Marketing tadqiqotlari. Marketing tadqiqot usullari

Kirish…………………………………………………………	3
1-bob	Marketing tadqiqotining mohiyati …………………..	5
1.1.	Marketing tadqiqotining kontseptsiyasi, maqsad va vazifalari...	5
1.2.	Marketing tadqiqotlari tartibi ………………….	7
1.3.	Stol marketing tadqiqotlari…………………	9
2-bob	Marketing tadqiqotlari tizimi…………………….	11
2.1.	Birlamchi ma'lumotlar to'plami …………………………………….	11
2.2.	Namuna olish rejasi…………………………….	15
2.3.	Ma'lumotlarni qayta ishlash va hisobotlarni yaratish …………………	16
3-bob	Marketing tadqiqotlarining yo'nalishlari va natijalari.	19
3.1.	Marketing tadqiqotlarining tipik sohalari....	19
3.2.	Marketing tadqiqotlari natijalaridan foydalanish…………………………………………………………..	22
Xulosa …………………………………………………………	26
Foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati…………………………..	27

Kirish

Marketing– nisbatan yosh ilmiy va amaliy fan. Bu atama birinchi marta 1902 yilda Amerika iqtisodiy adabiyotida paydo bo'lgan. Yigirmanchi asrning o'rtalaridan boshlab marketing tushunchasi ham nazariyotchilar, ham amaliyotchilar - iqtisodchilar va menejerlarning ongini tezda zabt etdi. Menejment nazariyasi va amaliyotining jadal rivojlanishi biznes jarayonlari, iste'molchilarning xatti-harakatlari va raqobat haqida juda ko'p empirik materiallar to'planishiga olib keldi. Bir qator olimlar mavjud faktlarni tizimlashtirish va umumlashtirishga muvaffaq bo'lishdi. Bozordagi nazariya va amaliy faoliyatning rivojlanishi menejment fanida yangi tendentsiyani keltirib chiqardi - marketing .

O'zining eng umumiy ko'rinishida marketing tushunchasi bozorni aniq maqsadda o'rganishni anglatadi. Odamlarning ehtiyojlarini qondirishni maqsad qilgan marketingda tadqiqot katta ahamiyatga ega. Bozor sharoitida ushbu ehtiyojlarni boshqalarga qaraganda yaxshiroq biladigan va ularni qondira oladigan tovarlar ishlab chiqaradigan firma va kompaniyalar afzalliklarga ega bo'ladilar. Lekin bozor doimo o'zgarib turadi, odamlarning ehtiyojlari ham turli omillar ta'sirida o'zgaradi, shuning uchun firmalar foyda olish uchun bozor konyunkturasini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak.

Aynan marketing tadqiqotlari yordamida firmalar mijozlar ehtiyojlaridagi o'zgarishlarni kuzatishi mumkin. Marketing tadqiqotlari marketing ehtiyojlarini qondiradigan har qanday tadqiqot faoliyati.

Qoida tariqasida, marketing tadqiqotlarini o'tkazish zarurati quyidagi hollarda yuzaga keladi: 1) kompaniya o'z marketing maqsadlariga erishmagan; 2) kompaniya raqobatchiga o'z o'rnini yo'qotmoqda; 3) kompaniya o'z faoliyatini diversifikatsiya qilishni rejalashtirmoqda; 4) kompaniya yangi biznes-rejani tayyorlamoqda; 5) menejerlar harakatlarni tanlashda yoki muhim investitsiyalarni jalb qilishda qiynaladigan boshqa holatlar.

Marketing tadqiqotlari nimani beradi?

Ular firmalarga duch keladigan marketing muammolari haqidagi bilimlarini oshirishga, ya'ni marketing qarorlarini qabul qilishda noaniqlikni kamaytirishga imkon beradi. Ko'pincha marketing tadqiqotlarining asosiy maqsadi bozor jarayonlari va hodisalarining adekvat tavsifini berish, kompaniyaning bozordagi o'rni va imkoniyatlarini aks ettirish istagi. Odatda, marketing tadqiqotlari bozor, raqobatchilar, iste'molchilar, mahsulotlar, marketing muhiti, tovar narxi, tovarlarni ilgari surish bo'yicha olib boriladi. Marketing tadqiqotlarining natijasi marketing strategiyalari va taktikalarini tanlash va amalga oshirishda foydalaniladigan ishlanmalardir.

Bob I . Marketing tadqiqotlarining mohiyati

1.1. Marketing tadqiqotining kontseptsiyasi, maqsad va vazifalari

Marketing tadqiqotlari- bu korxona duch kelishi kerak bo'lgan aniq bozor kon'yunkturasi bilan bog'liq ma'lumotlar va ma'lumotlarni tizimli qidirish, to'plash, tahlil qilish va taqdim etish. Marketing tadqiqotlari, shuningdek, marketing muhitida qarorlar qabul qilish va nazorat qilish tartib-qoidalarining sifatini oshirish maqsadida marketing va marketing muammolari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli yig'ish, qayd etish va tahlil qilish sifatida ham ta'riflanishi mumkin. Marketing tadqiqotlarining bir qancha o'xshash va boshqa ta'riflari mavjud.

Marketing tadqiqotining asosiy maqsadlari:

Boshqaruv qarorlarini qabul qilish jarayonida noaniqlikni kamaytirish va xavfni minimallashtirish;

Marketing vazifalarini amalga oshirish jarayonini kuzatib boring.

Marketing tadqiqotlarining global maqsadlari marketingni axborot bilan ta'minlash, ya'ni ma'lumotlarni tahlil qilish va ularning yordami bilan prognozlarni olish va optimal qarorlar qabul qilish qobiliyati uchun matematik modellardan foydalanishdan iborat bo'lgan zarur ma'lumotlar va analitik yordamni to'plashdir.

Makro darajada marketing tadqiqotlari bozor rivojlanishining qonuniyatlari va tendentsiyalarini aniqlashi va modellashtirishi, bozor kon'yunkturasini baholashi, bozor imkoniyatlarini aniqlashi va talabni prognoz qilishi kerak.

Mikro darajada kompaniyaning o'z imkoniyatlarini (uning salohiyati va raqobatbardoshligi), ushbu kompaniya faoliyat yuritadigan bozor segmentining holati va rivojlanish istiqbollarini baholash, tahlil qilish va prognoz qilish amalga oshiriladi.

Marketing tadqiqotlarining maqsadlari juda xilma-xil bo'lishi mumkin va marketing strategiyasini ishlab chiqish, narxni shakllantirish, mahsulot, aloqa, sotish siyosati va korxonada marketingni boshqarishning boshqa jihatlari bilan bog'liq. Marketing tadqiqotining eng tipik vazifalari:

Bozor xususiyatlarini o'rganish;

Potentsial bozor imkoniyatlarini o'lchash;

Firmalar o'rtasida bozor ulushlarini taqsimlash tahlili;

sotish tahlili;

Biznes tendentsiyalarini o'rganish;

Raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish;

Qisqa muddatli prognozlash;

Yangi mahsulotga reaktsiyani va uning imkoniyatlarini o'rganish;

Uzoq muddatli prognozlash;

Narx siyosatini o'rganish.

Quyidagi hollarda marketing tadqiqotlarini o'tkazish tavsiya etiladi:

Qaror qabul qilish uchun etarli ma'lumot yo'qligi;

Strategiya, maqsadlar, ularni amalga oshirish mexanizmlari bo'yicha ichki qarama-qarshiliklarning mavjudligi;

Vaziyatning yomonlashishi (bozorning yo'qolishi, savdo aylanmasining sekinlashishi va boshqalar);

Kutilmagan muvaffaqiyat sabablarini o'rganish;

Yangi strategik yoki taktik rejalarni shakllantirish.

Marketing tadqiqotlari firmalarning o'z marketing xizmatlari yoki tijorat asosida maxsus marketing firmalari tomonidan amalga oshiriladi.

1.2. Marketing tadqiqotlari tartibi

Marketing tadqiqotlari tartibini to‘rtta blokga bo‘lish mumkin: (1-ilovaga qarang).

1. Tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish.

1.1. Tadqiqot maqsadlarini aniqlash va muammoni bayon qilish.

1.2. Ishchi gipotezani shakllantirish.

2. Tadqiqot dasturini ishlab chiqish.

2.1. Ko'rsatkichlar tizimini va axborotga bo'lgan ehtiyojni aniqlash.

2.2. Tadqiqot usullari va ish vositalarini tanlash.

2.3. Namuna olish.

3. Ma'lumotlarni yig'ish jarayoni.

3.1. Ma'lumotlarni yig'ishni texnik tashkil etish.

3.2. Ma'lumotlar yig'ish.

4. Ma'lumotlarni qayta ishlash va taqdim etish jarayoni.

4.1. Texnik ma'lumotlarni qayta ishlash jarayoni.

4.2. Ma'lumotlarni tahlil qilish.

4.4. Hisobotlarni tayyorlash va taqdim etish.

5. Natijalar va xulosalarning muvofiqligini tekshirish.

Keling, marketing tadqiqotlarini tashkil etish jarayonini batafsil ko'rib chiqaylik. Har qanday tadqiqot ta'rifdan boshlanadi maqsadlar . Maqsadlar ham strategik, ham taktik bo'lishi mumkin va mo'ljallangan tadqiqotning chuqurligi ularning turiga bog'liq. Maqsadlarga qarab, tadqiqot bo'lishi mumkin tavsiflovchi, aniqlashga qaratilgan bo'lishi mumkin sabab-oqibat munosabatlari (tasodifiy) yoki rivojlanish uchun prognozlar. Natijada, gipoteza paydo bo'ladi. Ishchi gipoteza - bu ko'rib chiqilayotgan hodisalarning mohiyati va uni hal qilish usullariga oid ehtimollik taxminidir. Bu butun rivojlanishning asosini va asosiy yo'nalishlarini belgilashga imkon beradi. Ishchi gipoteza quyidagilarni ta'minlashi kerak: ilmiy farazning ishonchliligi; bashorat qilish qobiliyati; tekshirish imkoniyati; rasmiylashtirish imkoniyati, ya'ni. asosiy taxminlarni nafaqat mantiqiy, balki iqtisodiy va matematik konstruktsiyalar yordamida ham ifodalash qobiliyati. Tadqiqot dasturi tadqiqotni o‘tkazish uchun ajratilgan vaqt, moddiy va boshqa resurslarni bog‘lovchi, o‘rganishda qo‘yilgan savollarga javob berish uchun bajarilishi lozim bo‘lgan rejadir. U ko'rsatkichlar tizimini o'rnatadi, axborotga bo'lgan ehtiyojni va uni olish uchun mo'ljallangan vositalar to'plamini belgilaydi. Asboblarni tanlash tegishli tadqiqot usullarini tanlash bilan bog'liq. Marketing tadqiqotlari vositalarining tasnifi jadvalda keltirilgan ( matnda quyida ko'ring). Nihoyat, tadqiqot dasturi qoidalarni belgilaydi namuna olish . Bozorni o'rganish shakllari va usullarini tanlash ko'plab omillar bilan bog'liq: mavjud ma'lumot manbalari, qamrov kengligi va boshqalar. Muammoni shakllantirish darajasiga qarab amaliy va fundamental tadqiqotlar ajratiladi.

Tasniflash belgisi	Tadqiqot turlari
Muammoni bayon qilish darajasi	Qo'llaniladi		Asosiy
Muammoni o'rganish bosqichi	Qidiruv tizimlari	Ta'riflovchi		Tushuntirish
Axborot manbai	Asosiy (maydon)		O'rta (ofis)
Chastotasi	(maxsus)		Doimiy
Natijalardan foydalanish sohalari			Standart (sindikatsiyalangan)
Qoplash	Qattiq		Tanlangan
O'lchov darajasi "aniqlik"	Sifat		Miqdoriy

Miqdoriy tadqiqot muammoni son jihatidan tavsiflashdan iborat. Bu erda aytilgan gipoteza tasdiqlanadi yoki rad etiladi. Ma'lumotlar odatda jadvallar va grafiklar shaklida taqdim etiladi.

Sifatli tadqiqot muammolarni aniqlash va / yoki kuzatilgan hodisalarni tushuntirishdan iborat. Ularning yordami bilan siz iste'molchilarning harakatlarining turli motivlarini, shuningdek, qanday omillar asosida qaror qabul qilinganligini aniqlashingiz mumkin.

1.3. Stol marketing tadqiqotlari

Stol tadqiqotining maqsadi ikkilamchi ma'lumotlarni to'plash va sintez qilishdir, ya'ni allaqachon mavjud bo'lgan va paydo bo'lishi, ehtimol, dastlab tadqiqot maqsadlari bilan bog'liq bo'lmagan ma'lumotlar. Hujjatlarni tahlil qilish usullarining umumiy tavsiflari 2-ilovada keltirilgan.

Stol tadqiqoti ikki bosqichda amalga oshiriladi:

1. Muammoni shakllantirish bosqichi:

hal qilinishi kerak bo'lgan marketing muammosini shakllantirish;

Marketing muammosining parchalanishi;

Marketing muammolarini hal qilish bilan bog'liq axborot vazifalarini belgilash;

Har bir axborot vazifasi uchun ma'lumot olishning mumkin bo'lgan usullari va manbalarini aniqlashtirish;

Axborot qidirish byudjetini aniqlash.

2. Ish bosqichi:

Integratsiyalashgan ikkilamchi axborot manbalarida havolalar va tezislarni qidirish;

Aniqlangan ikkilamchi hujjatlarda ma'lumotlarni to'plash;

O'rganilayotgan muammo bo'yicha ikkilamchi manbalar va hujjatlardan olingan ma'lumotlarni dastlabki tahlil qilish va sintez qilish;

Dastlabki tahlil natijalariga ko'ra axborot izlash yo'nalishlarini aniqlashtirish;

Aniqlangan birlamchi hujjatlarda ma'lumotlarni to'plash;

Ishchi guruh aʼzolari tomonidan axborot vazifalari boʻyicha shaxsiy hisobotlarni shakllantirish;

O'rganilayotgan muammo bo'yicha dastlabki manbalar va hujjatlardan olingan ma'lumotlarni umumlashtirish;

Yig'ilgan ma'lumotlarni tahlil qilish;

O'rganilayotgan muammo bo'yicha axborot hisobotini tayyorlash.

Stolli tadqiqot maqsadlari uchun hujjatli ma'lumotlar uchta asosiy shaklda bo'lishi mumkin: asosiy va ikkilamchi hujjat va ikkilamchi ma'lumot manbai.

Asosiy hujjat - ma'lumotni kelib chiqqan joyida qayd etadi (kitoblar, broshyuralar, kataloglar, hisobotlar, jurnallar va boshqalar).

Ikkilamchi hujjat - birlamchi hujjatni tahlil qilish natijasi (annotatsiya, sharh, annotatsiya va boshqalar).

Ikkilamchi axborot manbalari – ikkinchi darajali hujjatlarni umumlashtirish natijasi.

Stol tadqiqotining asosiy foydali xususiyatlari quyidagilardan iborat:

Tarqalgan ma'lumotlarning konsentratsiyasi;

Axborotdan foydalanish uchun qulay shart-sharoitlarni yaratish (abstraktlashtirish, ko'p aspektli qidiruv: tizimli, mualliflik, mavzu; maxsus indekslar).

