlar hajmi bo'lishi mumkin, boshqalarida - sifat ko'rsatkichining miqdoriy darajasi, boshqalarida - mahsulot funktsiyasining ma'lum bir ahamiyati. . Bundan tashqari, bu hal qiluvchi rol o'ynaydigan holatlar bundan mustasno, "tovar va xizmatlar" o'rniga biz oddiygina "mahsulot" ni tahlil qilamiz.

Shunday qilib, ikki tovar dunyosida bizda to'plam bor X = (A, B), bu erda A - o'rganilayotgan mahsulot. Komponent sifatida IN jismoniy shaxsning iste'mol savatiga kiritilgan alohida o'ziga xos mahsulot, shuningdek, oziq-ovqat dunyosidagi boshqa barcha narsalar, shuningdek, pul sifatida harakat qilishi mumkin. Ikkinchi holda, bizning to'plamimiz quyidagicha ko'rinadi: X = (mahsulot, pul).