Test: Marketing tuzilmalari va marketing xizmatini qurish. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmalarining turlari Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasini qurish
Ushbu bobni o'zlashtirish natijasida talaba:
bilish
- turlari tashkiliy tuzilma marketing xizmatlari;
- marketing xizmati/bo'limini yaratish bosqichlari;
- marketing xizmati/bo'limining funksiyalari va vazifalari;
imkoniyatiga ega bo'lish
Marketing xizmati/bo'limi to'g'risidagi nizomni ishlab chiqish;
Shaxsiy
marketing byudjetini yaratish ko'nikmalari.
Marketing faoliyatini tashkil etish shartlari
Kompaniyada marketingni tashkil etish quyidagilarni o'z ichiga oladi:
- 1) korxona va bozor o'rtasidagi o'zaro munosabatlarning yangi funktsiyasidan xabardorlik;
- 2) marketing faoliyatini boshqarish tizimini ishlab chiqish;
- 3) boshqa bo'limlar bilan birgalikda korxonada marketingni amalga oshirishni ta'minlaydigan marketing tuzilmasini (xizmat yoki bo'lim) yaratish.
Marketing bo'linmasini yaratish korxonaning maqsadlariga, uning moliyaviy imkoniyatlariga, mahsulotining o'ziga xos xususiyatlariga, mavjud tashkiliy tuzilma va uning hajmiga bog'liq. Yirik korxonalarda marketing xizmatlari, kichik va oʻrta korxonalarda boʻlimlar tashkil etiladi. Ba'zi kompaniyalarda o'z bo'limlarini shakllantirishning hojati yo'q, shuning uchun eng yaxshi holatda faqat bitta marketolog, eng yomon holatda esa uning funktsiyalarini xodimlardan biri bajaradi.
Mutaxassislar korxonada marketing xizmatini yaratishning quyidagi variantlarini ajratib ko'rsatishadi:
- tashabbus, bir guruh mutaxassislar, korxonaning doimiy ishchilari tashabbus ko'rsatsa va marketing xizmatini (bo'limini) tashkil etish g'oyasi bilan rahbariyatga murojaat qilganda;
- murosaga kelish, bo'limda, masalan, savdo bo'limida marketing guruhi tuzilganda;
- oraliq, muammoni hal qilish uchun doimiy va tashqi xodimlar orasidan marketing guruhi tuzilganda;
- ma'muriy, korxona rahbariyatining qarori bilan marketing xizmati (bo'limi) tuzilganda;
- zamonaviy, tanlangan asosli tashkiliy tuzilmani hisobga olgan holda marketing xizmati (bo'limi) tuzilganda.
Hech kimga sir emaski, Rossiya kompaniyalarining ba'zi menejerlari hali ham marketing bo'linmasini yaratish maqsadga muvofiqligini har doim ham tushunmaydilar, shuning uchun uni tashkil qilishda siz:
- rahbariyatni marketing tuzilmasini yaratish zarurligiga ishontirish;
- marketing bo'limi korxona tuzilmasida qanday o'rin egallashi haqida aniq tasavvurga ega bo'lish;
- korxonaning boshqa tarkibiy bo'linmalari bilan aloqalarni o'rnatish;
- korxonaning top-menejerlaridan biriga tashkiliy bo'ysunishni ta'minlash (masalan, "marketing direktori" lavozimi bo'lmaganda tijorat direktori);
- mahsulotlarning o'ziga xos xususiyatlarini, bozorlar soni va ko'lamini hisobga olgan holda tegishli tashkiliy marketing tuzilmasini tanlash savdo faoliyati korxonalar;
- marketing xizmati/bo'limi to'g'risidagi nizomni ishlab chiqish va xodimlar - marketing bo'yicha mutaxassislarning optimal sonini aniqlash;
- moddiy resurslar va marketing byudjetini shakllantirish masalalarini hal qilish.
Kelajakda ish jarayonida kompaniya faoliyatini chuqur bilish, marketing tahlilini o'tkazish, korxonani rivojlantirish strategiyasini hisobga olgan holda marketing faoliyatini rejalashtirish, amalga oshirish natijalarini olish orqali marketing tuzilmasi obro'sini shakllantirish kerak. maxsus marketing faoliyati va boshqalar.
Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarining turlari
Korxonani boshqarishning marketing konsepsiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirishda marketingning tashkiliy tuzilmasi yetakchi rol o‘ynaydi.
Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi tashkiliy tuzilmalardan biri: funksional, mahsulot, bozor, hududiy, shuningdek, bo‘linma, matritsadan foydalanishga asoslanadi (10.1-jadval).
10.1-jadval
Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarining turlari
|
Tashkiliy tuzilmalar turi |
ning qisqacha tavsifi |
|
Funktsional tuzilma |
An'anaviy tuzilma asosiy funktsiyalarni bajaradigan va boshqa bo'limlar bilan muvofiqlashtiruvchi marketing bo'limiga qaratilgan. Vertikal boshqaruv qo'llaniladi (menejer - bo'ysunuvchi) |
|
Tovar tuzilishi |
U aniq ishlab chiqarish va sotish shartlarini talab qiladigan ko'p sonli turli xil mahsulotlarni ishlab chiqaradigan yirik korxonalarda qo'llaniladi. Har bir mahsulot uchun butun marketing kompleksini muvofiqlashtiruvchi menejer tayinlanadi |
|
Bozor tuzilishi |
U o'z mahsulotlarini turli bozorlarda sotadigan korxonalarda qo'llaniladi, bu erda turli xil mahsulot imtiyozlari mavjud va mahsulotlar maxsus xizmatni talab qiladi. Bozorlar bilan ishlash tegishli menejerlar tomonidan amalga oshiriladi va bozor ham sanoat sektori, ham xaridorlar segmenti bo'lishi mumkin. Har bir bozor o'z marketing strategiyasiga ega |
|
Mintaqaviy tuzilma |
U ko'plab hududlarda sotiladigan mahsulotlar ishlab chiqaradigan yirik korxonalarda qo'llaniladi. Menejerlar hududlar bilan ishlaydi |
|
Bo'linma tuzilishi |
Korxona mahsulot assortimenti bo'yicha farqlansa yoki bir nechta bozorlarda ishlayotgan bo'lsa qo'llaniladi |
|
Matritsa tuzilishi |
Muayyan muammoni hal qilish uchun ishchi guruhlarni yaratishga qaratilgan vaqtinchalik tuzilma. Funktsional bo'limlarning vertikal nazorati va to'g'ridan-to'g'ri gorizontal muvofiqlashtiruvchi nazoratning kombinatsiyasi bilan bog'liq |
Funktsional tuzilma marketing xizmati (bo‘limi) mutaxassislari faoliyatini ular bajaradigan funksiyalardan kelib chiqib tashkil etishni nazarda tutadi. U cheklangan miqdordagi bozorlarda sotiladigan kichik turdagi mahsulotlarga ega korxonalar uchun qo'llaniladi (10.1-rasm).
Bu eng oddiy marketing tashkiloti, ammo mahsulot assortimenti va xizmat ko'rsatilayotgan bozorlar soni ortishi bilan uning samaradorligi pasayadi.