2-bob. Birlamchi marketing tadqiqotlari vositalari

2.1. Asosiy ma'lumotlar to'plami

Ushbu bosqich ikkilamchi ma'lumot etarli bo'lmaganda sodir bo'ladi. Birlamchi ma'lumotni olish marketingdagi aerobatikaning bir turidir. Bu, ayniqsa, kompaniya va tarmoq ma'lumotlariga kirish juda qiyin bo'lgan, rivojlangan marketing infratuzilmasi mavjud bo'lmagan, marketing madaniyati shakllanmagan, ishlab chiqarish va tijorat korxonalarining mutlaq ko'pchiligida mavjud bo'lmagan sharoitlarga taalluqlidir. marketingdan foydalanish bo'yicha to'plangan tajriba.

Birlamchi ma'lumotlarni olishning uchta usuli mavjud: kuzatish, eksperiment va so'rov.

1. Usul kuzatishlar. Haqiqiy sharoitda olib boriladigan eng oddiy va arzon tadqiqot usullaridan biri. Bu usul kuzatuvchi respondentga o'z ta'sirini minimallashtirishni xohlaganda qo'llaniladi. Kuzatish deganda respondentning xatti-harakatlari u bilan bevosita aloqa qilmasdan nazorat qilinadigan tavsifiy tadqiqot tushuniladi. Bunday tadqiqot skaner va sensorlar kabi mexanik yoki elektron vositalarni o'z ichiga olishi mumkin. Ma'lumot tabiiy sharoitda to'planadi va sub'ektiv buzilishlar yo'q (bu iste'molchiga tegishli). Kuzatishni tayyorlash va o'tkazish jarayoni bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi, ular 3-ilovada keltirilgan.Masalan, undan do'konlarga, madaniyat muassasalariga tashrif buyuruvchilarning jinsi va yosh tarkibini, xarid qilinadigan tovarlarning chastotasi va assortimentini baholash uchun foydalanish mumkin.

2. Eksperimental usul. Bu sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash uchun ishlatiladigan tadqiqot usuli. Tajribada tadqiqotchi bir yoki bir nechta o'zgaruvchan parametrlarni o'zgartiradi va bir vaqtning o'zida bu o'zgarish boshqa bog'liq parametrga qanday ta'sir qilishini kuzatadi. Potentsial iste'molchilar yoki odamlarning boshqa guruhlarining muayyan omillarga yoki ularning o'zgarishlariga haqiqiy munosabatini aniqlash imkonini beradi. Ikki turdagi eksperimentlar mavjud:

· Laboratoriya eksperimenti holatini sun'iy simulyatsiya qilish;

· Dala tadqiqotlari doirasida real bozor sharoitida tajriba.

Laboratoriya tajribalarining mavzulari juda xilma-xil bo'lishi mumkin. Bu mahsulot sifatini qiyosiy sinovdan o'tkazish, brend va tovar nomlarining iste'molchi tanloviga ta'sirini o'rganish, narx testlari, reklama testlari va boshqalarni o'z ichiga oladi. Laboratoriya tajribalari odatda zarur jihozlar bilan jihozlangan maxsus laboratoriyalarda amalga oshiriladi. Misol uchun, iste'molchilarning reaktsiyalarini aniqlash uchun video uskunalardan foydalaniladi. Kompyuter tizimlariga ulangan maxsus qurilmalarni yaratish va ob'ektni (qadoqlash, do'kon displeyi va boshqalar) tekshirishda xaridorning nigohi yo'nalishini kuzatishni ta'minlaydigan misollar mavjud.

Dala tajribalari bevosita bozor sharoitida amalga oshiriladi. Ushbu turdagi tadqiqot quyidagilarni o'z ichiga oladi:

Sifat, narx, qadoqlashning idrok darajasini aniqlash uchun iste'molchilarning turli maqsadli guruhlariga tovarlarni sotishni sinovdan o'tkazish;

Mahsulotni bozorga taqdim etish samaradorligini baholash (chakana savdo maydonchasida joylashtirish, taqdimotlar va boshqalar).

Ushbu usulning shubhasiz afzalligi bozorda keng ko'lamli harakatlar paytida xatolarni minimallashtirish qobiliyatidir. Kamchiliklari tadqiqotning yuqori narxini va raqobatchilar oldida sizning harakatlaringiz yo'nalishini ko'rsatishni o'z ichiga oladi.

3. So'rov. Eng universal, samarali va keng tarqalgan tadqiqot usuli. So'rov o'tkazishda intervyu oluvchi to'g'ridan-to'g'ri yoki telefon orqali yoki anketalar orqali faktlar, fikrlar va his-tuyg'ularni bilish uchun respondentlarga murojaat qiladi. So'rov usullarining texnik navlari xususiyatlarining qiyosiy tahlili 4-ilovada keltirilgan.

3.1. Anketa Bu shunchaki savollar ro'yxati emas, balki sinchkovlik bilan o'rganishni talab qiladigan juda nozik va moslashuvchan vositadir.Bunday so'rovni o'tkazish tartibi quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi:

So'rovning maqsadini aniqlash;

Mijoz bilan maqsadlarni kelishib olish va moliyalashtirish masalalarini hal qilish;

Ishchi gipotezalarni ishlab chiqish;

Anketaning shakli (turi) va harakat usulini ishlab chiqish;

Respondentlar sonini va ularni tanlash usulini aniqlash;

So‘rov o‘tkazish uchun kadrlarni tanlash va o‘qitish;

So'rov o'tkazish;

So'rov natijalarini qayta ishlash va uni tahlil qilish;

Hisobotni tuzish va uni mijozga taqdim etish.

Odatda, so'rovnomani tuzish juda yuqori malakani talab qiladi. Anketalarda eng ko'p uchraydigan xatolar javob berish qiyin bo'lgan savollarni shakllantirishdir. Savollarni to'g'ri tartiblash juda muhimdir.

3.2. Intervyu. Intervyu odatda tadqiqot bosqichida o'tkaziladi. Gap shundaki, tadqiqotchi har doim ham o‘zi tadqiq qilayotgan muammoning xususiyatlarini to‘liq tasavvur etavermaydi. Shuning uchun, bozor to'g'risida statistik ma'lumotlarni yig'ishga o'tishdan oldin, eng muhim masalalar doirasini ajratib ko'rsatish kerak. Bu vazifani individual yoki guruh suhbatlari (fokus-guruhlar) o'tkazish orqali hal qilish mumkin.

Individual intervyu asosan tuzilmagan (ochiq savollar ko‘rinishida) bo‘lgan muayyan soha mutaxassislari o‘rtasida so‘rovnomadir. Agar muammo etarli darajada rasmiylashtirilgan bo'lsa, so'rov muammolarni ekspert baholash uchun yopiq savollarga asoslanishi mumkin.

Oddiy intervyular- Bu oldindan tuzilgan stsenariy bo'yicha respondentlar o'rtasida so'rovnoma. Bunday suhbatlar suhbat davomida bevosita tahliliy xulosalar va suhbat rejasiga tuzatishlar kiritishni nazarda tutmaydi. Suhbatdoshning asosiy vazifasi respondent bilan kommunikativ aloqani o'rnatish va davom ettirishdir.

Chuqur intervyular- intervyu o'tkazishning yanada murakkab usuli, bu suhbatda suhbatdoshning faolroq ishtirok etishini o'z ichiga oladi. Chuqur intervyu skriptlari keng marketing modellariga asoslangan bo'lishi kerak va suhbatdosh malakali mutaxassis bo'lishi kerak.

Fokus guruhi maxsus tayyorgarlikdan o‘tgan yo‘l-yo‘riqchi rahbarligida munozara predmetini sifatli tahlil qilib, reprezentativlikni ta’minlovchi ma’lum xususiyatlarga ega 6 dan 15 kishigacha bo‘lgan guruhdir. Qoida tariqasida, fokus-guruhni o'tkazish juda uzoq vaqtni talab qiladi (1-3 soat). Yo'naltirilgan muhokama jarayonida qo'yilgan muammoning sifat mazmuni ochib beriladi. Fokus-guruhlardan foydalanishning asosiy maqsadlari:

· Tekshiriladigan gipotezalarni yaratish;

· Anketalar uchun ma'lumot yaratish;

· Dastlabki ma'lumotlarni taqdim etish;

· Mahsulot ishlab chiqarish sohasidagi yangi tushunchalar haqida tushunchaga ega bo‘lish;

· Yangi mahsulot kontseptsiyalari uchun yangi g'oyalarni rag'batlantirish;

· Oldindan olingan miqdoriy natijalarni sharhlash.

3.3. Telefon so'rovi. Tez ma'lumot to'plashning eng oddiy vositasi. Bu arzon va qulay, telefon orqali suhbat paytida intervyu oluvchi tushunarsiz savollarga aniqlik kiritish imkoniyatiga ega. Kamchiliklarga anonimlikni saqlashning mumkin emasligi va aniq javoblarni talab qiladigan cheklangan miqdordagi oddiy savollar kiradi.

3.4. Pochta so'rovi. Shaxsiy uchrashuvga rozi bo'lmagan yoki ularning javoblari intervyu oluvchi tomonidan beixtiyor ta'sirlanishini istamaydigan shaxslar bilan aloqaga erishishning oddiy usuli. Pochta orqali yuborilgan so'rovnomada juda ko'p savollar bo'lishi mumkin. Kamchiliklar orasida pochta jo'natmalarining ishonchsizligi, anonimlikning buzilishi va to'ldirilgan anketalarni qabul qilishning past foizi kiradi.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash usullarining qisqacha qiyosiy tavsifi jadvalda keltirilgan (5-ilovaga qarang).

2.2. Namuna olish rejasi

ostida namuna olish kattaroq (umumiy) populyatsiyaga tegishli ma'lum bir kichik to'plam sifatida tushuniladi. Namuna olish muammosi kerakli marketing ma'lumotlarini eng tejamkor yo'l bilan olish zarurati bilan bog'liq. Shunga ko'ra, axborot manbalarining qamrov darajasiga qarab, uzluksiz va tanlab tadqiqot o'rtasida farqlanadi.

Doimiy tadqiqot umumiy aholining barcha vakillari o‘rganilayotgan aholi tarkibiga kiritilishini nazarda tutadi. Namuna o'rganish - bu ma'lumot faqat aholining bir qismidan olinadigan ma'lumotdir. To'liq tadqiqotlar juda kamdan-kam qo'llaniladi, ular og'ir va qimmat. Aholini ro'yxatga olish doimiy so'rovga misol bo'la oladi. Ko'pgina marketing vazifalari uchun namuna olish usuli qo'llaniladi. Birinchidan, ma'lumotlarni yig'ish ancha tezlashadi. Ikkinchidan, siz to'liqroq ma'lumot olishingiz mumkin, chunki tafsilotlarga kirishish imkoniyati mavjud. Uchinchidan, ko'pincha o'rganilayotgan muammolar faqat bozor ishtirokchilarining ayrim guruhlariga taalluqlidir va hamma bilan suhbatlashish mantiqiy emas.

Biroq, namuna olish usulidan foydalanish ishonchli ma'lumotni taqdim etish muammosi bilan uzviy bog'liqdir. Tadqiqotning ishonchliligini ta'minlaydigan omillar to'plami keltirilgan 1-rasm Namuna tadqiqotida ishonchlilik, birinchi navbatda, ikkita talabni o'z ichiga oladi - ma'lumotlarning miqdoriy etarliligi va ularning sifati (vakillik), ya'ni. namunaviy tuzilmaning umumiy aholi tarkibiga mos kelishi.

1-rasm. Tadqiqotning ishonchliligini ta'minlovchi omillar

2.3. Ma'lumotlarni qayta ishlash va hisobotlarni yaratish

Tadqiqot davomida olingan ma'lumotlar (u ko'plab to'ldirilgan anketalarni, kuzatishlar va ekspert xulosalarini o'z ichiga oladi) har tomonlama tahlil qilinadi. Bunday tahlil qilish uchun zamonaviy kompyuter texnologiyalariga asoslangan statistik usullar va matematik modellar qo'llaniladi.

Marketing tahlili - bu bozor yoki bozor bilan qandaydir bog'liq bo'lgan boshqa ob'ektlarni tahlil qilish. Marketing tahlilining umumiy modeli 6-ilovada keltirilgan.

Tahlil - bu tahlil ob'ektining tuzilishi, xususiyatlari va uning ishlash qonuniyatlari to'g'risida xulosa chiqarish imkonini beradigan protseduralar to'plami. Marketingni tahlil qilish usullarini quyidagi guruhlarga birlashtirish mumkin:

Evristik usullar - bu o'tmishdagi o'xshash muammolarni hal qilish tajribasiga, tajriba to'plashga, xatolarni, ekspert bilimlarini va sezgilarni hisobga olishga asoslangan muammolarni hal qilish va dalillarni chiqarishning texnikasi va usullari.

Rasmiy usullar - deterministik algoritmlar, protseduralar va boshqalarni qo'llash bilan bog'liq bo'lgan tahlil usullari va usullari. "Qattiqlik" darajasiga va tahlil bosqichlarini oldindan belgilashga qarab, zaif rasmiylashtirilgan va yuqori darajada rasmiylashtirilgan usullar farqlanadi. Zaif rasmiylashtirilgan usullar moslashuvchan, iterativ algoritmlar va protseduralar bo'lib, ular ma'lum bosqichlarda hatto inson aralashuvini ham o'z ichiga olishi mumkin. Rasmiylashtirilgan (qat'iy, qat'iy, to'liq rasmiylashtirilgan)- bu qattiq algoritmlar, iqtisodiy-matematik, statistik va shunga o'xshash usullar.

Kombinatsiyalangan usullar evristik va rasmiylashtirilgan protseduralardan foydalanadigan usullardir.

Usullar banki - bu ma'lumotlarni tanlash doirasida arifmetik operatsiyalarni bajarish, grafik ishlov berish, statistik ishlov berish va ularning statistik ishonchlilik darajasini aniqlash imkonini beruvchi zamonaviy axborotni qayta ishlash texnikasi to'plami. Usul banki turli usullarni birlashtirishga ruxsat berishi kerak. Marketing axborotini tahlil qilish tizimi 7-ilovada ko'rsatilgan.

Yakuniy hisobotni tuzish va nashr etish. Axborotni qayta ishlash va tahlil qilish bosqichi tugagandan so'ng, yakuniy hisobotda olingan natijalarni aks ettirish kerak. Standart tadqiqot hisoboti quyidagi bo'limlardan iborat:

1) Vaziyatning tavsifi, muammoning mohiyati va ishchi gipotezalarni, tadqiqot maqsadlarini o'z ichiga olgan kirish qismi;

2) Axborot olish usullarining tavsifi, maqsadli namunani shakllantirish, shuningdek o'rganish muddati;

3) Axborotni taqdim etishning vizual usullaridan foydalangan holda olingan natijalarning tavsifi;

5) Hisobot ilovasida anketalar, eksperimentlar va fokus-guruhlar uchun stsenariylar, bozor monitoringini o'tkazish shakli va boshqalar bo'lishi mumkin.

Qabul qilingan ma'lumotlarning taqdimoti . Bu natijalarning yozma bayonotidir. Uning hajmi to'g'ridan-to'g'ri tadqiqot ko'lamiga, ko'rib chiqilayotgan muammolarning soni va murakkabligiga bog'liq bo'lib, bir necha yuz sahifadan iborat bo'lishi mumkin. Axborotni qayta ishlash va tahlil qilish uchun ma'lumotlarni standart shaklda saralash va taqdim etish kerak. Axborotni taqdim etishning quyidagi turlari mavjud: jadval ko'rinishi, grafik ko'rinish, matritsalar, axborot masshtablari.

Marketing tadqiqotlari natijalari yozma hisobot va og'zaki taqdimot, taqriz yoki ilmiy jurnallarda yoki ommaviy axborot vositalarida chop etish uchun maqoladan iborat hisobot shaklida taqdim etilishi mumkin.

3.1. Marketing tadqiqotlarining tipik yo'nalishlari

Marketing tadqiqotlarining yo'nalishlari o'rganish uchun mumkin bo'lgan ob'ektlar to'plami bilan belgilanadi. Marketing tadqiqotlarining bir necha asosiy yo'nalishlari mavjud bo'lib, ularning har biri o'z ob'ektiga ega.

1. Bozor tadqiqoti– potentsial, bozor sig‘imi, raqobat muhitining xususiyatlari, narxlar to‘g‘risida ma’lumot olish uchun bir yoki bir qator bozorlarni tizimli miqdoriy va sifat jihatidan tahlil qilish. Tadbirkorlik faolligi tendentsiyalari va raqobatdosh korxonalar o'rtasida bozor ulushlarini taqsimlash o'rganiladi.

Umuman olganda, tovarlar va xizmatlar bozorlari, shuningdek, muayyan tovar va xizmatlarning mahalliy va mintaqaviy bozorlari o'rganiladi. Bozorni o'rganish ob'ektlari bozorni rivojlantirish tendentsiyalari va jarayonlari, shu jumladan iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, demografik, ekologik, qonunchilik va boshqa omillarning o'zgarishini tahlil qilishdir. Bozorning tuzilishi va geografiyasi, uning sig'imi, sotish dinamikasi, bozor to'siqlari, raqobat holati, mavjud muhit, imkoniyatlar va risklar ham o'rganiladi.

Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari uning rivojlanish prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash va muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlashdir. Bozorda raqobat siyosatini olib borishning eng samarali usullari va yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlari aniqlanadi, maqsadli bozorlar va bozor o'rinlari tanlanadi.

2. Raqobatchilarni o'rganish bozorda raqobatdosh ustunlikni ta'minlash uchun zarur ma'lumotlarni olish, shuningdek, ular bilan hamkorlik qilish va hamkorlik qilish imkoniyatlarini topishni o'z ichiga olgan tadqiqotdir. Bu raqobatchilarning holatini, ularning bozordagi mavqeini kompaniyaning o'zi bilan taqqoslaganda baholashdan iborat. Bu kompaniyaga vaziyatni va uning rivojlanishini to'g'ri baholashga imkon beradi, bu esa ma'lum bir raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish imkonini beradi. Shu maqsadda raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlari tahlil qilinadi, ular egallagan bozor ulushi, iste’molchilarning raqobatchilarning marketing vositalariga munosabati, moddiy, moliyaviy, mehnat salohiyati, faoliyatni boshqarishni tashkil etish o‘rganiladi.

3. Iste'molchi tadqiqotlari mahsulot tanlashda xaridorni boshqaradigan rag'batlantiruvchi omillarni aniqlash imkonini beradi. Yakka tartibdagi iste'molchilar, oilalar, uy xo'jaliklari, shuningdek, iste'molchilar - tashkilotlar ob'ektlar hisoblanadi. Bu erda bozordagi iste'molchilarning tasnifi ishlab chiqiladi va kutilayotgan talab prognoz qilinadi. Tadqiqot maqsadi - iste'molchi segmentatsiyasi va maqsadli bozor segmentlarini tanlash.

Maqsadli bozorni tanlashda xato qilmaslik juda muhimdir. Masalan, kichik shaharchada tadbirkor yuqori toifali kimyoviy tozalashni ochishga qaror qiladi. Iste'molchi o'rganish shuni ko'rsatdiki, bu xizmat mahalliy aholi uchun juda qimmat va ular kir yuvishni uyda qilishni afzal ko'rishadi. Ushbu tadqiqot kompaniyaning vayron bo'lishining oldini oldi. Shunday qilib, talabni baholash muhim ahamiyatga ega - iste'molchilarning mahsulot yoki xizmatni ma'lum bir joyda ma'lum bir vaqtda sotib olish istagi va qobiliyati.

4. Tovar bozori strukturasini tadqiq qilish- bu korxona tanlangan bozorlarda "hozir bo'lishi" mumkin bo'lgan vositachilar haqida ma'lumot olish uchun o'tkazilgan tadqiqot. Tadqiqot ob'ekti bozorning marketing infratuzilmasini birgalikda yaratuvchi tijorat, savdo va boshqa vositachilar, transport-ekspeditorlik, reklama, sug'urta, yuridik, moliyaviy, konsalting va boshqa kompaniya va tashkilotlardir.

5. Mahsulot tadqiqoti- bu bozorda muomalada bo'lgan tovarlarning texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlari va sifati (tovar va qadoqlash) xaridorlarning ehtiyojlari va talablariga muvofiqligini aniqlash, ularning raqobatbardoshligini tahlil qilish. Bu sizga iste'molchi nimaga ega bo'lishni xohlayotgani, qaysi iste'molchi parametrlarini ko'proq qadrlashi haqida ma'lumot olish imkonini beradi. Tadqiqot ob'ektlari - analog va raqobatdosh mahsulotlarning iste'mol xususiyatlari, iste'molchilarning yangi mahsulotlarga munosabati, mahsulot assortimenti, qadoqlash, xizmat ko'rsatish darajasi, mahsulotning qonunchilik normalari va qoidalariga muvofiqligi, kelajakdagi iste'molchilar talablari. Tadqiqot natijalari korxonaga o'z assortimentini ishlab chiqish va mahsulotning hayot aylanishining turli bosqichlariga qarab faoliyat yo'nalishini aniqlash imkonini beradi.

5.1. Makroekologik tadqiqotlar - faoliyatning qonuniy cheklovlari, iqtisodiy sharoitlar, ijtimoiy-madaniy o'zgarishlar, demografik tendentsiyalar, ekologik muammolarni o'rganish.

5.2. Ichki muhitni o'rganish - ishlab chiqarish va sotish faoliyatini, ishlab chiqarish portfelini, kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini o'rganish.

6. Narxlarni o'rganish– talabning narx egiluvchanligini, mahsulot ishlab chiqarish xarajatlari tarkibini, tovar narxlarining joriy darajasini va foydani oshirish imkoniyatlarini o‘rganish. Tadqiqot ob'ektlari tovarlarni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari, boshqa korxonalar va shunga o'xshash mahsulotlarning raqobati ta'siri, iste'molchilarning xatti-harakatlari va mahsulot narxiga munosabati.

7. Mahsulotlarni taqsimlash va sotishni tadqiq qilish tovarni iste’molchilarga yetkazish va sotishning eng samarali usullari, vositalari va vositalarini aniqlashga qaratilgan tadqiqotdir. Asosiy tadqiqot ob'ektlari - savdo kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, taqsimlash xarajatlari (savdo xarajatlarini olingan foyda miqdori bilan taqqoslash). Tadqiqot turli turdagi ulgurji va chakana savdo korxonalarining funktsiyalari va faoliyatining xususiyatlarini tahlil qilish, ularning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash, ishlab chiqaruvchilar bilan mavjud munosabatlarning xarakterini o'z ichiga oladi. Tadqiqot natijasi korxona aylanmasini oshirish imkoniyatlarini aniqlash, inventarizatsiyani optimallashtirish, samarali tarqatish kanallarini tanlash mezonlarini ishlab chiqish va yakuniy iste'molchilarga tovarlarni sotish usullarini ishlab chiqish bo'ladi.

8. Savdoni rag'batlantirish va reklama tizimini o'rganish- tovarlarni sotishni qanday, qachon va qanday vositalar bilan rag'batlantirish, ishlab chiqaruvchining obro'sini oshirish va reklama faoliyatini muvaffaqiyatli amalga oshirish yaxshiroq ekanligini aniqlash maqsadini ko'zlaydi. Tadqiqot ob'ektlari: etkazib beruvchilar, vositachilar, xaridorlarning xatti-harakatlari, reklama samaradorligi, iste'molchilar jamiyatining munosabati, xaridorlar bilan aloqalar.

3.2. Marketing tadqiqotlari natijalaridan foydalanish

Marketing qarorlari natijalari sohada qaror qabul qilish uchun mo'ljallangan segmentatsiya bozor, rivojlanish marketing rejasi va uning individual vositalari, raqobatbardoshlik mahsulot va kompaniya.

3.2.1. Bozor segmentatsiyasi ma'lum bir bozor iste'molchilarini alohida guruhlarga bo'lish jarayoni bo'lib, ularning har biri bozorda o'ziga xos talabga ega. Segmentatsiya jarayonidagi asosiy vazifa iste'molchi bo'linishining tovarlar va xizmatlarga bo'lgan ehtiyojni shakllantirishning kutilayotgan yo'nalishlarini aks ettiruvchi bunday belgilarni tanlashdir.

Segment- bu mahsulot yoki xizmatga ma'lum talabni taqdim etuvchi va o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan ma'lum bir marketing stimullariga bir xil munosabatda bo'lgan iste'molchilar guruhi.

Bozor nishi- bu ma'lum bir korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulot ularning ehtiyojlariga eng mos keladigan iste'molchilar segmenti.

Bozor oynasi- bu raqobatchilar tomonidan band bo'lmagan iste'molchilar segmenti, ya'ni. uning ehtiyojlari mavjud tovarlar bilan etarli darajada qondirilmaydi.

BOZORNI SEGMENTLASHTIRISH USULLARI

Segmentatsiya texnologiyasi 8-ilovada ko'rsatilgan quyidagi protseduralar ketma-ketligini talab qiladi.

Segmentatsiya qilish uchun ketma-ket guruhlash yoki ko'p o'lchovli tasniflash usullari qo'llaniladi.

Guruhlash usuli ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilarga ko'ra ketma-ket guruhlarga bo'lishdan iborat.

Ko'p o'lchovli tasniflash usuli iste'molchilar bir necha jihatdan bir-biriga o'xshash bo'lishi kerak degan taxminga asoslanadi. Ushbu usul yordamida tiplashtirish muammosi demografik, ijtimoiy-iqtisodiy va psixofizik ko'rsatkichlardan bir vaqtning o'zida foydalanish bilan hal qilinadi.

3.2.2. Marketing aralashmasini ishlab chiqish. Talabni shakllantirish jarayonida marketing faoliyati mahsulot, uning narxi, tarqatish va ilgari surish tizimi kabi vositalar yordamida tashqi muhitga ta'sir qilishni o'z ichiga oladi. Barcha vositalar birgalikda marketing aralashmasini tashkil qiladi. Ob'ektning xususiyatlarini boshqarish faoliyati siyosat deb ataladi.

Siyosat - muayyan ob'ektni boshqarish bilan bog'liq faoliyat shakllari, maqsadlari va mazmuni majmuidir. Mahsulot xususiyatlarini shakllantirish mahsulot siyosatining birgalikdagi sa'y-harakatlarini o'z ichiga oladi.

Mahsulot siyosati - bu tovarlarning sifati va raqobatbardoshligini ta'minlash, tovarlarning hayot aylanishini tahlil qilish va prognozlash, yangi tovarlarni yaratish yoki mavjud tovarlarni yangilash orqali tovarlarning hayot aylanishi va raqobatbardoshligini boshqarish, mahsulot assortimentini boshqarishni o'z ichiga olgan faoliyat.

Xizmat ko'rsatish siyosati - bu mahsulotning raqobatbardoshligini oshirish uchun mustahkamlashni yaratishga qaratilgan faoliyat.

Narx siyosati - bu narxlarni belgilash usullari va strategiyalari guruhiga, shuningdek, etkazib berish va kredit berish shartlarini hisobga olgan holda chegirmalar tizimidan foydalangan holda ularni o'zgartirish usullariga asoslangan bazaviy narxlarni shakllantirish faoliyati.

Savdo siyosati - bu chakana savdo nuqtalariga yetib borish strategiyasini belgilovchi tovarlarni jismoniy va tijorat taqsimlash faoliyati.

Aloqa siyosati - bu mahsulotga talabni yaratish yoki iste'molchilar o'rtasida korxona to'g'risida ijobiy imidjni shakllantirish maqsadida bozorda mahsulot taqdim etish faoliyati, ya'ni. uning obrazini yaratish.

3.2.3. Mahsulot va kompaniyaning raqobatbardoshligi. Raqobatbardosh mahsulotlarni ishlab chiqishda tovar ishlab chiqaruvchilar xaridorlarning ehtiyojlari va bozor talablarini o'rganish asosida barcha bozor omillarini baholashga e'tibor qaratishlari kerak. Ishlab chiqaruvchi o'z mahsulotlarini raqobatbardosh qilish uchun prognoz qilinayotgan talabning xususiyatlarini iloji boricha aniq belgilashi kerak.

Raqobatbardoshlik - bu maqsadli bozordagi mahsulotning raqobatdosh analoglardan, shu jumladan mahsulotni sotib olish va undan foydalanish uchun umumiy iste'mol xarajatlarini qondirish darajasi bo'yicha ustunligi.

Raqobatbardoshlik uchta asosiy komponentni o'z ichiga oladi.

Ulardan biri mahsulot bilan qat'iy bog'liq va asosan sifatga bog'liq. Ikkinchisi ham mahsulotni sotish va xizmat ko'rsatishni yaratish iqtisodiyoti, ham iste'molchining iqtisodiy imkoniyatlari va cheklovlari bilan bog'liq. Nihoyat, uchinchisi xaridor sifatida, shaxs sifatida, ma'lum bir ijtimoiy guruh a'zosi sifatida va hokazo sifatida iste'molchiga yoqimli yoki yoqimsiz bo'lishi mumkin bo'lgan hamma narsani aks ettiradi.

Eng yirik avtomobil ishlab chiqarish zavodi uchun ACEU "Marcon" kompaniyasi tomonidan olib borilgan marketing tadqiqotlariga misol sifatida zavodda ishlab chiqilayotgan kam quvvatli traktorning raqobatbardoshligini baholash mumkin. Kompaniya traktorning raqobatbardoshligini baholash uchun texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlar ro'yxatini ishlab chiqdi va bozorga chiqishga tayyorlanayotgan analoglar haqidagi ma'lumotlarni tahlil qildi. Natijada, mijoz o'zi ishlab chiqayotgan traktor modeli raqobatbardosh emasligi to'g'risida asosli xulosaga ega bo'ldi, bu esa zavodni doimiy ravishda ishlab chiqish va amalga oshirish uchun pulni tejash imkonini berdi. Modelning raqobatbardoshligini ta'minlash maqsadida uning texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlarini o'zgartirish bo'yicha tavsiyalar berildi va ushbu turdagi mahsulotning turli modellariga kutilayotgan talab to'g'risidagi ma'lumotlar taqdim etildi.

Xulosa

Raqobatbardosh korxona yaratish uchun nafaqat ishlab chiqarish va boshqaruvni modernizatsiya qilish, balki bu nima uchun amalga oshirilayotganini, qanday maqsadga erishish kerakligini aniq bilish kerak. Asosiy narsa bitta bo'lishi kerak: raqobatda qiyosiy ustunliklaringizni aniqlash, tez va samarali foydalanish qobiliyati. Barcha harakatlar sizni potentsial yoki haqiqiy raqobatchilardan ajratib turadigan jihatlarni rivojlantirishga qaratilgan bo'lishi kerak.