Ushbu tuzilmaning afzalliklari quyidagilardan iborat:
- oddiylik (barcha xodimlar uchun tushunarli);
- ixchamlik va qulaylik (qurilish uchun etarlicha oson);
- huquqlar, majburiyatlar va majburiyatlarning aniq belgilanishi.
Kamchiliklarga quyidagilar kiradi:
- natijalarga erishishga emas, balki vazifalarni bajarishga e'tibor qaratish;
- operatsion xarajatlarning yuqori darajasi.
Guruch. 10.1.
Tovar tuzilishi - ko'p sonli bir hil bozorlarda ishlab chiqarish va sotishning aniq shartlarini talab qiladigan keng turdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalar uchun xosdir (10.2-rasm).
Guruch. 10.2.
Tovar marketingi tashkilotining afzalliklari har bir mahsulotning to'liq marketingi va har bir mahsulot uchun o'ziga xos ehtiyojlar va asosiy iste'molchilarni o'rganish qobiliyatidir.
Kamchiliklari - mahsulot marketingi bo'yicha menejerning mas'uliyatining keng doirasi bo'lib, u butun marketing kompleksini muvofiqlashtiradi, korxonaning o'zi rahbarlik qiladigan mahsulot marketingiga ta'sir ko'rsatadigan barcha bo'limlari faoliyatini muvofiqlashtiradi va raqobatchilarning faoliyatini o'rganadi; bozor dinamikasini bashorat qiladi, marketing rejasi va byudjetini ishlab chiqadi va hokazo.
Bozor tuzilishi - turli xil iste'molchilarning afzalliklari bilan bir nechta bozorlarda o'z mahsulotlarini sotadigan korxonalar uchun ishlatiladi. Yuqorida ta'kidlanganidek, bozor sanoat sektori yoki xaridorlar segmenti bo'lishi mumkin (10.3-rasm).
Guruch. 10.3.
Bozor tashkiliy tuzilmasining afzalliklari bozorga kirishda xizmatlarni yaxshiroq muvofiqlashtirishni o'z ichiga oladi; bozorga kirishning keng qamrovli dasturini ishlab chiqish qobiliyati; uning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda yanada ishonchli bozor prognozi.
Kamchiliklarga bo'limlarning ixtisoslashuvining past darajasi, funktsiyalarning takrorlanishi, mahsulot assortimentini yomon bilish va moslashuvchanlikning yo'qligi kiradi.
Mintaqaviy tuzilma - tabiiy va iqlim sharoitlari, odamlarning turmush tarzi va boshqalar bilan bir-biridan farq qiladigan bir nechta mintaqalarda sotiladigan mahsulotlar ishlab chiqaradigan korxonalar uchun xosdir. Bu marketing strategiyalarida bir xil mahsulotni turli hududlarda iste'mol qilish xususiyatlarini hisobga olish va uni mahsulotning iste'mol xususiyatlarida aks ettirish imkonini beradi (10.4-rasm).
Ushbu tuzilmaning asosiy afzalligi - ma'lum hududlarda (hududiy zonalarda), ularning iste'molchilarini yaxshi bilish qobiliyatidir.
Mintaqaviy marketing tuzilmasining asosiy kamchiliklari ishlarning takrorlanishi va faoliyatni muvofiqlashtirish muammolaridir.
Marketing tashkilotining mahsulot, bozor va hududiy tuzilmalari shakl jihatidan juda o'xshashdir. Ularning farqi shundaki, ierarxiyaning ikkinchi darajasida menejerlar mahsulot bilan ishlashga yoki bozor bilan ishlashga yoki mintaqa bilan ishlashga yo'naltirilishi mumkin.
Guruch. 10.4.
Yuqoridagi tashkiliy marketing tuzilmalari umumiy xususiyatga ega bo'lib, faqat ma'lum bir korxona uchun eng mos marketing xizmatini yaratish uchun asos bo'lishi mumkin. Amalda, korxona faoliyat ko'rsatayotgan sharoitlardan kelib chiqib, uning marketing xizmati tuzilmasi mahsulot va funksional, yoki bozor va funksional, yoki hududiy va funktsional tuzilmalarning xususiyatlarini birlashtirishi mumkin, ya'ni. tashkiliy nuqtai nazardan ancha murakkab, aralash tashkiliy tuzilmalarni ifodalaydi (10.2-jadval).
10.2-jadval
Marketing xizmatining aralash tashkiliy tuzilmalari
|
Tashkiliy tuzilmalar turi |
xarakterli |
Afzalliklar |
Kamchiliklar |
|
Marketing xizmatining mahsulot-funksional tuzilishi |
Mahsulot menejeri ma'lum bir mahsulot (yoki mahsulotlar guruhi) uchun strategiya va marketing rejalarini ishlab chiqish uchun mas'ul bo'lgan keng turdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalarda qo'llaniladi. |
Har bir mahsulot uchun qo'llab-quvvatlash; har bir mahsulot uchun o'ziga xos ehtiyojlar va asosiy iste'molchilarni o'rganish qobiliyati; bozor talablariga tezkor javob berish |
Boshqaruv xarajatlarining oshishi; Boshqaruv qarorlarining sifati past bo'lishi mumkin; mahsulot/brend portfeli ichida muvofiqlashtirishning yo'qligi |
|
Marketing xizmatining bozor funksional tuzilishi |
Korxona bir nechta bozorlarda ishlayotganda qo'llaniladi. Har bir bozor uchun ushbu bozor iste'molchisining ehtiyojlariga yo'naltirilgan tegishli strategiya ishlab chiqiladi, buning uchun javobgarlik alohida mahsulot bozorlari menejerlari zimmasiga tushadi. |
Boshqaruv va har bir bozorning xususiyatlariga moslashish; marketing faoliyatini muayyan bozor segmentlari ehtiyojlari atrofida jamlash |
|
|
Marketing xizmatining hududiy funksional tuzilishi |
Korxona o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan bir nechta mintaqalarda sotish uchun mo'ljallangan bir hil mahsulotlarni ishlab chiqarganda qo'llaniladi. Mintaqaviy savdo menejerlari strategiyani ishlab chiqish va marketing rejalarini amalga oshirish uchun javobgardir. |
Ushbu tashkilot sotuvchilarga xizmat ko'rsatish hududida yashash, o'z iste'molchilarini yaxshi bilish va sayohatga sarflangan minimal vaqt va mablag' bilan samarali ishlash imkonini beradi. |
Boshqaruv xarajatlarining oshishi; ishlarning takrorlanishi va faoliyatni muvofiqlashtirish bilan bog'liq muammolar |
Bo'linma tuzilishi Odatda yirik korxonalar tomonidan qo'llaniladi, chunki u bo'linmalarning mustaqilligini ta'minlaydi, bu universallashtirishning mantiqiy xulosasi va shu bilan birga yangi sifat darajasida ixtisoslashuv tamoyilini ishlab chiqishdir.