Tovarlar va xizmatlar bozorida o'zining qiyosiy ustunliklariga aniq e'tibor qaratish, ularni korxona ichida ham, undan tashqarida ham tinimsiz izlash yetakchi kompaniyalarning boshqaruv xodimlari bajaradigan funktsiyalar to'plamini, ularning boshqaruv va muhandislik bo'linmalari tarkibini va yondashuvlarni oldindan belgilab beradi. iqtisodiy strategiyani ishlab chiqish. Muhim nuqtalardan biri bu marketing tadqiqotlari. Tadqiqot natijalari kompaniya uchun muhim "qo'llanma" hisoblanadi. Ularning yordami bilan siz kompaniyaning qulashini oldini olishingiz va strategik rejani ishlab chiqishingiz mumkin.

Aytishimiz mumkinki, marketing tadqiqotlari joriy ma'lumotlar qatorida etishmayotgan eksklyuziv ma'lumotlarni ifodalaydi. Marketing tadqiqotlari jarayonini boshqarish quyidagilarni o‘z ichiga oladi: marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilash, tadqiqot dasturini rejalashtirish, uni amalga oshirish, natijalarni kuzatish va tahlil qilish, analitik hisobot tayyorlash.

Marketing tadqiqotlari optimal echimlarni izlash va tanlashni axborot-tahliliy asoslashga, yangi bozorlarni zabt etish va rivojlantirishga, ishlab chiqarish va savdoni modernizatsiya va diversifikatsiya qilish dasturlarini amalga oshirishga, mahsulot taqsimotini optimallashtirishga, mijozlarga xizmat ko'rsatish shakllarini takomillashtirishga qaratilgan.

Foydalanilgan adabiyotlar roʻyxati:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bojuk S.G. M31 Marketing // Sankt-Peterburg: Peter, 2001. - 320 pp.: kasal. – (“Qisqa kurs” seriyasi).

2. Baryshev A.F., Marketing - M.: ACADEMA, 2002 y.

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Darslik.// "Biznes matbuoti", 2001 - 512 pp.: kasal.

4. Glushenko V.V. Boshqaruv. Tizim asoslari. - M.: NPC qanotlari, 1996 yil.

5. Zavyalov L., Demidov D.. Muvaffaqiyat formulasi. Marketing: yuzta savol – yuzta javob, tashqi bozorda qanday harakat qilish kerak. M., 1992 yil.

6. Lunev V.L. Kompaniyani boshqarishning taktikasi va strategiyasi. – M.: Finpress, NGAZiU, 1997. – 356 b.

7. Busygin A.V. Tadbirkorlik. Asosiy kurs: Universitetlar uchun darslik. – M.: INFRA-M, 1997. – 608 b.

8. Fatxutdinov R.A. Strategik marketing. M.: OAJ “INTEL-SINTEZ biznes maktabi”, 2000. – 640 bet.

9. Dikson P.R. Marketingni boshqarish. Per. ingliz tilidan M.: ZAO nashriyoti BINOM, 1998. – 560 b.

Bagiyev G.L. va boshqalar.Marketing: Universitetlar uchun darslik. M.: Iqtisodiyot, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Marketing asoslari. Rostov n/a: 2000 yil mart va boshqalar.

Kovalev A.I., Voylenko V.V. Marketing tahlili. M.: Iqtisodiyot va marketing markazi, 1996. – B.45.

Marketing: Darslik / Romanov A.N. tomonidan tahrirlangan. M.: Banklar va birjalar, UNITY, 1996.S.78-79

Har bir tadqiqot muammosi uning yechimiga alohida yondashuvni talab qiladi. Har bir muammo o'ziga xos tarzda noyobdir va tadqiqot tartibi, qoida tariqasida, uning xususiyatlari va ahamiyatini hisobga olgan holda ishlab chiqiladi. Biroq, tadqiqot loyihasini ishlab chiqishda e'tiborga olinishi kerak bo'lgan tadqiqot jarayoni deb ataladigan bir qator bosqichlar mavjud.

Ushbu jarayon tadqiqot muammosi va ma'lumotlarni yig'ish usulini aniqlashga, olingan ma'lumotlarni tahlil qilish va sharhlashga, tadqiqot natijalari bo'yicha hisobot tayyorlashga yordam beradi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishni rejalashtirayotganda (ma'lumot olish jarayoni) kompaniya o'tkazilayotgan maqsadni aniq tushunishi kerak (tadqiqot qanday muammoni hal qilish kerakligi to'g'risida qaror qabul qilish uchun).

Bu ish juda dolzarb, chunki zamonaviy bozorda marketing tadqiqotlaridan foydalanish nafaqat foydali, balki muvaffaqiyatli biznes va kompaniyaning raqobatbardoshligi uchun zarurdir. Maqsadlar va hajmlarga qarab. Buning uchun ajratilgan mablag'lar bilan kompaniya ushbu ish yo'nalishini amalga oshirish uchun har qanday variantni tanlashi mumkin: kompaniyada o'z marketing bo'limiga ega bo'lish, muayyan sohalarda tadqiqot va bozor monitoringini o'tkazish uchun doimiy ravishda analitik firmalar xizmatlaridan foydalanish; alohida bir martalik o'qishga buyurtma berish va hokazo.

Ushbu ishning maqsadi marketing tadqiqotlari bosqichlarini bosqichma-bosqich tekshirish va o'rganishdir.

Tadqiqot ob'ekti - marketing tadqiqotlari jarayoni. Mavzu - marketing tadqiqotlari bosqichlari.

Marketing tadqiqotlari bosqichlari:

Marketing tadqiqotini boshlashda korxona bir qator savollarga javob berishi kerak:

• 1) Kim haqida? yoki nima haqida? (o'rganish ob'ekti)
• 2) nima? (biz bilmoqchimiz)
• 3) Nima uchun? (natijalardan foydalanish)
• 4) Qachon? (natijalarni olish)
• 5) Bu qancha turadi? (xarajatlar)
• 6) Qanday foydali? (samaradorlik)
• 7) Qanday qilib? (natijalarni olish texnologiyasi va taqdim etish shakli).

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning muntazamligi sababli ikkita katta guruhga bo'lish mumkin: maqsadli va joriy.

Ular odatda muayyan muammolarni hal qilishga qaratilgan. Ularni amalga oshirish uchun kompaniya xodimlari bilan bir qatorda taklif etilgan mutaxassislar ham bo'lishi mumkin bo'lgan maxsus guruh tuziladi. Guruhlarning tarkibi hal etilayotgan muammoning tabiati va ko'lamiga bog'liq.

Doimiy tadqiqotlar - turli darajadagi muntazamlik bilan amalga oshiriladi. Ularning natijalari operativ ishlarda foydalaniladi va asosiy maqsad mavjud vaziyatni aniqlash va zarur boshqaruv qarorlarini ishlab chiqishdir.

Marketing tadqiqotlari iqtisodiy nuqtai nazardan samarali bo'lishi kerakligi sababli, u yaxshi rejalashtirilgan va tashkil etilgan bo'lishi kerak. O'tkazilgan marketing tadqiqotlari turlarining xilma-xilligiga qaramasdan, ularning barchasi amalga oshirish tartibini belgilovchi umumiy metodologiyaga asoslanadi.

Bunga quyidagi harakatlar (tadqiqot bosqichlari) yordam berishi mumkin:

1. Muammolarni aniqlash va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish

To'g'ri aniqlangan muammo va aniq shakllantirilgan maqsad uni muvaffaqiyatli amalga oshirishning kalitidir. Ushbu bosqichda yo'l qo'yilgan xatolar nafaqat asossiz xarajatlarga, balki "noto'g'ri iz" ga ergashishda vaqtni behuda sarflash bilan bog'liq haqiqiy muammolarni kuchaytirishi mumkin.

Kompaniya tadqiqotni o'zida olib boradimi yoki uchinchi tomon tashkilotini jalb qiladimi, kompaniya mutaxassislari muammolarni aniqlash va maqsadlarni shakllantirishda ishtirok etishlari kerak.

2. Manbalarni tanlash, ikkilamchi ma'lumotlarni yig'ish va tahlil qilish

Ikkilamchi ma'lumotlar - bu allaqachon mavjud bo'lgan, ilgari boshqa maqsadlar uchun to'plangan ma'lumotlar.

Ikkinchi bosqich faoliyatini amalga oshirish uchun korxonaning mavjud vaqt va ishchi kuchi resurslariga qarab, ichki va tashqi ikkilamchi axborot manbalari va axborotning o'zi bilan ishlash ketma-ket amalga oshirilishi mumkin (avval ichki, keyin esa tashqi ma'lumotlar o'rganiladi). yoki parallel ravishda.

Ikkilamchi ma'lumotlar to'plami "stol" tadqiqotiga asoslangan. Ular rasmiy bosma ma'lumot manbalari asosida amalga oshiriladi va umumiy iqtisodiy sharoitlar va rivojlanish tendentsiyalarining holati haqida umumiy tasavvur beradi. Bunda iqtisodiy tahlil usullaridan ekonometrika va matematik statistika elementlari bilan birgalikda foydalaniladi.

Ikkilamchi axborotning ichki manbalari quyidagilardir: statistik hisobot; moliyaviy hisobotlar; mijozlar hisoblari; oldingi tadqiqotlar materiallari; tashkilot tomonidan saqlanadigan yozma hujjatlar.

Ikkilamchi axborotning tashqi manbalari davlat yoki nodavlat bo'lishi mumkin.

Ko'pgina mamlakatlarning federal va mahalliy hokimiyat organlari narxlar, kredit siyosati, tartibga soluvchi va yo'riqnomalar bo'yicha katta hajmdagi statistik va tavsifiy materiallarni to'playdi va tarqatadi. Davlat organlari tomonidan chop etiladigan bunday materiallar, jumladan, (masalan, mulk fondi axborotnomalari, davlat soliq inspeksiyasining axborotnomalari va boshqalar) odatda bepul tarqatiladi yoki nominal miqdorda sotiladi.

Ikkilamchi nodavlat axborotni uchta manbadan olish mumkin: davriy nashrlar; kitoblar, monografiyalar va boshqa davriy bo'lmagan nashrlar; tijorat tadqiqot tashkilotlari.

Davriy nashrlar (gazetalar - iqtisodiy bo'limlar, ixtisoslashtirilgan jurnallar, iqtisodiy byulletenlar, bozor sharhlari, savdo-sanoat palatalari va tadbirkorlar uyushmalari nashrlari, banklar, reklama agentliklari nashrlari) ham nashriyot firmalari, ham professional yoki sanoat birlashmalari tomonidan nashr etiladi.

Masalan, savdo-sanoat birlashmalarining nashrlari, notijorat ilmiy-tadqiqot tashkilotlarining nashrlari (fanlar akademiyalari, universitetlar, institutlar bo'limlari, konferentsiyalar, seminarlar materiallari va boshqalar). Ba'zi nashrlar obuna bo'yicha mavjud yoki kutubxonalardan olinishi mumkin. Bundan tashqari, ommaviy axborot vositalarida korxonalarning moliyaviy hisobotlari e'lon qilinadi; menejerlar va mutaxassislar bilan suhbatlar; reklama. Ular, shuningdek, ixtisoslashtirilgan ko'rgazma va yarmarkalar olib borilayotgan tadqiqotlar jarayonida zaruriy ma'lumotlarning muhim manbalariga aylanishi mumkin.

Tijorat tadqiqot tashkilotlari tadqiqot olib boradi va o'z natijalarini haq evaziga taqdim etadi. Ixtisoslashgan kompaniyalar tomonidan bosma materiallar yoki magnit vositalar ko'rinishida tarqatiladigan iqtisodiy ma'lumotlar, ma'lumotlarning hajmi va qiymatiga qarab, bir necha yuz rubldan millionlab rublgacha bo'lishi mumkin.

Ikkilamchi axborotning tashqi manbalariga quyidagilar kiradi:

Zamonaviy axborot texnologiyalari va Internetning rivojlanishi o'z sohasiga agrobiznes vakillarini ham jalb qilmoqda. Qishloq xo'jaligi va qayta ishlash sanoati uchun mashina va uskunalar ishlab chiqaruvchilar, oziq-ovqat korxonalari va qishloq xo'jaligi mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilar o'z mahsulotlarini ilgari surish, mijozlar va etkazib beruvchilarni topish uchun global tarmoqdan yaxshi foydalanishlari mumkin va ba'zilari allaqachon foydalanmoqda.

Tashqi ma'lumotlarning juda ko'p manbalari mavjud va shuning uchun o'rganilayotgan muammo bilan bog'liq barcha ma'lumotlarni to'plash istagi shunchaki amalga oshirib bo'lmaydigan bo'lishi yoki katta vaqt va resurslarni sarflashga olib kelishi mumkin. Biz Pareto effektini esga olishimiz kerak, unga ko'ra ma'lumotlarning 80% 20% manbalarda joylashgan.

Binobarin, manbalarning butun hajmidan eng qimmatlilarini tanlash kerak. Va hatto bu holatda, olingan ma'lumotlarning barcha qiymati bilan, bu ma'lumot deyarli hamma uchun mavjud ekanligini va shuning uchun hech kimga sezilarli raqobatdosh ustunlik bermasligini esga olish kerak.

Quyida ikkinchi darajali ma'lumotlarning afzalliklari va kamchiliklari keltirilgan:

Afzalliklar	Kamchiliklar
1. Uning ko‘pgina turlari arzon (sanoat, davlat nashrlari, davriy nashrlar va boshqalar). 2. Odatda tez yig'iladi (kutubxonalarda, sanoatda, davlat davriy nashrlarida, monografiyalarda juda tez olinadi va tahlil qilinadi) 3. Ko'pincha bir nechta manbalar mavjud (turli yondashuvlarni aniqlash, katta hajmdagi ma'lumotlarni olish va ma'lumotlarni solishtirish imkonini beradi) 4. Manbalarda mustaqil ravishda olish mumkin bo'lmagan ma'lumotlar bo'lishi mumkin. 5. Mustaqil manbalardan to'plangan, qoida tariqasida, juda ishonchli. 6. Dastlabki tahlil bosqichida yordam beradi 7. Ko'rib chiqilayotgan masalalar haqida to'liqroq tushunchani shakllantiradi	1. Tadqiqot maqsadlariga mos kelmasligi mumkin 2. Eski yoki eskirgan bo'lishi mumkin 3. Ma'lumotlarni yig'ish metodologiyasi (namuna hajmi, tadqiqot davomiyligi) noma'lum bo'lishi va ikkilamchi ma'lumotlar etarli bo'lmasligi mumkin. 4. Barcha natijalar e'lon qilinishi mumkin emas 5. Qarama-qarshi ma'lumotlar mavjud bo'lishi mumkin 6. Ko'pgina tadqiqot loyihalari mumkin emas

Tashqi manbalarni tanlash unda ishtirok etuvchi ishchilardan keng dunyoqarashga, o‘rganilayotgan muammoni chuqur anglab olishga, axborot izlash ishlari ko‘nikmalariga ega bo‘lishni talab qiladi. Ikkilamchi ma'lumotlarni tizimlashtirish, qoida tariqasida, uni ichki va tashqi manbalardan to'plash tugagandan so'ng amalga oshiriladi.

Siz ma'lumot to'plashni ikkilamchi ma'lumotni qidirishdan boshlashingiz kerak, chunki uni tahlil qilish jarayoni ilgari tuzilgan muammo va tadqiqot maqsadlariga aniqlik kiritishga va ba'zan sezilarli o'zgarishlarga olib kelishi mumkin, bu birlamchi ma'lumotni qidirishda vaqt va pulni tejash imkonini beradi.

3. Birlamchi ma'lumotlarni to'plashni rejalashtirish va tashkil etish

Birlamchi ma'lumotlar - bu ma'lum bir maqsad uchun birinchi marta to'plangan ma'lumotlar. Birlamchi ma'lumotlar ikkilamchi manbalarni tahlil qilish zarur ma'lumotlarni taqdim etmagan hollarda zarur bo'ladi. Birlamchi ma'lumotlarning umumiy ahamiyatini baholash uchun ularning afzalliklari va kamchiliklarini tortish kerak:

qadr-qimmat	kamchiliklar
1. Aniq maqsadlarga ko'ra yig'ilgan; 2. Ma'lumotlarni yig'ish metodologiyasi kompaniya tomonidan ma'lum va nazorat qilinadi; 3. Ko'pincha kompaniyaga tegishli va raqobatchilar kirishi mumkin emas; 4. Qarama-qarshi ma'lumotlarning yo'qligi; 5. Ishonchlilik darajasini aniqlash mumkin; 6. Kerakli ma'lumotlarni olishning yagona yo'li bo'lishi mumkin	1. Ma'lumotlarni yig'ish uzoq vaqt talab qilishi mumkin; 2. Katta xarajatlar talab qilinishi mumkin; 3. Ayrim turdagi axborotlarni olish mumkin emas; 4. Firmaning yondashuvi cheklangan bo'lishi mumkin; 5. Firma birlamchi ma'lumotlarni to'play olmasligi mumkin.

Dastlabki ikki bosqichda olingan ma'lumotlarning to'liqligiga qarab, ba'zida tadqiqotning uchinchi bosqichi tadqiqot ob'ektini aniqlash yoki aniqlashtirish bilan boshlanadi, ayniqsa, agar bunday ob'ekt yakuniy iste'molchilar, savdo kanallari bo'lsa yoki u ushbu maqsadlar uchun amalga oshirilsa. birinchi marta. Birlamchi ma'lumotlarni to'plash ko'p mehnat talab qiladigan jarayondir.

Namuna olish rejasini tuzishda quyidagi vazifalar hal qilinadi:

• 1. O'rganilayotgan ob'ektning ta'rifi.
• 2. Namuna olish strukturasini aniqlash.
• 3. Namuna hajmini aniqlash.

Qoida tariqasida, tadqiqot ob'ekti - bu kuzatuv ob'ektlari, iste'molchilar, kompaniya xodimlari, vositachilar va boshqalar. Agar aholi kichik bo'lsa va tadqiqot guruhi uning har bir elementi bilan aloqa o'rnatish uchun zarur imkoniyatlar va resurslarga (mehnat, moliyaviy va vaqt) ega bo'lsa, unda butun aholini doimiy ravishda o'rganish real va afzaldir. Bunday holda siz ma'lumot to'plash usulini, tadqiqot vositalarini va auditoriya bilan muloqot qilish usulini tanlashni boshlashingiz mumkin. Aks holda, biz o'zimizni namunaviy so'rov bilan cheklashimiz kerak.

Namuna - bu butun populyatsiyani ifodalash uchun mo'ljallangan populyatsiyaning bir qismi. Namunaning butun populyatsiyani aks ettirish aniqligi namunaning dizayni va hajmiga bog'liq.

Namuna tuzilishiga ikkita yondashuv mavjud - ehtimollik va deterministik.

Ehtimoliy yondashuv populyatsiyaning har qanday elementini ma'lum (nolga teng bo'lmagan) ehtimollik bilan tanlash mumkinligini nazarda tutadi. Amalda eng oddiy va eng keng tarqalgani oddiy tasodifiy tanlab olish bo'lib, unda populyatsiyaning har bir elementi tadqiqot uchun tanlangan bo'lish ehtimoli tengdir. Ehtimoliy tanlov aniqroqdir, chunki u to'plangan ma'lumotlarning ishonchlilik darajasini baholashga imkon beradi, garchi u deterministik tanlamaga qaraganda ancha murakkab va qimmatroq.

Deterministik yondashuv populyatsiya elementlarini tanlash qulaylik nuqtai nazaridan yoki tadqiqotchi qaroriga yoki kontingent guruhlarga asoslangan usullar bilan amalga oshirilishini nazarda tutadi.

Namuna tuzilmasi aniqlangandan so'ng, ma'lumotlarning ishonchliligini belgilaydigan tanlama hajmi o'rnatiladi.

Namuna hajmi - bu namuna populyatsiyasidagi elementlar soni. Namuna hajmi qanchalik katta bo'lsa, uning aniqligi shunchalik yuqori bo'ladi va so'rovni o'tkazish xarajatlari shunchalik yuqori bo'ladi.

Namuna tuzilishiga ehtimoliy yondashuv bilan uning hajmi ma'lum statistik formulalar va uning aniqligi uchun belgilangan talablar yordamida aniqlanishi mumkin. Namuna olish xatosini ikki baravar kamaytirish uchun uning hajmini to'rt baravar oshirish kerak, uni 3 marta kamaytirish uchun hajmni 9 baravar oshirish kerak va hokazo.

Namuna tuzilishiga deterministik yondashuv bilan, umumiy holatda, olingan ma'lumotlarning ishonchliligi uchun berilgan mezonga muvofiq uning hajmini matematik jihatdan aniq aniqlash mumkin emas. Bunday holda, uni empirik tarzda aniqlash mumkin. Masalan, xaridorlarni so'rov o'tkazishda, uning hajmi butun aholining 1% dan oshmasa ham, yuqori tanlab olish aniqligi ta'minlanadi va o'rta va yirik chakana savdo korxonalari xaridorlari o'rtasida so'rov o'tkazishda respondentlar soni 500 - 1000 kishini tashkil qiladi.

Birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usullari

Amalda birlamchi ma'lumotlarni to'plashning quyidagi asosiy usullari qo'llaniladi:

• 1. kuzatish;
• 2. tajriba;
• 3. taqlid qilish;
• 4. so'rov.

Kuzatuv tadqiqotchilar ular bilan aloqa o'rnatmasdan va ularning xatti-harakatlariga ta'sir etuvchi omillarni nazorat qilmasdan, o'rganilayotgan ob'ektlarning ishlashini qayd etish orqali ma'lumot to'plash usulidir.

Ushbu usulning afzalliklari: soddaligi va nisbatan arzonligi, ob'ektlarning tadqiqotchi bilan aloqasi natijasida yuzaga keladigan buzilishlarni bartaraf etish.

Ushbu usulning kamchiliklari: ob'ektlarning xatti-harakatlarining ichki motivlarini va ularning qaror qabul qilish jarayonlarini aniq belgilashga imkon bermaydi, ular kuzatuvchilar tomonidan noto'g'ri talqin qilinishi mumkin.

Eksperiment - bu o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlari to'g'risida ma'lumot to'plash usuli bo'lib, u ushbu ob'ektlarning ishlashiga ta'sir qiluvchi barcha omillar ustidan nazoratni o'rnatishni o'z ichiga oladi.

Eksperimentning maqsadi - marketing omillari va o'rganilayotgan ob'ektlarning xatti-harakatlari o'rtasidagi sabab-oqibat munosabatlarini o'rnatish. Tajriba natijalarining ishonchliligini ta'minlash uchun o'rganilayotganidan tashqari barcha omillarning qiymatlari o'zgarishsiz qolishi kerak.

Eksperimentning afzalliklari: ob'ektiv tabiati, omillar o'rtasida sabab-oqibat munosabatlarini o'rnatish qobiliyati.

Eksperimentning kamchiliklari: tabiiy sharoitda barcha omillar ustidan nazoratni tashkil etishdagi qiyinchiliklar, laboratoriya sharoitida ob'ektning normal harakatini takrorlashdagi qiyinchiliklar, yuqori xarajatlar.

Taqlid(simulyatsiya modellashtirish) - korxona strategiyasi va taktikasini belgilovchi boshqariladigan va boshqarilmaydigan omillarning matematik, grafik yoki boshqa modeli.

Simulyatsiya modellashtirish marketing strategiyasini belgilovchi ko'plab omillarni har tomonlama o'rganish imkonini beradi. Simulyatsiyani o'tkazishga tayyorgarlik ishlari ob'ektning ishlashi modelini ishlab chiqish va uning muvofiqligini tekshirishdan iborat.

Taqlidning afzalligi marketing harakatlarining ko'plab variantlarini tezda tahlil qilish va shu asosda eng yaxshisini tanlash qobiliyatidadir.

Taqlidning kamchiligi – marketing omillari, uning tashqi muhiti va xarid qilish xulq-atvorini belgilovchi omillar o‘rtasidagi sabab-natija munosabatlarini chuqur o‘rganish va rasmiylashtirishni talab qiluvchi model yaratishning murakkabligi va mehnat talabchanligidir.

So'rov - tadqiqot sub'ektlari bilan bog'lanish orqali ma'lumot to'plash usuli. Bu marketingda eng keng tarqalgan ma'lumotlarni yig'ish usuli. Taxminan 90% tadqiqotlarda qo'llaniladi.

Ommaviy so'rovlar o'tkazishda ma'lumot manbai bo'lib, uning faoliyati tabiati bo'yicha tahlil predmetiga bog'liq bo'lmagan aholi hisoblanadi.

Ixtisoslashgan so'rovlarda aynan mutaxassislar (ekspertlar) - kasbiy faoliyati tadqiqot predmeti bilan chambarchas bog'liq bo'lgan shaxslar asosiy axborot manbalari bo'lib xizmat qiladi.

Anketaning afzalligi uning qo'llanilishining deyarli cheksiz doirasi bo'lib, u ob'ektning hozirgi harakati, uning o'tmishdagi xatti-harakati va kelajakdagi niyatlari haqida ma'lumot olish imkonini beradi.

Anketalarning kamchiliklari yuqori mehnat zichligi, so'rovlarni o'tkazish uchun katta xarajatlar va noto'g'ri yoki buzilgan javoblar tufayli olingan ma'lumotlarning aniqligining mumkin bo'lgan pasayishi hisoblanadi.

So'rovga tayyorgarlik ishlari quyidagilarni o'z ichiga oladi:

• · auditoriya bilan muloqot qilish usulini tanlash (telefon, pochta, shaxsiy suhbatlar);
• · anketa tayyorlash;
• · anketani sinovdan o'tkazish va yakunlash.
• 4. Yig'ilgan ma'lumotlarni tizimlashtirish va tahlil qilish

Birlamchi ma'lumotlarni tizimlashtirish odatda javob variantlarini tasniflash, ularni kodlash va tahlil qilish uchun qulay shaklda (ko'pincha, jadvalda) taqdim etishdan iborat.

Axborotni tahlil qilish odatda statistik usullardan foydalangan holda uni baholashdan iborat. Tahlilning yakuniy natijalari ko'pincha korxonaning kelgusidagi harakatlari uchun tavsiyalar shaklida keladi.

5. Olingan tadqiqot natijalarini taqdim etish.

Tadqiqot natijalari to'g'risidagi hisobot kengaytirilgan va qisqartirilgan versiyalarda tayyorlanadi. Birinchisi, to'liq hujjatlashtirilgan texnik hisobot bo'lib, marketing bo'limi mutaxassislari uchun mo'ljallangan. Ikkinchisi menejerlar uchun mo'ljallangan va asosiy natijalar, xulosalar va tavsiyalarning batafsil taqdimotini o'z ichiga oladi.

Marketing tadqiqotlari hisobotining mazmuniga qo'yiladigan umumiy talablar quyidagi savollarni majburiy kiritishni nazarda tutadi:

• 1. So'rovning maqsadi.
• 2. Kim uchun va kim tomonidan amalga oshirilganligi.
• 3. So‘rovda qamrab olingan aholining umumiy tavsifi.
• 4. Namuna hajmi va tabiati, shuningdek, qo'llaniladigan vaznli tanlama usullarining tavsifi.
• 5. Tekshirish vaqti.
• 6. Qo'llaniladigan so'rov usuli.
• 7. So'rovni o'tkazuvchi shaxslarning adekvat tavsifi va qo'llaniladigan barcha nazorat usullari.
• 8. Anketaning nusxasi.
• 9. Haqiqiy natijalar.
• 10. Foizlarni hisoblash uchun foydalaniladigan asosiy ko'rsatkichlar.
• 11. O'tkazilgan so'rovlarning geografik taqsimoti.

Shuni ta'kidlash kerakki, tadqiqot muammosini shakllantirish uchun marketing sohasidagi tashkilotning asosiy ustuvor yo'nalishlarini aniqlab olish kerak. Buning uchun ishlab chiqarish va xo'jalik faoliyatining asosiy yo'nalishlarini aniqlashga yordam beradigan bir qator savollarga javob berish kerak: bozor sharoitida qanday o'zgarishlar yuz berdi? Tashkilot qaysi yo'nalishda rivojlanishi kerak? yangi holatga qanday o'tish kerak?

Tahlil vazifasini tuzish uchun tadqiqot maqsadlarini aniq shakllantirish talab etiladi.

Vazifani ishlab chiqish uchun noto'g'ri taqqoslashlardan qochadi va tahliliy ishning o'ziga xos yo'nalishini oshiradigan cheklovlarni hisobga olish juda muhimdir.

Marketing ma'lumotlarini tahlil qilishning uslubiy asosi o'rganilayotgan hodisalarning o'zaro bog'liqligini to'liq ochib berishga imkon beradigan shakllangan usullar va modellar bankidir.

Marketing tadqiqotlari natijalari va xulosalari quyidagi ma'lumotlarni o'z ichiga olgan tahliliy hisobot shaklida taqdim etiladi:

• - tadqiqot olib boradigan guruh (agentlik, kompaniya) va tadqiqot o'tkazilgan mijozning nomi;
• - tahlil o'tkazish bo'yicha topshiriqda shakllangan muammoning mohiyati va tadqiqot maqsadlari;
• - muammoni hal qilish bo'yicha asoslantirilgan xulosalar va tavsiyalar shaklida taqdim etilgan tadqiqotning asosiy natijalari;
• - tahlil qilinadigan jismoniy va (yoki) yuridik shaxslar guruhlari, ularni tanlash mezonlari, tanlab olish usullari va uning turi, olingan ma'lumotlarning ishonchliligi;
• - kuzatishlar, tajribalar va so'rovlar o'tkazish texnologiyasi;
• - tadqiqot o'tkazilgan vaqt davri;
• - tahlil qilinayotgan bozorning geografik chegaralari;
• - hisob-kitoblar va ilovalar.

Bundan tashqari, hisobot muammoni hal qilishga qaratilgan marketing aralashmasini ishlab chiqish uchun barcha kerakli ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak.

Marketing tadqiqotlari marketingni qiziqtirgan hodisa va jarayonlar haqida ma’lumotlarni to‘plash, qayta ishlash, saqlash, to‘plangan ma’lumotlarni tahlil qilish va nazariy asoslangan xulosalar olishni o‘z ichiga oladi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlarining maqsadi marketing qarorlarini qabul qilish uchun axborot-tahliliy bazani yaratishdir.