Bo'linma tashkiliy tuzilmasi - bu tashkilot tarkibiga kiruvchi, bir-biridan fazoviy ravishda ajratilgan, o'z faoliyat sohasiga ega bo'lgan, joriy ishlab chiqarish va xo'jalik masalalarini mustaqil ravishda hal qiladigan mustaqil bo'linmalar yig'indisidir. Shu bilan birga, kompaniya rahbariyati unga bo'ysunuvchi bo'linmalarning rentabelligini nazorat qilib, uni umuman rivojlantirish strategiyasini taqdim etadi (10.5-rasm).
Xorijiy tajriba
Amerika korporatsiyasi General Motors chiziqli-funktsional tuzilmaning cheklovlarini engib o'tishga muvaffaq bo'lgan birinchi tashkilotlardan biri edi. Ko'p tarmoqli ishlab chiqarish sharoitida yirik bo'linmalarning mustaqilligini sezilarli darajada kengaytirish va ularga bozor sharoitlariga munosabatda bo'lish huquqini berish orqali ularni "foyda olish markazlari" ga aylantirishga qaror qilindi. Ushbu dadil boshqaruv qarori kompaniya prezidenti tomonidan taklif qilingan va amalga oshirilgan
Yangi tuzilmani "muvofiqlashtirilgan markazsizlashtirish" deb atagan L. Sloan. Keyinchalik bu tashkiliy tuzilma bo'linish deb nomlandi.
Guruch. 10.5.
Bo'linma tashkilotining asosiy ustunligi boshqa tashkiliy tuzilmalarga qaraganda bo'linmalarni moddiy rag'batlantirish va ularning faoliyati natijalari o'rtasidagi yaqinroq aloqada bo'lib, bu xodimlarning motivatsiyasini oshiradi.
Tuzilishning asosiy kamchiliklari - turli darajadagi boshqaruv funktsiyalarining takrorlanishi, bu boshqaruv apparatini saqlash xarajatlarining oshishiga va turli bo'limlar uchun ishlarning takrorlanishiga olib keladi.
Matritsani tashkil qilish ikki darajali tashkiliy tuzilma bo‘lib, unda vertikal daraja ierarxik tuzilma orqali, gorizontal daraja esa marketing dasturlari orqali yaratiladi. Boshqacha qilib aytganda, matritsa tuzilmasi ijrochilarning ikki tomonlama bo'ysunishi printsipiga asoslanadi: bir tomondan, funktsional xizmatning bevosita rahbariga, ikkinchidan, marketing dasturi rahbariga (10.6-rasm). Ushbu tuzilma marketingga yo'naltirilgan yirik kompaniyalar uchun javob beradi.
Matritsa tuzilishi har qanday loyiha muammolarini hal qilishda samarali bo'ladi, masalan, qisqa vaqt ichida yangi marketing dasturini ishlab chiqish zarurati, reklama kampaniyasi yoki boshqalar
Muammolarni hal qilish uchun korxonaning turli funktsional bo'limlaridan vaqtinchalik mutaxassislar guruhlari tuziladi. Dasturga kiritilgan xodimlar joriy ishdan ozod etilmaydi va bu davrda ular ikki tomonlama bo'ysunadilar: dastur rahbari va tegishli tarkibiy bo'linmalar rahbarlari.
Matritsa tuzilmasining afzalliklari barcha darajadagi menejerlarni va faol sohadagi mutaxassislarni jalb qilishdir ijodiy faoliyat, samarali boshqaruv usullaridan foydalanish imkoniyati, umuman dasturni amalga oshirish uchun menejerning shaxsiy javobgarligi, ishning katta hajmi va boshqaruv ob'ektlari va boshqalar.
Kamchiliklarga ikki tomonlama moliyalashtirish muammosi, funktsional bo'limlar rahbarlari va dastur menejerlari o'rtasida nizolarning paydo bo'lishi, huquqlar, majburiyatlar va majburiyatlarni taqsimlash muammolari va boshqalar kiradi.
- URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
- URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
- Gaidaenko T.A. Marketing boshqaruvi. To'liq MBA kursi. Boshqaruv qarorlarini qabul qilish tamoyillari va rus amaliyoti.
Mehmonxona va restoran sanoatida
1. Korxonada marketing xizmatini tashkil etish
2. Marketingning tashkiliy tuzilmalarining sxemalari
3. Mehmonxona sanoatida marketingni boshqarish
4. Mehmonxona va restoran biznesidagi yangi tendentsiyalar
5. Mehmondo'stlik sanoatida muvaffaqiyatga erishishning asosiy omillari
Korxonada marketing xizmatini tashkil etish
Texnologiyadagi dinamik o'zgarishlar, iste'molchilar va mahsulot sifati uchun kurash, raqobatning kuchayishi korxonalarni marketing faoliyatining barcha masalalarini qayta ko'rib chiqishga majbur qiladi.
F.Kotler tomonidan taklif qilingan korxonadagi marketing evolyutsiyasini korxonada marketingning roli va o'rni o'zgarishining sxematik tasviri ko'rinishida ko'rib chiqamiz (1-rasm).
Guruch. 1. Korxonada marketing funktsiyasini o'zgartirish
Tarixan, marketingdan oldingi funktsiyalarni bajarish bilan bog'liq bo'lgan korxonadagi birinchi lavozim tijorat direktori (direktorning savdo bo'yicha o'rinbosari, savdo bo'limi boshlig'i) lavozimi edi. Savdo jarayoni murakkablashgani sababli, tijorat direktori quyidagi funktsiyalarni o'z ichiga olgan yordamchini sotib oldi:
Reja va ishlarning haqiqiy holatini mos ravishda taqqoslash orqali sotishni rejalashtirish;
Bozor tahlili va raqobat monitoringi, tayyorgarlikni rejalashtirish ishlari;
Shu bilan birga, savdo bo'limi asta-sekin o'zgartirilib, alohida marketing funktsiyalarini bajaradi, so'ngra ixtisoslashtirilgan marketing bo'limi tug'ildi, uning menejeri dastlab savdo bo'yicha direktor o'rinbosariga bo'ysundi va keyinchalik u bilan teng huquqlarga ega bo'ldi. Biroq, ikkala rahbar ham mustaqil va izchil harakat qildi.
Keyinchalik firmalar marketing rolini instrumental tushunchadan kontseptual, strategik tushunishga o'tadi. Marketing korxonaning bozorga kirishi bilan bog'liq barcha funktsiyalarni birlashtira boshlaydi. Marketing bo'limi tarmoqqa bo'linadi va savdo tuzilmalarini o'z ichiga oladi. Bunday holda, marketing kompaniyasining vitse-prezidenti (direktor o'rinbosari) yoki marketing bo'yicha direktorning lavozimi paydo bo'ladi, u boshqaruv huquqlarini, shu jumladan savdo bo'linmalarini oladi va nafaqat asosiy sudya, savdo fakti va xatti-harakatlari o'rtasida hakam bo'ladi. sotishga ta'sir qiluvchi bo'linmalarning, shuningdek, korxonaning bozor maqsadlari va ularga erishish yo'llari uchun javobgar, ya'ni. kompaniyaning asosiy maqsadlariga erishishga olib keladigan barcha elementlar uchun.