Marketing tadqiqotlari marketing axborot tizimining ajralmas qismi bo'lib, u ichki hisobot, marketing razvedkasi, axborot tahlili va marketing tadqiqotlari quyi tizimlarini o'z ichiga oladi. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda quyidagi tamoyillarga rioya qilish kerak:

Ilmiylik - o'rganilayotgan bozor hodisa va jarayonlarini ilmiy asoslar va ob'ektiv ma'lumotlar asosida tushuntirish va bashorat qilish, bu hodisa va jarayonlarning rivojlanish qonuniyatlarini aniqlash;

Tizimlilik - hodisani tashkil etuvchi alohida strukturaviy elementlarni aniqlash, ierarxik bog'lanishlar va bo'ysunishlarni aniqlash;

Murakkablik - hodisalar va jarayonlarni yaxlitligi, o'zaro bog'liqligi va rivojlanishini o'rganish;

Ishonchlilik - ularni to'plash va qayta ishlashning ilmiy tamoyillarini ta'minlash orqali tegishli ma'lumotlarni olish;

Ob'ektivlik - muayyan hodisani o'lchashda mumkin bo'lgan xatolarni hisobga olish;

Samaradorlik - belgilangan maqsadlarga erishish, natijalarni xarajatlar bilan taqqoslash.

Marketing tadqiqotlari murakkab, ierarxik tuzilgan jarayon bo'lib, vaqt o'tishi bilan izchil rivojlanib boradi va asosiy bosqichlarni o'z ichiga oladi: umumiy tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish; tadqiqot metodologiyasini spetsifikatsiya qilish va ishlab chiqish; ma'lumotlarni yig'ish, qayta ishlash va saqlash; o'rganilayotgan jarayonlarni tahlil qilish, modellashtirish va prognozlash; marketing tadqiqotlari samaradorligini baholash.

Kirish

Noyob resurslardan samarali foydalanish va iste'molchilar talablarini maksimal darajada qondirishni ta'minlash uchun zamonaviy iqtisodiy hayotning o'ziga xos xususiyatlari bozorda sodir bo'layotgan jarayonlarni chuqur tahlil qilishni talab qiladi. Har qanday bozor tadqiqotining maqsadi bozorning mavjud kon'yunkturasini (kon'yunkturasini) baholash va bozorni rivojlantirish prognozini ishlab chiqishdir. Bunday tadqiqot dasturi mahsulotning (mahsulotning) xususiyatlariga, korxona faoliyatining xususiyatiga, ishlab chiqarish ko'lamiga, shuningdek, aholining tovarlar yoki xizmatlarga bo'lgan talabini eng to'liq qondirish shartlarini aniqlashga bog'liq. ushbu turdagi mahsulotlar ta'minlanadi va mahsulotlarni samarali sotish uchun zarur shart-sharoitlar yaratiladi.

Deyarli har qanday biznesni boshlashda muvaffaqiyatga erishishning eng ishonchli yo'li - bu mijozlarni topish, ular nimani xohlashlarini aniqlash va ularga xohlagan narsani berishdir.

Ushbu ishning maqsadi- Sankt-Peterburgdagi go'zallik salonlariga tashrif buyuruvchilarni o'rganish misolida marketing tadqiqotlarining xususiyatlarini ko'rsatish.

IN vazifalar ish o'z ichiga oladi:

1) marketing tadqiqotlari tushunchasi va usullarini belgilash;

2) marketing tadqiqotlarini o'tkazish texnologiyasini o'rganish;

3) iste'molchilarning xulq-atvorini o'rganishning muhimligini va ma'lumot guruhlarining iste'molchilarga ta'sirining o'ziga xos xususiyatlarini ko'rsatish;

4) Sankt-Peterburgdagi go'zallik bozorining individual xususiyatlarini tahlil qilish;

5) Sankt-Peterburgdagi go'zallik salonlariga tashrif buyuruvchilarning xulq-atvor xususiyatlarini, shuningdek, ushbu xizmat segmentidagi iste'molchilarning ta'sir guruhlarini aniqlash.

6) tadqiqot natijalari asosida xulosalar chiqarish.

Ishda ixtisoslashgan davriy nashrlar materiallari, marketing agentliklarining hisobotlari, kommunikatsiyalar nazariyasi va marketing faoliyatini tashkil etish bo‘yicha darsliklardan foydalaniladi.

Marketing tadqiqotlari metodologiyasi

Marketing tadqiqotlari tushunchasi va usullari

ostida marketing tadqiqotlari marketing faoliyatining turli jihatlari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli to'plash, namoyish qilish va tahlil qilishni nazarda tutadi. Marketing tadqiqotlari - bu axborot orqali marketologlarni bozorlar, iste'molchilar, raqobatchilar va tashqi marketing muhitining barcha elementlari bilan bog'laydigan funksiya. Golubkov E.P. Marketing asoslari. Darslik. - M .: Finpress, 111. - 656 pp.; 95-bet.

Hozirgi vaqtda dinamikani, bozor imkoniyatlarini va iste'molchilarning xohish-istaklarini o'rganishga qaratilgan juda ko'p turli xil marketing usullari mavjud. Ular orasida eng maqbul texnikani tanlash qiyin ishdir. Bozor, uning faoliyatining o'ziga xos xususiyatlari, rivojlanish strategiyasi va boshqalar haqida ma'lumot olishni xohlovchi kompaniyaning tashqi va ichki muhitiga taalluqli ko'plab omillarni hisobga olish kerak. Shuning uchun, allaqachon dastlabki bosqichda, zarur aniq tushuning: "marketing tadqiqoti nima uchun olib boriladi, uning maqsadlari nima?" "Tadqiqotchi qanday savollarga javob berishni xohlaydi?" va hokazo.

Tadqiqotning yo'nalishi va xarakteriga qarab, ma'lumotlar turli manbalardan olinishi mumkin. Tadqiqotni ichki tadqiqotlar va tashqi muhit tadqiqotlariga bo'lish mumkin. Kompaniya ichidagi tadqiqotlar uchun ma'lumot manbalari, birinchi navbatda, kompaniya faoliyatini tavsiflovchi turli xil hisobot hujjatlaridir. Ular asosan kompaniya xodimlari tomonidan tuziladi.

Atrof-muhitni o'rganishda ma'lumotlar odatda uchta asosiy manbadan olinadi:

O'z manbalari - kompaniya tomonidan o'tkazilgan ekologik tadqiqotlar davomida olingan ma'lumotlar;

Buyurtma haqida ma'lumot - ixtisoslashgan kompaniyalar mijozga taqdim etadigan ma'lumotlar;

Mustaqil manbalar - turli tadqiqot, marketing va boshqa kompaniyalar va jamiyatlar, ixtisoslashgan nashrlar va Internet resurslari tomonidan nashr etilgan hisobotlar, sharhlar, to'plamlar va boshqalar.

Birlamchi ma'lumotlarni yig'ishning bir necha usullari mavjud. Ular muayyan tadqiqot uchun ishning maqsad va vazifalariga mos keladi.

Golubkov E.P. o'zining "Ma'lumotlarni yig'ish usullarining umumiy xususiyatlari" maqolasida Golubkov E.P. Ma'lumotlarni yig'ish usullarining umumiy xususiyatlari. // Rossiyada va chet elda marketing. -1998 yil. - № 1(4). - 110-118-betlar. marketing tadqiqotlarining sifat va miqdoriy usullariga zamonaviy yondashuvlarni tahlil qiladi.

Miqdoriy tadqiqot odatda ko'p sonli respondentlar tomonidan javob berilgan tuzilgan, yopiq savollardan foydalanishga asoslangan turli so'rovlar o'tkazish bilan aniqlanadi. Bunday tadqiqotlarning xarakterli xususiyatlari quyidagilardir: to'plangan ma'lumotlarning aniq belgilangan formati va ularni olish manbalari; to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash asosan miqdoriy xarakterga ega bo'lgan soddalashtirilgan protseduralar yordamida amalga oshiriladi.

Sifatli tadqiqot odamlarning nima qilayotgani va gapirayotganini kuzatish orqali ma'lumotlarni to'plash, tahlil qilish va sharhlashni o'z ichiga oladi. Kuzatishlar va xulosalar sifat xarakteriga ega va standartlashtirilmagan shaklda amalga oshiriladi. Sifatli ma'lumotlar miqdoriy shaklga aylantirilishi mumkin, ammo bundan oldin maxsus protseduralar mavjud. Masalan, bir nechta respondentlarning spirtli ichimliklar reklamasi haqidagi fikrlari og'zaki ravishda turli yo'llar bilan ifodalanishi mumkin. Faqat qo'shimcha tahlil natijasida barcha fikrlar uchta toifaga bo'linadi: salbiy, ijobiy va neytral, shundan so'ng uchta toifaning har biriga qancha fikr tegishli ekanligini aniqlash mumkin. Agar so'rovda savollarning yopiq shakli qo'llanilsa, bunday oraliq protsedura kerak emas.

Marketing tadqiqotlarida kuzatish - bu tanlangan odamlar guruhlari, harakatlar va vaziyatlarni kuzatish orqali o'rganilayotgan ob'ekt haqida birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plash usuli. Bunda tadqiqotchi o'rganilayotgan ob'ektga taalluqli va tadqiqot maqsadlari nuqtai nazaridan ahamiyatli bo'lgan barcha omillarni bevosita idrok etadi va qayd etadi.

To'g'ridan-to'g'ri kuzatish, aytaylik, do'kondagi xaridorlarning xatti-harakatlarini bevosita kuzatishni o'z ichiga oladi (masalan, ular peshtaxtada ko'rsatilgan mahsulotlarni qanday tartibda tekshiradi). Bilvosita kuzatishdan foydalanilganda, xatti-harakatlarning o'zi emas, balki muayyan xatti-harakatlarning natijalari o'rganiladi. Bu erda ko'pincha arxiv ma'lumotlaridan foydalaniladi, masalan, yillar davomida ma'lum tovarlar zaxiralari dinamikasi haqidagi ma'lumotlar bozor kon'yunkturasining o'zgarishini o'rganishda foydali bo'lishi mumkin. Bundan tashqari, ba'zi hodisalarning ashyoviy dalillari o'rganilishi mumkin. Masalan, axlat qutilari tarkibini o'rganish natijalariga ko'ra, qaysi kompaniyalarning qadoqlari (konserva, shisha, qop va boshqalar) atrof-muhitni eng ko'p ifloslantirishi haqida xulosa chiqarish mumkin.

Ochiq kuzatish odamlarning, masalan, maxsus eksperimentlar o'tkazishda kuzatilayotganligini bilishlarini nazarda tutadi. Biroq, kuzatuvchilarning mavjudligi kuzatilganlarning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi, shuning uchun biz uni minimal darajaga tushirishga harakat qilishimiz kerak.

Yana bir keng tarqalgan usul - fokus-guruh usuli.

Ushbu usuldan foydalanishning to'rtta asosiy maqsadi mavjud.

1. Masalan, mavjud mahsulotlarni takomillashtirish, ularning dizayni, qadoqlash yoki yangi mahsulotlarni ishlab chiqish sohalariga oid g'oyalarni shakllantirish.

2. Iste'molchilarning so'zlashuv lug'atini o'rganish, aytaylik, reklama kampaniyasini o'tkazishda, so'rovnomalarni tuzishda va hokazolarda foydali bo'lishi mumkin.

3. Iste’molchilarning ehtiyojlari, ularning tasavvurlari, motivlari va o‘rganilayotgan mahsulotga bo‘lgan munosabati, uning brendi, uni ilgari surish usullari bilan tanishtirish, bu marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilashda juda muhimdir.

4. Reklamaning ayrim turlariga hissiy va xulq-atvor reaktsiyalarini o'rganish.

Fokus-guruhning optimal hajmi 8 dan 12 kishigacha. Ishtirokchilar soni kamroq bo'lsa, guruhning samarali ishlashi uchun zarur dinamika yaratilmaydi va rahbar guruh ishini faollashtirish uchun juda ko'p harakat qilishi kerak. Guruh hajmi 12 kishidan oshsa, samarali munozaralarni boshlash qiyin, guruhni mavhum mavzular bo'yicha suhbatlar o'tkazish mumkin bo'lgan kichik guruhlarga bo'lish mumkin va muhokamada faqat bir nechta odam qatnashadi.

Marketing tadqiqotlarida chuqur intervyular, protokol tahlillari, proyeksiya usullari, so‘rovlar va boshqalar ham keng tarqaldi.

So'rov odamlarga ularning bilim darajasi, mahsulotga bo'lgan munosabati, afzalliklari va xarid qilish xulq-atvori haqida bevosita savollar berish orqali birlamchi ma'lumotlarni to'plashdan iborat. So'rov tuzilgan yoki tuzilmagan bo'lishi mumkin; birinchi holatda barcha respondentlar bir xil savollarga javob beradilar, ikkinchisida intervyu oluvchi olingan javoblarga qarab savollar beradi.

So'rov o'tkazishda respondentlar guruhi bitta yoki bir nechta so'rovdan o'tkazilishi mumkin. Birinchi holda, ma'lum bir guruhning ko'ndalang kesimi vaqtning qat'iy nuqtasi uchun ko'plab parametrlar yordamida olinadi (kesma o'rganish).

Ikkinchi holda, panel deb ataladigan bir xil respondentlar guruhi ma'lum vaqt oralig'ida qayta-qayta o'rganiladi (uzunlamasına o'rganish). Ko'pgina bozor tadqiqotlarida har xil turdagi panellar qo'llaniladi. Bunday holda, ko'pincha panelli so'rov usuli qo'llaniladi.

Ushbu usulning asosiy tushunchasi panel tushunchasi.

Panel - takroriy tadqiqotlarga duchor bo'lgan so'rov qilingan birliklar namunasi va tadqiqot mavzusi doimiy bo'lib qoladi. Panel a'zolari alohida iste'molchilar, oilalar, savdo va sanoat tashkilotlari va ekspertlar bo'lishi mumkin, ular ma'lum shartlar bilan doimiy bo'lib qoladilar. Panel so‘rov usuli an’anaviy bir martalik so‘rovlarga nisbatan afzalliklarga ega: u keyingi so‘rovlar natijalarini oldingi so‘rovlar natijalari bilan solishtirish va o‘rganilayotgan hodisalarning rivojlanish tendensiyalari va qonuniyatlarini belgilash imkonini beradi; umumiy populyatsiyaga nisbatan tanlanmaning yuqori reprezentativligini ta'minlaydi.

Tegishli usulni tanlash ushbu omillarning ko'pchiligini bir vaqtning o'zida hisobga olishga asoslangan bo'lishi kerak, bu juda qiyin va ba'zan qarama-qarshi natijalar beradi. Yakuniy tanlov ko'p jihatdan tadqiqotchilarning malakasi va ish tajribasiga, shuningdek, ma'lumotlarni to'plashning individual usullari bo'yicha bilimlarining chuqurligiga bog'liq. Umuman olganda, so'rov usulini tanlashda siz quyidagi savolga javoblarga e'tibor qaratishingiz kerak: "Qaysi ma'lumotlarni yig'ish usuli mavjud vaqt va pul ichida eng to'liq vakillik ma'lumotlarini beradi?"

Sxemalar bo'yicha marketing tadqiqotlari Zavyalov P.S. "INFRA-M" nashriyoti "Diagrammalar, raqamlar, jadvallardagi marketing" kitobidan bo'limning bir qismi, 2007 Marketing tadqiqotlarini o'tkazish marketingning analitik funktsiyasining eng muhim tarkibiy qismidir. Bunday tadqiqotlarning yo'qligi ishlab chiqaruvchi kompaniya uchun eng noqulay oqibatlarga olib keladi. Marketing tadqiqotlari kompaniyaning marketing faoliyatining ushbu jihatlari bo'yicha ma'lumotlarni tizimli to'plash, qayta ishlash va tahlil qilishni o'z ichiga oladi, ular doirasida muayyan qarorlar qabul qilinishi kerak, shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga ta'sir qiluvchi tashqi muhit tarkibiy qismlarini tahlil qilish. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlarida asosiy e'tibor bozor jihatlariga qaratiladi: bozor rivojlanishining holati va tendentsiyalari (shartlari) ni baholash, iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish, raqobatchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar faoliyatini tahlil qilish, marketing aralashmasini o'rganish, shu jumladan. mahsulot assortimentini boshqarish, narx belgilash va narx strategiyasini ishlab chiqish, mahsulotlarni sotish kanallarini shakllantirish va rag'batlantirishdan maqsadli foydalanish.

Xorijiy firmalar ko'pincha quyidagi yo'nalishlarda marketing tadqiqotlarini olib boradilar: potentsial bozor imkoniyatlarini aniqlash va uning xususiyatlarini o'rganish, mahsulotni sotish muammolari va biznes tendentsiyalarini tahlil qilish, raqobatchilarning mahsulotlarini o'rganish, bozorning yangi mahsulotga munosabatini o'rganish, narx siyosatini o'rganish, ulush va bozorni aniqlash. tovarlarni sotish hududi , bozorning rivojlanish parametrlarini prognozlash. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish va ularning natijalari asosida o'ylangan marketing qarorlarini qabul qilish marketingning makro va mikro muhitini tadqiqot ob'ekti sifatida ajratish zarurligini taqozo etadi. Makro muhit, 1-bobda aytib o'tilganidek, firma marketing muhitining bir qismi bo'lib, u nazorat qilish va tartibga solishga qodir emas; Shu sababli, kompaniya o'z marketing siyosatini makro muhit elementlariga moslashtirishi kerak: bozorga va u orqali bevosita kompaniyaga ta'sir qiluvchi demografik, iqtisodiy, ijtimoiy, siyosiy, ilmiy, texnik va tabiiy omillar.

Marketing mikromuhiti - bu jismoniy va yuridik shaxslar (iste'molchilar, etkazib beruvchilar, vositachilar, raqobatchilar), shuningdek, kompaniyaning marketing faoliyatiga bevosita ta'sir ko'rsatadigan bozor omillarini o'z ichiga olgan marketing muhitining bir qismidir. Kompaniya o'z maqsad va vazifalaridan kelib chiqib, mikromuhit elementlariga ta'sir qilishi va muayyan sharoitlarda ular ustidan cheklangan nazoratni amalga oshirishi mumkin. Tashqi nazoratsiz muhitdan farqli o'laroq, ichki (korxona ichidagi) muhit kompaniya tomonidan nazorat qilinadi, ya'ni. uning menejerlari va marketing xodimlari. Kompaniyaning yuqori rahbariyati tomonidan qabul qilinadigan qarorlar uning faoliyat sohasi, firmaning umumiy maqsadlari, marketing va boshqa biznes faoliyatining roli va korporativ madaniyat bilan bog'liq. Marketing tomonidan belgilanadigan omillar - maqsadli bozorlarni tanlash, marketing maqsadlari, marketingni tashkil etish, marketing tuzilmalari va ushbu faoliyatni boshqarish. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda maqsadlilik va eng muhimi, ularning natijalaridan amaliy foydalanish darajasi, asosan, kompaniyaning puxta o'ylangan marketing strategiyasi, marketing dasturlari mavjudligiga bog'liq - bu nafaqat aniq maqsadlarni, balki aniq maqsadlarni ham belgilashga imkon beradi. shuningdek, ma'lum bir davr uchun zarur vositalar va ularga erishish usullari.

Bunday sharoitda nafaqat eng o‘tkir va dolzarb muammolarni o‘rganishning doimiy ehtiyoji, balki ularni o‘rganishning ustuvorligi, chuqurligi va ko‘lami, binobarin, tegishli tadqiqotchi va tahlilchilar kadrlari, moddiy va moliyaviy resurslarga bo‘lgan ehtiyoj ham yuzaga keladi. oldindan belgilangan. Mavjud xorijiy va Rossiya tajribasi shuni ta'kidlashga imkon beradiki, eng qimmat marketing tadqiqotlari bozorga noto'g'ri kirish natijasida yuzaga keladigan yo'qotishlar va samarasiz xarajatlar miqdori bilan taqqoslanmaydi. ularni umuman uchratmaslik, noto'g'ri bozorlarga kirish va yomon vaqt. Rossiya tovar ishlab chiqaruvchilarining bozor faoliyatining to'plangan tajribasi shuni ko'rsatadiki, marketing tadqiqotlarini o'tkazmasdan, nafaqat tashqi, balki ichki bozorda ham sotish muammosini to'g'ri hal qilish mumkin emas.

Bunday tadqiqotlar bizga eng istiqbolli maqsadli bozorlarni topish, sotilayotgan mahsulotlar assortimentini optimallashtirish va ularni bozorning (iste'molchining) o'zgaruvchan talablariga o'z vaqtida moslashtirish, ishlab chiqarish va sotish faoliyati samaradorligini oshirish, sotish shakllari va usullarini takomillashtirish imkonini beradi. sotish va boshqalar. 3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tamoyillari va kontseptual yondashuvlari rasmda. 3.1-jadvalda marketing tadqiqotlarini o'tkazishda amal qilinishi kerak bo'lgan asosiy tamoyillar - izchillik, murakkablik, ob'ektivlik, samaradorlik, muntazamlik, samaradorlik, aniqlik, puxtalik ko'rsatilgan. Ushbu tamoyillarning har biri o'z-o'zidan muhim, ammo birgalikda va o'zaro ta'sirda ular asoslangan, o'ylangan boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun ishonchli asos bo'lishi mumkin bo'lgan marketing tadqiqotlarini tayyorlashga imkon beradi.

Har qanday tovar ishlab chiqaruvchi korxona rahbariyati bozordagi mavqei, hal qilinishi kerak bo'lgan maqsad va vazifalarning tabiati, berilgan harakat strategiyasidan kelib chiqib, qanday marketing tadqiqotlarini va qanday ketma-ketlikda o'tkazishni, qanday insoniy va moliyaviy faoliyatni amalga oshirishni hal qilishga majbur bo'ladi. resurslardan foydalanish, o'z-o'zidan nima qilish mumkin, qanday tadqiqot tashqi pudratchilarga buyurtma berish foydaliroq va hokazo. Inson va moliyaviy resurslarni tejash va shu bilan birga marketing tadqiqotlaridan eng yaxshi natijalarni olish uchun kelajak uchun ushbu muammoning kontseptual ko'rinishi zarur. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish nafaqat kompaniyaning marketing tadqiqotlarining butun muammosini uning murakkabligi va ko'p qirrali tabiati bilan aniqlashtirishga imkon beradi, bu muhim ahamiyatga ega, balki eng muhimi, uni hal qilish yo'llarini belgilashga imkon beradi. eng oqilona yo'l. Bunday kontseptsiyani ishlab chiqish diagrammasi rasmda ko'rsatilgan. 3.2. Guruch. 3.1. Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning asosiy tamoyillari Murakkab va keng ko'lamli marketing tadqiqotlarini o'tkazishda tadqiqot konsepsiyasini ishlab chiqish, unda muammoning batafsil ta'rifi, uni eng samarali tarzda hal qilish yo'llari va vositalarini berish maqsadga muvofiqdir. Ushbu kontseptsiyaga asoslanib, tadqiqot loyihasini, uni o'tkazish uslubini ishlab chiqish, maqsadlarni shakllantirish, ma'lumotlarni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish, taklif va tavsiyalar tayyorlash mumkin. Shaklda. 3.3, 3.4 va 3.5 marketing tadqiqotlarini o'tkazish jarayonini uning turli ko'rinishlarida ko'rsatadi. Guruch. 3.2. Marketing tadqiqoti jarayonining tuzilishi va ketma-ketligi (Qarang: Golubkov E.I. "Marketing: strategiyalar, rejalar, tuzilmalar." - M., 1995.)
Guruch. 3.3. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tushunchasi
Guruch. 3.4. Bozor tadqiqot jarayoni Guruch. 3.5. Bosqichli marketing tadqiqotlari uchun odatiy sxema 3.2. Marketing tadqiqotlari usullari va tartiblari Marketing tadqiqotlarini o'tkazish usullari marketingning metodologik asoslari bilan uzviy bog'liq bo'lib, ular o'z navbatida umumiy ilmiy, tahliliy va prognozlash usullariga, shuningdek, ko'plab bilim sohalaridan olingan uslubiy yondashuvlar va usullarga tayanadi ( 3.6-rasm). Marketingdagi tadqiqot usullari har qanday bozor kon'yunkturasini, uning har qanday tarkibiy qismlarini eng xilma-xil omillar bilan bog'liqligini tizimli va har tomonlama tahlil qilish zarurati va majburiyati bilan belgilanadi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ko'rsatilgan izchillik va murakkablik tamoyillari tashqi muhitni, birinchi navbatda bozorni va uning parametrlarini o'rganishda nafaqat kompaniyaning ichki muhiti holati to'g'risidagi ma'lumotlarni hisobga olish kerakligiga asoslanadi. (korxona), balki kompaniyaning strategik marketing maqsadlari va niyatlari - shundan keyingina olib boriladigan tadqiqotlar marketing xarakteriga ega bo'ladi; aks holda bu shunchaki bozorni, raqobatchilarni, innovatsion omillarni va hokazolarni o'rganishdir. Marketing tadqiqotlari bo'yicha xalqaro amaliyot kodeksiga (Xalqaro savdo palatasi va ERB MAP tomonidan 1974 yilda qabul qilingan) ko'ra, marketing tadqiqotlari quyidagi talablarga muvofiq amalga oshirilishi kerak. halol raqobatning umume'tirof etilgan tamoyillari, shuningdek, umume'tirof etilgan ilmiy tamoyillarga asoslangan standartlarga muvofiq.

Ushbu qoidaga asoslanib, tadqiqotchi:

• ob'ektiv bo'lish va qayd etilgan omillar talqiniga ta'sir qilmaslik;
• ma'lumotlaringizning xatolik darajasini ko'rsating;
• ijodiy shaxs bo'lish, yangi izlanish yo'nalishlarini aniqlash, eng zamonaviy usullardan foydalanish;
• ro'y berayotgan o'zgarishlarni hisobga olish uchun tizimli ravishda tadqiqot olib borish.

Berilgan diagramma va jadvallarni (3.6-3.13-rasm va 3.1-3.4-jadval) hisobga olgan holda marketing tadqiqotlarining haqiqiy usullari, qoidalari va tartiblariga kelsak, quyidagilarni qayd etish lozim. Tadqiqot ob'ektlarining populyatsiyalarini tanlash usullari uchta asosiy muammoni hal qilishni o'z ichiga oladi: populyatsiyani aniqlash, tanlab olish usulini aniqlash va tanlama hajmini aniqlash. Aholi(HS) cheklangan bo'lishi kerak, chunki to'liq o'rganish odatda juda qimmat va ko'pincha imkonsizdir. Bundan tashqari, tanlab tahlil qilish yanada aniqroq bo'lishi mumkin (tizimli xatolarning kamayishi tufayli). Namuna(3.10-rasm) HSning vakillik illyustratsiyasini taqdim etadigan tarzda tuzilgan. Bu ajralmas shart bo'lib, unda namunaning xususiyatlariga asoslanib, HS haqida to'g'ri xulosalar chiqarish mumkin.

Ma'lumotlarni yig'ish odatda xatolar bilan birga keladi - tasodifiy va tizimli. Tasodifiy xatolar faqat selektiv tadqiqotlarda paydo bo'ladi; Ular namunaviy xususiyatlarni bir yo'nalishda o'zgartirmaganligi sababli, bunday xatolarning kattaligini taxmin qilish mumkin. Tizimli xatolar tasodifiy bo'lmagan omillar ta'siridan kelib chiqadi (HSni noto'g'ri tanlash, namuna olishdagi kamchiliklar, so'rovnomalarni ishlab chiqishdagi xatolar, hisoblash xatolari, respondentlarning nosamimiyligi). Ma'lumotlarni yig'ish usullari. Marketingda ma'lumotlarni olish usullari so'rov, kuzatish va ma'lumotlarni avtomatik yozib olishni o'z ichiga oladi (3.2-jadval). Usulni tanlash maqsadga, o'rganilayotgan xususiyatga va ushbu belgining tashuvchisiga (odam, ob'ekt) bog'liq. So'rov - bu muayyan masala bo'yicha odamlarning pozitsiyasini aniqlash yoki ulardan ma'lumot olish jarayoni. Marketingda so'rov og'zaki yoki yozma ravishda ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan va eng muhim shakli hisoblanadi. Og'zaki va telefon so'rovlari "intervyu" deb ataladi. Yozma so'rov davomida ishtirokchilar so'rovnomalarni olishadi, ular to'ldirib, belgilangan manzilga qaytadilar.

Kuzatish - bu quyidagi ma'lumotlarni olish usuli:

• tadqiqotning aniq maqsadiga mos keladi;
• rejalashtirish va tizimlilik bilan ajralib turadi;
• hukmlarni umumlashtirish uchun asosdir;
• ishonchliligi va aniqligi uchun doimiy nazorat ostida.

So'rovga nisbatan kuzatuvning afzalliklari:

• ob'ektning hamkorlik qilish istagidan, masalaning mohiyatini og'zaki ifodalash qobiliyatidan mustaqillik;
• ko'proq ob'ektivlik;
• ob'ektning ongsiz xatti-harakatlarini idrok etish (masalan, do'kondagi javonlarda mahsulotni tanlashda);
• Atrofdagi vaziyatni, shu jumladan asboblarni kuzatishda hisobga olish qobiliyati.

Kuzatuvning mumkin bo'lgan kamchiliklari:

• vakillikni ta'minlashda qiyinchilik;
• idrokning sub'ektivligi, kuzatishning tanlanishi;
• kuzatish effekti (ochiq kuzatish paytida ob'ektning xatti-harakati g'ayritabiiy bo'lishi mumkin).

Tajriba - bu bir (yoki bir nechta) mustaqil o'zgaruvchining o'zgarishining bir (yoki bir nechta) bog'liq o'zgaruvchiga ta'sirini aniqlaydigan tadqiqot.

Eksperimentning asosiy xususiyatlari:

• izolyatsiya qilinadigan o'zgarishlar (individual qiymatlar tadqiqotchi tomonidan o'zgaradi, boshqalari doimiy);
• tadqiqotchining ma'lumotlarni o'zgartirish jarayoniga faol aralashuvi;
• sabab-oqibat munosabatlarini tekshirish (masalan, brendning mahsulot sotishga ta'siri).

Tajribalar laboratoriya (sun'iy muhitda o'tkaziladi) va dala (real sharoitda o'tkaziladi) ga bo'linadi. Tajriba o'tkazishda odatda kamida ikkita muammo tug'iladi: bog'liq o'zgaruvchining qanchalik o'zgarishi mustaqil bo'lganlarga bog'liq bo'lishi mumkin; eksperimental natijalar boshqa atrof-muhit sharoitlariga qanchalik mos kelishi (eksperimentning vakili). Bozor tendentsiyalari va sharoitlarining dinamikasi doimo o'zgarib turadi va rivojlanadi. Bu bozorning individual parametrlari va elementlariga to'liq taalluqlidir.