Korxonani boshqarishda marketing yondashuvini qo'llash uning tashkiliy boshqaruv tuzilmasini maxsus marketing bo'linmasini ajratish bilan qayta qurishni o'z ichiga oladi, uning tashkiliy tuzilishi ko'plab omillarga bog'liq, xususan:
Sotish bozorlari soni;
Iste'molchi talabining dinamikasi;
Korxonaning geografik joylashuvi va savdo bozorlari;
Mahsulotning dizayni, texnologik va operatsion parametrlari bo'yicha murakkabligi;
Mahsulotning hayot aylanish bosqichlarining davomiyligi;
Ishlab chiqarishni ixtisoslashtirish, kooperatsiyalash va diversifikatsiya qilish darajasi;
Ishlab chiqarish turi va ishlab chiqarish jarayonining xarakteri;
Mahsulotlarni standartlashtirish va unifikatsiya qilish darajasi;
Raqobat darajasi va boshqalar.
Marketingning tashkiliy sxemalari
Marketing xizmati tashkiliy tuzilma bo'lib, uning maqsadi korxona faoliyatini marketing bilan ta'minlashdan iborat. Marketing xizmati - marketing funktsiyalarini bajaradigan korxonaning ma'muriy va boshqaruv bo'limi.
Samarali tashkiliy marketing xizmatini yaratish korxonaga barcha marketing vositalaridan to'liq foydalanish va ko'zlangan maqsadga erishish imkonini beradi.
Firma ma'lum vazifalarni bajarish uchun imkoniyatlarga ega bo'lishi kerak, garchi ularning ba'zilari autsorsing bo'lishi mumkin. Masalan, kompaniyaning o'z xodimlari tomonidan bozor tadqiqotlarini o'tkazishning hojati yo'q, lekin uning rahbariyati ishning yuqori darajada bajarilishini ta'minlashi shart.
Yirik korxonalar bo'limlar yoki hatto marketing bo'limlarini yaratadilar.
Marketing xizmatining optimal tuzilishi ko'pgina omillarga bog'liq: korxona maqsadlari, makro va mikro muhit sharoitlari, shuningdek, korxonaning o'ziga xos xususiyatlari, uning hajmi, miqdori va tovarlarning bir xillik darajasi, mahsulot ishlab chiqarish darajasi. xodimlarning malakasi va boshqalar.
- Funktsional- xizmat ko'rsatish bo'linmalari bajaradigan funktsiyalariga qarab tuziladi;
- Mintaqaviy– marketing xizmatining har bir bo‘limiga xizmat ko‘rsatish hududi ajratilgan;
- Tovar- har bir mahsulot yoki mahsulotlar guruhi uchun ularni ishlab chiqish va ilgari surish bilan shug'ullanadigan o'z bo'limi shakllantiriladi;
- Bozor- marketing xizmatining har bir bo'limiga o'z mahsulot bozori ajratilgan;
- aralash shakl marketing xizmatlarini tashkil etish;
- Matritsa sxemasi.
Marketingni funktsional yo'nalishlar bo'yicha tashkil etish har bir bo'linma bir yoki bir nechta marketing funktsiyalarini amalga oshirish uchun javobgar bo'lgan yagona marketing xizmatini yaratishda namoyon bo'ladi (2-rasm). Barcha bo'limlar marketing xizmati boshlig'iga bo'ysunadi, ular faoliyatini muvofiqlashtiradi
Guruch. 2. Marketingni tashkil etishning funksional sxemasi
Marketing xizmatiga mas'ul menejer (kompaniyaning marketing bo'yicha vitse-prezidenti, marketing direktori va boshqalar) rahbarlik qiladi, u marketing bo'limlarining o'zaro va kompaniyaning boshqa xizmatlari o'rtasida faoliyatini muvofiqlashtiradi, marketing rejasi va byudjetini tasdiqlaydi, xodimlarga topshiriqlar beradi va ularning faoliyatini nazorat qiladi.
Agar kompaniya juda kichik bo'lsa, unda bir kishi marketing funktsiyalarini bajarishi mumkin. Ushbu sxemaning asosiy afzalligi oddiylikdir. Muayyan vazifani bajarishga ixtisoslashgan xodimlar katta tajribaga ega bo'lib, o'zlariga yuklangan vazifalarni bajarishda malakali bo'lishadi.
Geografiya bo'yicha tashkil etish(3-rasm). Marketing xizmatini tashkil etishning ushbu sxemasidan yirik (geografik jihatdan) bozorlarda faoliyat yurituvchi korxonalar foydalanadi. Agar korxona tovarlarni mamlakatning turli mintaqalarida sotadigan bo'lsa, u holda marketing xizmatining tashkiliy sxemasi mumkin bo'lib, unda har bir bo'linma bir yoki bir nechta mintaqalarda (geografik zonalarda) to'liq marketing tsiklini amalga oshiradi.
Grafikda bitta milliy savdo menejeri, to'rtta mintaqaviy savdo menejeri, 24 hududiy savdo menejeri, 192 tuman savdo menejeri va 1920 savdo agenti ko'rsatilgan. Geografik jihatdan tashkil etilganda, savdo agentlari o'zlari xizmat ko'rsatadigan hududlarda yashashlari, o'z mijozlarini yaxshiroq bilishlari va minimal sayohat vaqti va xarajatlari bilan samarali ishlashi mumkin.
3-rasm. Geografiya bo'yicha tashkil etish
Tovar ishlab chiqarishni tashkil etish(4-rasm) kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar bir-biridan keskin farq qiladigan va bu mahsulotlarning juda ko'p navlari mavjud bo'lgan hollarda o'zini oqlaydi, chunki funktsional marketing tashkiloti bilan endi bu butun assortimentni boshqarish mumkin emas. Muayyan mahsulotni sotish katta ahamiyatga ega, chunki mahsulotni differentsiatsiya qilish raqobatning asosiy omillaridan biriga aylanmoqda. Har bir marketing bo'limiga ma'lum bir mahsulot yoki shunga o'xshash mahsulotlar guruhi tayinlanadi. Bunday bo'linishda ma'lum bir mahsulot uchun butun marketing kompleksi ishlab chiqiladi: mahsulot va narx strategiyasi, aloqa va sotish siyosati.
Tovar ishlab chiqarishni tashkil etishning bir qancha afzalliklari bor. Birinchidan, mahsulot menejeri ushbu mahsulot uchun butun marketing aralashmasini muvofiqlashtiradi. Ikkinchidan, mahsulot menejeri bozorda yuzaga keladigan muammolarga alohida mutaxassislarga qaraganda tezroq javob berishi mumkin. Uchinchidan, kichikroq, ikkilamchi markali tovarlar e'tiborga olinmaydi, chunki ularning har birini ishlab chiqarishni o'z menejeri boshqaradi. To'rtinchidan, mahsulot ishlab chiqarishni boshqarish yosh menejerlar uchun ajoyib maktabdir, chunki bu ishda ular kompaniyaning operatsion faoliyatining deyarli barcha sohalarida ishtirok etadilar.