Shu sababli, masalan, mahsulotni sotishda bir martalik bozorni o'rganish etarli emas. Kerakli ma'lumotlarni ma'lum vaqt oralig'ida qiziqqan xaridorlar guruhini takroriy so'rovlar o'tkazish yoki ma'lum bir do'konlar guruhidagi sotuvlarni kuzatish orqali olish mumkin. Bozor tadqiqotining ushbu usuli "panel" deb ataladi (3.12-rasm). Ma'lumotlarni tahlil qilish. Ma'lumotlarni tahlil qilishning statistik usullari ma'lumotlarni birlashtirish, aloqalar, bog'liqliklar va tuzilmalarni aniqlash uchun ishlatiladi.

Ularning tasnifi quyidagi mezonlarga muvofiq amalga oshiriladi:

• bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan o'zgaruvchilar soni - oddiy va multifaktorial usullar;
• tahlilning maqsadi - tavsiflovchi va induktiv usullar;
• o'zgaruvchan o'lchov darajasi;
• o'zgaruvchilarni bog'liqliklarni tahlil qilish uchun qaram va mustaqil usullarga va munosabatlarni tahlil qilish usullariga bo'lish.

Bir faktorli tavsiflovchi usullar:

• chastota taqsimoti (grafik yoki jadvalda tasvirlash);
• o'zgaruvchining taqsimlanishining grafik tasviri (masalan, gistogramma yordamida);
• statistik ko'rsatkichlar - o'rtacha arifmetik, median, variatsiya, dispersiya.

Induktiv bir faktorli usullar namunaviy xususiyatlarning HS xususiyatlariga mos kelishini tekshirish uchun mo'ljallangan. Ular GE ning noma'lum xarakteristikalari haqidagi gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan parametrik testlarga va GE ning tarqalishi haqidagi farazlarni tekshirish uchun mo'ljallangan parametrik bo'lmagan testlarga bo'linadi. Bu usul gipotezalarni shakllantirish, test tanlash, ahamiyatlilik darajasini belgilash, jadval yordamida tekshirilayotgan xarakteristikaning kritik darajasini aniqlash, haqiqiy sinov qiymatini hisoblash, solishtirish va sharhlash uchun ishlatiladi. Qaramlikni tahlil qilishning ikki va ko'p faktorli usullari narxni pasaytirish va mahsulot sotish o'rtasida qanday bog'liqlik borligini, shaxsning millati va poyabzal uslubini tanlash o'rtasida bog'liqlik mavjudligini aniqlashga yordam beradi.

Regressiya tahlili— bir oʻzgaruvchining bir (oddiy regressiya) yoki bir nechta (koʻp oʻzgaruvchan regressiya) mustaqil oʻzgaruvchilarga bogʻliqligini aniqlashda maʼlumotlarni tahlil qilishning statistik usuli. Variatsion tahlil mustaqil o'zgaruvchilardagi o'zgarishlarning bog'liq bo'lganlarga ta'sir darajasini tekshirish uchun mo'ljallangan. Diskriminant tahlili mustaqil o'zgaruvchilar kombinatsiyasidan foydalangan holda oldindan belgilangan ob'ektlar guruhlarini ajratish va shu bilan guruhlar orasidagi farqlarni tushuntirish imkonini beradi. Usul shuningdek, ma'lum bir guruhga uning xususiyatlaridan kelib chiqqan holda yangi ob'ektni belgilash imkonini beradi. Faktor tahlili ta'sir etuvchi omillar sonini eng muhimlariga kamaytirish uchun o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun mo'ljallangan.

Klaster tahlili ob'ektlar to'plamini alohida nisbatan bir hil guruhlarga bo'lish imkonini beradi. Ko'p o'lchovli masshtablash ob'ektlar o'rtasida mavjud bo'lgan munosabatlarning fazoviy ko'rinishini olish imkonini beradi. Tahlilning u yoki bu turini qo'llash imkoniyati mustaqil va bog'liq o'zgaruvchilarning masshtablash darajasiga bog'liq. Muayyan usulni tanlash faqat o'zgaruvchilar o'rtasidagi munosabatlarning tabiati va yo'nalishi, masshtablash darajasi bilan emas, balki asosan hal qilinayotgan muammo bilan belgilanadi. Jadvalda 3.4 marketing tadqiqotlarining tipik muammolarini hal qilish uchun qanday usullardan foydalanish mumkinligini ko'rsatadi.
Guruch. 3.6. Marketingda tadqiqot usullari tizimi Qarang: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993 yil. Guruch. 3.7. Kompaniyaning asosiy faoliyatiga mos keladigan marketing tadqiqotlari turlari
Guruch. 3.8. Marketing tadqiqotlari uchun birlamchi ma'lumotlar to'plami

3.1-jadval. Amerika firmalari tomonidan olib boriladigan marketing tadqiqotlari turlari (1983;%)
Tadqiqot turi	Ushbu turdagi tadqiqotlarni o'tkazayotgan iste'mol tovarlari ishlab chiqaruvchilarining ulushi (143 ta so'rovda qatnashgan)	Ushbu turdagi tadqiqotlarni o'tkazayotgan sanoat mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilarning ulushi (124 ta so'rovda qatnashgan)
Qisqa muddatli (1 yilgacha) prognozlash
Uzoq muddatli (1 yildan ortiq) prognozlash
Bozor potentsialini o'lchash
Sotish tahlili
Yangi mahsulotlar va ularning imkoniyatlarini idrok etish
Qadoqlashni o'rganish: dizayn yoki jismoniy xususiyatlar
Savdo kanallarini o'rganish
Sotish xarajatlarini o'rganish
Rag'batlantirishda chegirmalar, kuponlar, namunalar, maxsus takliflardan foydalanish
Narxlarni tahlil qilish
Atrof-muhitga ta'sir qilish xususiyatini tahlil qilish
Reklama samaradorligini tahlil qilish

3.2-jadval. Marketingda ma'lumot to'plash usullari
Usul	Ta'rif	Shakllar	Iqtisodiy misol	Afzalliklar va muammolar
1. Birlamchi tadqiqotlar	Ma'lumot paydo bo'lganda to'plang
Kuzatuv	Kuzatish ob'ektiga ta'sir qilmasdan sezgilar tomonidan idrok etilgan holatlarni tizimli yoritish	Dala va laboratoriya, shaxsiy, kuzatuvchi ishtirokida va ishtirokisiz	Do'konda yoki vitrinalar oldida iste'molchilarning xatti-harakatlarini kuzatish	Ko'pincha so'rovdan ko'ra ob'ektiv va aniqroq. Ko'p faktlarni kuzatish mumkin emas. Xarajatlar yuqori
Intervyu	Bozor ishtirokchilari va ekspertlar so'rovi	Yozma, og'zaki, telefon	Iste'molchi odatlari bo'yicha ma'lumotlar to'plash, brendlar va kompaniyalar imidjini o'rganish, motivatsiya bo'yicha tadqiqotlar	Aniq bo'lmagan holatlarni o'rganish (masalan, motivlar), suhbatning ishonchliligi. Suhbatdoshning ta'siri, namunaning reprezentativligi
Panel	Muntazam vaqt oralig'ida bir guruhdan takroriy ma'lumotlarni yig'ish	Savdo, iste'molchi	Do'konlar guruhidagi savdo inventarlarini doimiy monitoring qilish	Vaqt o'tishi bilan rivojlanishni aniqlash
Tajriba	Bir vaqtning o'zida tashqi omillarni nazorat qilishda bir omilning boshqasiga ta'sirini o'rganish	Dala, laboratoriya	Bozor testi, mahsulotni o'rganish, reklama tadqiqotlari	O'zgaruvchilar ta'sirini alohida kuzatish imkoniyati. Vaziyatni nazorat qilish, real sharoit. Vaqt va pulni behuda sarflash
2. Ikkilamchi tadqiqot	Mavjud ma'lumotlarni qayta ishlash		Buxgalteriya hisobi ma'lumotlari va tashqi statistika yordamida bozor ulushini tahlil qilish	Kam xarajat, tez. To'liq bo'lmagan va eskirgan ma'lumotlar

Guruch. 3.9. Yig'ilgan birlamchi ma'lumotlarning afzalliklari va kamchiliklari

3.3-jadval. Telefon, pochta orqali va suhbatdosh bilan shaxsan suhbatlashishning afzalliklari va kamchiliklari
Mezon	Telefon	Pochta	Shaxsiy uchrashuv
Axborotning aniqligi
Vaqt omili
Tashkiliy murakkablik
Xarajatlar
Anketaning mumkin bo'lgan uzunligi
Moslashuvchanlik
Respondentning shaxsiyatiga moslashish
Boshqa talablar	· Suhbatni rejalashtirayotganda, telefon raqamini terish uchun zarur bo'lgan vaqtni hisobga oling. · Suhbatdoshlarning uy telefon raqamlaridan foydalanishni o'ylab ko'ring.	· Oddiy savol shakli. · Batafsil chop etilgan ko'rsatmalar. · Ochiq savollar yo'q. · Respondentni xatga kiritilgan qandaydir esdalik sovg'alari bilan rag'batlantirish.	· Qoidaga ko'ra, suhbatdoshdan muhokama qilinayotgan masalalar/tarmoqning o'ziga xos xususiyatlari haqida batafsil ma'lumotga ega bo'lishni talab qiladi. · Turli ko'rgazmali qurollardan foydalanishning qulayligi.

- aniq kamchilik

- aniq ustunlik

- afzallik va kamchiliklar muvozanatlashgan

Guruch. 3.10. Namuna olish turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.10.

Tasodifiy bo'lmagan tanlov usullari quyidagilarni o'z ichiga oladi:

- tasodifiy tanlab olish - respondentlar reja asosida emas, balki tasodifiy tanlanadi; usul oddiy va arzon, ammo noto'g'ri va past vakillikka ega;

- tipik namuna - umumiy populyatsiyaning bir nechta tipik elementlarini (GS) o'rganish; Buning uchun elementlarning tipikligini aniqlaydigan xarakteristikalar bo'yicha ma'lumotlarga ega bo'lish kerak;

- konsentratsiya usuli - HS dan faqat eng muhim va muhim elementlar o'rganiladi;

- kvota usuli - GSda ma'lum xususiyatlarning (jins, yosh) taqsimlanishi.

Namuna olishning quyidagi turlari tasodifiydir:

- oddiy namuna olish - masalan, lotereya, tasodifiy raqamlardan foydalanish va boshqalar;

- guruh namunalari - GSni alohida guruhlarga bo'lish, ularning har birida tasodifiy tanlama amalga oshiriladi;

- "gul to'shagi" usuli - tanlash birliklari elementlar guruhlaridan iborat; usulni qo'llashning zaruriy sharti - HSni bunday ajratish imkoniyati; ko'plab "gul to'shaklari" dan bir nechtasi tanlanadi, keyinchalik ular to'liq tekshiriladi;

- ko'p bosqichli namuna olish - ketma-ket bir necha marta amalga oshiriladi va oldingi bosqichning namuna olish birligi keyingi bosqich birliklari to'plamidir.

Guruch. 3.11. Marketing tadqiqotlarida namuna tanlash tartiblarining asosiy turlari

Guruch. 3.12. Panel turlari

Shakl uchun tushuntirish. 3.12.

Panel, yuqorida aytib o'tilganidek, ma'lum bir savollar to'plamidan foydalangan holda muntazam ravishda xaridorlar guruhining so'roviga ishora qiladi.

Panelning asosiy xususiyatlari:

• tadqiqot mavzusi va mavzusining doimiyligi;
• ma'lumotlarni to'plashni muntazam ravishda takrorlash;
• doimiy (ayrim istisnolardan tashqari) tadqiqot ob'ektlari to'plami - uy xo'jaliklari, savdo korxonalari, sanoat iste'molchilari va boshqalar.

Iste'molchilar paneli so'rovnomaga asoslanadi. Panel ishtirokchilari tadqiqot o'tkazayotgan tashkilotdan, qoida tariqasida, turi, qadoqlanishi, ishlab chiqaruvchisi, sanasi, narxi, miqdori va mahsulot sotib olingan joyini ko'rsatgan holda vaqti-vaqti bilan to'ldirishlari kerak bo'lgan anketalarni oladi.

Iste'molchi panelidan foydalanib, siz quyidagi ma'lumotlarni olishingiz mumkin:

Guruch. 3.13. Bozor tadqiqotlari sohalarini aniqlash, shu jumladan faktlar va fikrlarni o'rganish

• oila tomonidan sotib olingan tovarlar miqdori;
• naqd pul xarajatlari miqdori;
• yirik ishlab chiqaruvchilar tomonidan nazorat qilinadigan bozor ulushi;
• imtiyozli narxlar, tovarlar turlari, qadoqlash turlari, chakana sotuvchilar turlari;
• Turli xil ijtimoiy qatlamlarga mansub, turli o'lchamdagi viloyat va shaharlarda yashovchi iste'molchilarning xatti-harakatlaridagi farqlar;
• "brendga sodiqlik" ning ijtimoiy tahlili, brendning o'zgarishi va turli marketing choralarining samaradorligi.

3.4-jadval. Tahlil usullarini qo'llash sohalari
Usul	Oddiy savol bayonoti
Regressiya tahlili	1. Agar reklama xarajatlari ...% ga kamaytirilsa, savdo hajmi qanday o'zgaradi? 2. Kelgusi yilda mahsulotning narxi qanday bo'ladi? 3. Avtomobilsozlik sanoatiga kiritilayotgan investitsiyalar hajmi po’latga (rangli metallar va boshqalar) talabga qanday ta’sir qiladi?
Variatsion tahlil	1. Qadoqlash turi savdo hajmiga ta'sir qiladimi? 2. Reklamaning rangi uning esda qolishiga ta'sir qiladimi? 3. Tarqatish shaklini tanlash savdo hajmiga ta'sir qiladimi?
Diskriminant tahlili	1. Chekuvchilar va chekmaydiganlarni qanday belgilar bilan aniqlash mumkin? 2. Muvaffaqiyatli va muvaffaqiyatsiz savdo xodimlarini aniqlash uchun ishlatilishi mumkin bo'lgan eng muhim xususiyatlar qanday? 3. Shaxsning yoshi, daromadi, ma’lumoti kredit berish uchun yetarli asos deb hisoblanishi mumkinmi?
Faktor tahlili	1. Avtomobil xaridorlari muhim deb hisoblaydigan ko'plab omillarni kichik raqamga kamaytirish mumkinmi? 2. Ushbu omillarni hisobga olgan holda turli markadagi avtomobillarni qanday tavsiflash mumkin?
Klaster tahlili	1. Mijozlarni ehtiyojlariga ko'ra guruhlarga bo'lish mumkinmi? 2. Gazeta o'quvchilarining turli toifalari bormi? 3. Saylovchilarni siyosatga qiziqishlari bo‘yicha tasniflash mumkinmi?
Ko'p o'lchovli masshtablash	1. Mahsulot iste'molchilarning ideal mahsulot haqidagi g'oyasiga qanday mos keladi? 2. Iste’molchi obrazi nima? 3. Iste'molchining mahsulotga munosabati ma'lum bir davrda o'zgarganmi?