Biroq, bu imtiyozlar ham xarajatlar bilan birga keladi. Birinchidan, tovar ishlab chiqarishni boshqarish tizimi bir qator ziddiyatlar va umidsizliklarni keltirib chiqaradi. Ko'pincha mahsulot menejerlari o'z vazifalarini samarali bajarish uchun etarli huquqlarga ega emaslar. Ikkinchidan, mahsulot menejerlari o'z mahsuloti bilan bog'liq hamma narsada mutaxassis bo'lishsa-da, ular kamdan-kam hollarda funktsional sohalarda mutaxassis bo'lishadi. Uchinchidan, tovarni boshqarish tizimlari ko'pincha ishchilarga ko'proq haq to'lash xarajatlarining oshishi tufayli qimmatroq bo'ladi.
4-rasm. Tovar ishlab chiqarishni tashkil etish
Marketing xizmatini bozor tamoyillari asosida tashkil etish. Har bir bo'lim o'ziga tegishli bozor segmentiga xizmat qiladi. Ushbu tuzilma segmentlar etarlicha katta bo'lsa va bir-biridan juda farq qilsa, mos keladi. Har bir bo'limning asosiy vazifasi "barcha mahsulot assortimenti bo'ylab o'z mijozlari bilan yaqin va uzoq muddatli munosabatlarni saqlab qolishdir.
Guruch. 5. Marketing xizmatini bozor tamoyili bo'yicha tashkil etish sxemasi
Bozor menejeri alohida bozorlarda bir nechta menejerlar faoliyatini boshqaradi. Bozor menejeri savdo va boshqa funktsional faoliyat turlari bo'yicha uzoq muddatli va yillik rejalarni ishlab chiqish uchun javobgardir. Ushbu tizimning asosiy afzalligi shundaki, kompaniya o'z ishini bozorning aniq segmentlarini tashkil etuvchi iste'molchilar ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda quradi. O'z mahsulotlarini turli xil iste'molchilarning xohishlariga ko'ra bozorlarda sotadigan va tovarlarning o'zi maxsus xizmatlarni talab qiladigan korxonalar uchun marketing xizmatini bozorni tashkil qilish tavsiya etiladi.
Marketing xizmatini tashkil qilishning birlashtirilgan (aralash) variantlari. Bunday tuzilmalarda mahsulot yoki bozor tuzilmasi asosida bir nechta funksiyalar amalga oshiriladi, qolgan funktsional bo'limlar esa barcha sohalarga (alohida mahsulotlar yoki bozorlar) xizmat qiladi.
Marketing xizmatlarining tovar va bozor tashkil etilishining cheklovlari tovar-bozor yoki matritsa sxemasini joriy etish orqali bartaraf etiladi (6-rasm).
Guruch. 6. Matritsali marketingni tashkil etish sxemasi
Marketing xizmati matritsasi diagrammasi xususiyatlar (mahsulot/bozor + funksional) kombinatsiyasiga asoslangan marketing birliklarini yaratishdan iborat. Masalan, har bir mahsulot uchun dastur ishlab chiqiladi va uni ishlab chiqish va amalga oshirish uchun mas'ul bo'lgan mutaxassislar tayinlanadi. Shu bilan birga, har bir dastur funktsional bo'limlardan o'tadi.
Ushbu sxema yordamida bozorning muayyan segmentlarida mijozlarning ehtiyojlari optimal tarzda hisobga olinadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar.
Ko'rib chiqilgan sxemalarning afzalliklari va kamchiliklarini jadvalda umumlashtiramiz (1-jadval) :
Marketing xizmati strukturasini tanlash tamoyili. Korxonada marketingni haqiqiy amalga oshirish uchun tegishli xizmatni yaratish etarli emas, bu xizmatning holatini aniqlash muhimdir.
Marketing bo'limi mahsulotlarni iste'mol qilish bilan bog'liq barcha muammolarga e'tibor qaratadi, boshqa bo'limlar esa o'z e'tiborini turli xil aniq vazifalarga qaratadi. Shuning uchun marketing bo'limi barcha faoliyatni muvofiqlashtirish funktsiyasi sifatida tan olinishi tabiiydir. Ishlab chiqarishda yetakchi bo‘lishi uchun unga boshqa bo‘linmalar orasida eng yuqori maqom berilishi kerak. Bu korxonaning haqiqiy marketing yo'nalishining kalitidir.
Muayyan variantni tanlash Marketing bo'limining tashkiliy tuzilishi kompaniyaning marketing strategiyasi bilan chambarchas bog'liq bo'lib, u tomonidan belgilanadi va unga xizmat qiladi. Ko'p narsa kompaniyaning tuzilishiga, unda alohida filiallar va filiallarning mavjudligiga bog'liq. Agar kompaniyaning umumiy tuzilmasi juda keng tarqalgan bo'lsa, marketing faoliyatini tashkil etishning bir nechta variantlari mumkin:
1-jadval
Marketing xizmatlarini tashkil etishning turli sxemalarining afzalliklari va kamchiliklari
| Tashkilot diagrammasi | Afzalliklar | Kamchiliklar |
| Funktsional | Boshqaruv qulayligi Xodimlarning majburiyatlari tavsifi Funktsional ixtisoslashuv va xodimlarning malakasini oshirish | Muayyan mahsulotlar uchun marketing boshqaruvi mavjud emas.Muayyan bozorlarda marketing boshqaruvi mavjud emas. |
| Tovar | Har bir mahsulotning to'liq marketingi Bozorning o'ziga xos ehtiyojlarini chuqurroq o'rganish va ularni qondirish | Xarajatlarni ko'paytirish va xodimlar uchun mas'uliyatni kengaytirish ularning malakasini oshirishni qiyinlashtiradi Bir-biriga mos keladigan bo'limlarning mavjudligi |
| Bozor | Bozorni joriy etishda xizmatlarni yuqori darajada muvofiqlashtirish Bozorni joriy etish bo'yicha kompleks dasturni ishlab chiqish Bozorning yanada ishonchli prognozi | Murakkab tuzilma Faoliyatning ixtisoslashuvining past darajasi Funksiyalarning takrorlanishi Mahsulot assortimentini yomon bilish Moslashuvchanlikning yo'qligi |
| Tovar bozori (matritsa) | Bozorni joriy qilishda ishni yaxshi tashkil etish Bozorni joriy etish bo'yicha keng qamrovli dasturni ishlab chiqish Bozorning ishonchli prognozi Mahsulotni yaxshi bilish | Yuqori boshqaruv xarajatlari Bitta bozordagi muammolarni hal qilishda turli xizmatlar o'rtasida ziddiyat yuzaga kelishi ehtimoli |
Shakllanish mustaqil marketing bo'limlari kompaniyaning barcha yirik bo'limlarida, filiallarida (ichki mahsulot yoki funktsional tuzilmaga ega sanoat yoki geografik makrotuzilma) boshqaruvning eng yuqori darajasida hech qanday marketing bo'linmasisiz;
Filiallarda marketing bo'limlari bilan birgalikda tashkil etish korporativ marketing bo'limi, maslahat funktsiyalarini bajarish, agar kerak bo'lsa, harakatlarni birlashtirish yoki hech bo'lmaganda muvofiqlashtirishga ko'maklashish;
Umumkompaniya strategiyasi va marketing dasturini belgilovchi hamda uning filiallari va birlashmalaridagi bo‘linmalari ishini boshqaradigan kompaniya miqyosida marketing bo‘limini shakllantirish.
Tashqi bozorga yo'naltirilgan maxsus marketing bo'linmasini tashkil etish, ya'ni. eksport qilish odatda qo'llanilmaydi. Tashqi bozor mahsulot tarkibining boshqa darajasi bilan tavsiflangan va marketing faoliyatiga ichki bozorga qaraganda sifat jihatidan boshqacha talablarni qo'yadigan sharoitlarda, vaqtinchalik tuzilma sifatida eksport talablarini o'tkazish istiqbollari bilan maxsus bo'linma tuzilishi mumkin (odatda). yanada qattiqroq) ichki bozor uchun mahsulotlarga.
Ishlab chiqilayotgan yoki amalga oshirilayotgan marketing xizmatining tuzilishi quyidagi talablarga javob berishi kerak:
Iloji boricha sodda bo'ling;
Bo'limlar o'rtasida samarali aloqa tizimini ta'minlash;
Past darajadagi bo'ling (past bog'lanish);
Yaxshi moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega bo'ling.
TarkibKirish……………………………………………………………………………………………3
Nazariy qism…………………………………………………4
Marketing xizmatining ichki tashkiliy tuzilmasi
Savdoni rag'batlantirish marketingning faol elementidir………….9
Xulosa………………………………………………………………………………….16
Adabiyotlar roʻyxati…………………………………………………………17
Kirish
Hozirgi vaqtda marketing xizmatlarini yaratishning dolzarbligi ortib bormoqda. Barcha korxonalar foyda olishni, o'z bozorlarini kengaytirishni va qondirilmagan iste'mol talabini aniqlashni xohlaydi, shuning uchun marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalari turlarini va ularning muayyan korxona uchun ahamiyatini farqlash kerak.
Marketing faoliyati korxonaning ishlab chiqarish, moliyaviy, savdo, savdo va kadrlar faoliyatini o'zgaruvchan iqtisodiy vaziyatga (daromad, narxlar, bozor sharoitlari) va iste'molchilarning bozordagi talablariga moslashuvchan moslashishini ta'minlaydi.
Bozor iqtisodiyotiga o'tish sharoitida marketing xizmati korxonani boshqarishning eng muhim bo'g'ini bo'lib, u boshqa xizmatlar bilan birgalikda bozor talablarini qondirish va shu asosda foyda olishga qaratilgan yagona yaxlit jarayonni yaratadi.
Marketing faoliyatining tamoyillari va asoslarini bilish tijorat riskini kamaytirishga, uning imkoniyatlarini hisoblashga, mavjudlaridan eng maqbul sharoitlarni tanlashga, raqobat muhitida yuqori sifatli mahsulot va xizmatlar bilan ishlab chiqarish va sotishning rentabelligini ta'minlashga, maqbul sotish narxlarini aniqlashga yordam beradi. barqaror muhitda xaridorlarning turli guruhlari uchun.sotish
Savdo markazlarida promouterlarni ko'proq ko'rishingiz mumkin. Ular bepul namunalarni tarqatish, tatib ko'rish, maxsus chegirmalar, sovrinlar o'ynash va hokazolar orqali mahsulotni bozorlarda targ'ib qilishga yordam beradi. Rag'batlantirish savdoni rag'batlantirish kampaniyasining faqat bir qismidir. Sotishni rag'batlantirishning boshqa ko'plab usullari mavjud, masalan, mahsulot kafolatini oshirish. Bu usullarning barchasi yaqinda dolzarbdir va ishlab chiqaruvchi ularsiz qila olmaydi.
I. Nazariy qism.
1.1. Marketing xizmatining ichki tashkiliy tuzilmasi
korxonada.
Korxonada marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi marketing boshqaruvi amalga oshiriladigan tashkilot tuzilmasi sifatida belgilanishi mumkin, ya'ni. - bu u yoki bu marketing faoliyati bilan shug'ullanuvchi xodimlarni o'z ichiga olgan xizmatlar, bo'limlar, bo'limlar to'plami.
Marketing tuzilishi marketing kontseptsiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun juda muhimdir. Marketingni tashkil etishning universal sxemasi yo'q. Marketing bo'limlari turli asoslarda tuzilishi mumkin. Ular odatda korxonaning tijorat doirasiga kiradi. Har bir kompaniya marketing bo'limini shunday yaratadiki, u marketing maqsadlariga erishishga eng yaxshi hissa qo'shadi: qoniqtirilmagan mijozlar talabini aniqlash, bozorlarni geografik kengaytirish, bozorning yangi segmentlarini topish, foydani oshirish va hk.
Biroq, marketing tuzilmalari sezilarli darajada korxona resurslarining hajmiga, ishlab chiqarilayotgan mahsulot va ular sotiladigan bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga, korxona boshqaruvining mavjud tuzilmasiga bog'liq. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi quyidagi funksiya yo‘nalishlaridan biriga ega bo‘lishi mumkin; tovarlar; bozorlar va xaridorlar; hududlar; funktsiyalar va mahsulotlar; funktsiyalar va bozorlar; funktsiyalari va hududlari. Korxonalarning marketing faoliyatini real birlashtirish ko'pincha funksiya yoki mahsulot bo'yicha amalga oshiriladi.
Tuzilishi funktsional turi oz miqdordagi tovarlar va bozorlarga ega bo'lgan korxonalar uchun mos keladi. Bunda bozorlar va ishlab chiqarilgan tovarlar bir hil deb hisoblanadi va ular bilan ishlash uchun ixtisoslashtirilgan bo'limlar tashkil etiladi. Funktsiya bo'yicha tashkil etilgan marketing xizmati diagramma sifatida taqdim etilishi mumkin ( 1-rasm).
Guruch. 1. Marketingning funksional tuzilishi
Afzalliklari: mas'uliyat va vakolatlarni aniq taqsimlash; oddiy boshqaruv; qaror qabul qilishning tez va iqtisodiy shakllari; oddiy ierarxik aloqalar; shaxsiy javobgarlik.
Kamchiliklari: yuqori kasbiy talablar menejerlarga; ijrochilar o'rtasidagi murakkab aloqalar; yaqqol avtoritar rahbarlik uslubi; menejerlarning haddan tashqari yuklanishi.
Marketing xizmatida ko'rsatilgan bo'linmalardan tashqari bo'limlar ham tuzilishi mumkin: marketingni rejalashtirish, mahsulotni taqsimlashni boshqarish, yangi mahsulotlar. Marketingning funktsional tashkil etilishi mehnatni tashkil etilgan va yangi paydo bo'lgan funktsiyalarga muvofiq taqsimlash va ishchilarning ixtisoslashuviga asoslanadi. Mahsulotlarning kichik assortimenti bilan funktsional marketing tashkiloti boshqaruv qulayligi tufayli yuqori manevrga ega. Ammo mahsulot assortimentining kengayishi bilan ishlab chiqarishning tezkorligi pasayadi, chunki tashqi sharoitlarning o'zgarishiga reaktsiya davri ortadi. Marketingning funktsional tuzilishi strategiyaning zaif moslashuvchanligi bilan tavsiflanadi, chunki u innovatsiyalarni joriy etishga emas, balki joriy samaraga erishishga qaratilgan. Marketing faoliyatining bunday tuzilishi dinamizm va innovatsiyalarga yordam bermaydi. Umuman olganda, bunday tuzilma faqat cheklangan mahsulot turlarini barqaror ishlab chiqarishni tashkil etishning samarali shakli hisoblanadi. Funktsional marketing tuzilishi boshqa shakllar uchun asosdir.
Muayyan ishlab chiqarish va sotish shartlarini talab qiladigan ko'p sonli turli xil mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalar uchun marketingni quyidagi qoidalarga muvofiq tashkil qilish tavsiya etiladi. tovar printsipi ( 2-rasm).
Guruch. 2. Mahsulotga yo'naltirilgan marketing xizmatining tashkiliy tuzilishi
Ushbu tuzilma bir qator afzalliklarga ega. Muayyan mahsulot bo'yicha menejer ushbu mahsulot uchun butun marketing kompleksini muvofiqlashtiradi va bozorda yuzaga keladigan muammolarga tezroq javob beradi. Ushbu marketing tuzilmasi funktsionaldan qimmatroq, chunki xodimlar sonining ko'payishi tufayli ko'proq mehnat xarajatlari talab qilinadi. Shu sababli, mahsulot asosida marketing xizmatini tashkil etish faqat yirik korxonalarda keng tarqalgan bo'lib, har bir mahsulotni sotish hajmi ishning muqarrar takrorlanishini oqlash uchun etarli bo'ladi.
O'z mahsulotlarini turli bozorlarda sotadigan korxonalar uchun mahsulot imtiyozlari teng bo'lmagan va mahsulot muayyan xizmatlarni talab qiladigan korxonalar uchun marketingni quyidagilarga muvofiq tashkil qilish tavsiya etiladi. bozorlar (3-rasm).
Bozor marketingi tashkilotining asosiy afzalligi shundaki, marketing faoliyati barcha e'tibor tovarlarga qaratiladigan mahsulot tashkilotidan yoki sof funktsional tashkilotdan farqli ravishda ma'lum bir iste'molchilar guruhini qondirishga qaratilgan. marketing funktsiyalarini amalga oshirishga berilgan
Guruch. 3. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasi bozorlar va mijozlarga qaratilgan
Ko'pgina hududlar tomonidan sotib olinadigan mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalarda, ularning har birida ushbu mahsulotlarni iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olish tavsiya etiladi, marketing tuzilmalari quyidagilarga muvofiq tashkil etilishi mumkin. hududlar (4-rasm).
Guruch. 4. Mintaqalar bo'yicha yo'naltirilgan marketing xizmatining tashkiliy tuzilishi
Agar marketing mintaqaviy asosda tashkil etilgan bo'lsa, savdo agentlari xizmat ko'rsatish hududida yashashi va sayohatga sarflangan minimal vaqt va pul bilan ishlashi mumkin. Ushbu marketing tuzilmasi ba'zan alohida zonalar va hududlarga ajratilgan yirik bozorlarga ega bo'lgan yirik markazlashtirilmagan firmalarda (ayniqsa xalqaro kompaniyalarda) uchraydi. Bunday marketing tuzilmasi, shuningdek, mahsulotga va bozorga yo'naltirilgan tuzilmalarning kamchiligi ishlarning takrorlanishi, shuningdek, faoliyatni muvofiqlashtirish muammolaridir.
Korxonaning marketing tuzilmasini tashkil qilishda uni qurishning quyidagi tamoyillariga amal qilish kerak:
maqsad birligi;
marketing tuzilmasining soddaligi;
ma'lumotlarning aniq uzatilishini ta'minlaydigan bo'limlar o'rtasidagi samarali aloqa tizimi;
yagona bo'ysunish printsipi;
marketing tuzilmasining past darajasi. Strukturadagi havolalar soni qanchalik kichik bo'lsa, ma'lumotni pastdan yuqoriga va boshqaruv buyruqlarini yuqoridan pastga o'tkazish uchun kamroq vaqt talab etiladi.
Belgilangan marketing maqsadlariga erishish uchun kompaniyaning marketing xizmatida ichki tashkiliy bo'linmalarni yaratish katta ahamiyatga ega. Quyidagi tarkibiy bo'linmalar tashkil etilgan:
Bozor tadqiqotlari bo'limi, jumladan: axborot va tadqiqot guruhi: mahsulotlarga bo'lgan talabni o'rganish guruhi; guruh Xizmat bozor tadqiqoti.
Mahsulot assortimentini boshqarish bo'limi, shu jumladan quyidagilar uchun guruhlar: eski mahsulot assortimentini boshqarish; yangi mahsulotlar assortimentini boshqarish.
Operatsion savdo ishlari bo'limlarini o'z ichiga olgan savdo bo'limi.
Talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish bo'limi: reklama guruhlari; sotishni rag'batlantirish.
Xizmat ko'rsatish bo'limi.
^ Bozor sharoiti, talab va mahsulot reklamasi bo‘limining vazifalari : marketing strategiyalarini ishlab chiqish; talabni, bozor sharoitlarini o'rganish;
Savdo bo'limining vazifalari: mahsulot yetkazib berish bo'yicha shartnomalar tuzish;
^ Mahsulotlarga texnik xizmat ko'rsatish bo'limining vazifalari : ishlab chiqarilgan mahsulotlarga xizmat ko'rsatish, sotishdan oldingi xizmat ko'rsatish;
Marketingni bashorat qilish va rejalashtirish byurosining vazifalari: bozor kon’yunkturasi, samarali talab, korxonaning rivojlanish istiqbollari, mahsulot assortimenti prognozlarini ishlab chiqish;
^ Sotish va talab bozorini o'rganish byurosining vazifalari : bozor sharoitlarini o'rganish; mahsulot talabi, ehtiyoji, raqobatbardoshligi;
Reklama byurosining 3 ta vazifasi: barcha kerakli reklama turlarini tashkil etish.
^
1. 2. Sotishni rag'batlantirish marketingning faol elementidir.
Savdoni rag'batlantirish deganda mahsulot yoki xizmatni sotib olish yoki sotishni rag'batlantirish uchun qisqa muddatli rag'batlantirish choralari tushunilishi kerak 2 . Xarakterli xususiyat Bu hodisalardan biri shundaki, ular mahsulotning iste'mol xususiyatlariga bevosita bog'liq emas, bu uning an'anaviy reklamadan tub farqidir, chunki asosiy iste'molchi xususiyatlari allaqachon iste'molchiga ma'lum deb taxmin qilinadi.
Savdoni rag'batlantirishning asosiy vazifasi iste'molchilarni ko'p miqdorda mahsulot sotib olishga va korxona bilan muntazam tijorat aloqalarini o'rnatishga undashdir.
Savdoni rag'batlantirish faoliyati orqali erishish mumkin bo'lgan maqsadlarga misollar:
takroriy xaridlarni rag'batlantirish;
uzoq muddatli iste'molchilarning sodiqligini shakllantirish;
iste'molchilarni ma'lum bir savdo nuqtasiga tashrif buyurishga undash;
chakana savdo tarkibida mahsulot zahiralarini shakllantirish;
mahsulot yoki brendning tarqalishini kengaytirish yoki oshirish.
O'z navbatida, ushbu texnikalar quyidagi sohalarni qamrab olishi mumkin:
1. Iste'molchilarni rag'batlantirish/rag'batlantirish (namunalar, kuponlar, naqd pulni qaytarish taklifi, bonuslar, demolar);
2. Savdoni rag'batlantirish/savdo sohasini rag'batlantirish (sotib olish uchun kreditlar, tovarlarni bepul taqdim etish, birgalikda reklama, bonuslar berish);
3. Savdo vakillarini rag'batlantirish / o'z savdo vakillarini rag'batlantirish (tanlovlar, savdo konferentsiyalari).
Guruch. 5. Savdoni rag'batlantirish faoliyati va usullari.
^
Iste'molchilarni reklama qilish
Eng ko'p qo'llaniladigan iste'molchi reklamasi - bu narx chegirmasi. :
mahsulot chegirma bilan taqdim etiladi;
Ular odatdagi narx uchun qo'shimcha mahsulot miqdorini taklif qilishadi (birining narxi uchun ikkitasi);
keyingi xaridingizda chegirma uchun kuponlar;
diskont kartalarini joriy etish.
Premium takliflar - bu qisqa vaqt ichida tovarlar va xizmatlarga qo'shimcha qiymat beradigan texnikalar.
O'z-o'zini yo'q qiladigan mukofotlar - paket ichida yoki tashqarisida taklif. Bunday mahsulotning narxi mahsulotni ommaviy ravishda sotib olish va shu bilan iste'molchiga tejashning bir qismini o'tkazish imkoniyatiga ega bo'lgan promouter uchun mahsulot xarajatlarini ko'rsatadi. Ushbu turdagi mahsulotni reklama qilish yorliqlarni to'plash zarurligini o'z ichiga oladi.
Qadoqlash uchun sovg'a - bu holda mahsulotga mukofot qo'shiladi. Mukofot tegishli yoki bog'liq bo'lmagan mahsulot bo'lishi mumkin.
"Seriya" - bu xaridlar paytida (rasmlar, kartalar) ketma-ket to'planishi va to'plamni tashkil etadigan mahsulotlar to'plami. Bonus mahsulotga ilova sifatida taqdim etiladi yoki xaridor bonusni olish uchun yetkazib beruvchiga sertifikat yuborishi kerak.
Kupon tizimi. Kuponlar yig'iladi va keyin katalogda ko'rsatilgan bir qator mahsulotlarga almashtiriladi. Bunday tizimlar naqd pulga almashtirilishi mumkin bo'lgan brendlar va mijozlar vaucherlarini almashtirdi.
Bepul sinov - chakana savdo do'konlarida bepul jurnal qo'shimchalari.
Musobaqalarni tashkil etishning afzalligi shundaki, sovrinlar narxi ko'p sonli ishtirokchilarga taqsimlanganda samaradorlik va narx o'rtasida yaxshi muvozanat mavjud. Tanlov arizasi mahsulotga joylashtiriladi.
Savdo reklamalari
Ushbu turdagi reklamaning maqsadi odatda mahsulotni sotish kanallari orqali xaridorga etkazishdir. Rag'batlantiruvchi ta'sir qo'shimcha mukofotlar (pul chegirmalari, dilerlar o'rtasidagi musobaqalar, ko'rgazmalarda ishtirok etish, ta'til takliflari) shaklida bo'ladi.
Distribyutorlarni rag'batlantirishning maqsadlari:
Yangi brendning keng tarqalishiga erishish;
Ortiqcha inventarni yo'q qilish;
Mahsulotni namoyish etishning talab darajasiga erishish;
Mahsulotning katta zaxirasining mavjudligiga erishish;
Brendni tavsiya qilish uchun distribyutor darajasidagi savdo vakillarini rag'batlantirish;
Rag'batlantirishning umumiy strategiyasini qo'llab-quvvatlash uchun imtiyozlar.
Biznesda sovg'a berish reklama kampaniyasining bir qismi emas, lekin u bilan qandaydir aloqasi bor. Sovg'alar reklama vositasi bo'lib xizmat qiladi, ayniqsa ularda kompaniya logotipi bo'lsa. Sovg'a topshirish kampaniyasi mavsumiyligi bilan ajralib turadi.
^
Xodimlarni rag'batlantirish
Savdo vakillari va chakana sotuvchilarning faoliyati rag'batlantirishni talab qiladi. Eng ko'p qo'llaniladigan mukofot - bu rag'batlantirish tizimi. Bunday holda, mukofot hamma uchun bir xil asosda taqdim etiladi. Ular musobaqalarda sovrinlar shaklida bo'lishi mumkin. Odatda sovrinlar jamoalarga beriladi, chunki... o'rtacha yoki past qobiliyatga ega bo'lgan xodim etarli darajada motivatsiyani his qilmaydi.
Bunday motivatsiyaning maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:
Yangi mahsulot seriyasini joriy etish;
Savdoni faollashtirish;
Hududning keng qamrovini ta'minlash;
Yangi potentsial iste'molchilarni topish;
Sotishning mavsumiy pasayishini bartaraf etish;
Ko'rinishni ta'minlash;
Savdo sohasida yangi ko'nikma va ko'nikmalarni shakllantirish.
^ Investitsiyalar yordamida sotishni rag'batlantirish
Investitsiyalar ko'pincha tovarlarni sotishni yaxshilash uchun ishlatiladi. Masalan, davlat banklari tomonidan n-tovar sotib olish uchun past foiz stavkalarida kreditlar berilishi mumkin. Masalan, yaqinda hukumat tomonidan mahalliy avtomobilsozlikni qo‘llab-quvvatlash bo‘yicha shunday dastur amalga oshirildi. Ko'pgina firmalar keyinchalik daromad olishni umid qilib, sotishni rag'batlantirish dasturiga sarmoya kiritadilar.
Savdoni rag'batlantirish dasturi odatda yilda amalga oshiriladi quyidagi holatlar:
bozorda kompaniyaning mahsulotlari bilan raqobatlashadigan juda ko'p o'xshash mahsulotlar mavjud bo'lganda;
bozorga yangi turdagi mahsulot chiqarilishi yoki korxona yangi bozor yoki segmentni o‘zlashtirishi;
kompaniyaning bozordagi mavqeini saqlab qolish zarur bo'lganda;
mahsulotlar hayot aylanishining to'yinganlik bosqichiga kirganda.
Iste'molchilarni rag'batlantirish usullarini ishlab chiqish juda ijodiy vazifadir. Yangi rag'batlantirish vositasini "ixtiro qilish" orqali erishilgan ustunlik juda tez yo'qolishi mumkin, chunki u samarali bo'lsa, raqobatchilar uni tezda qabul qilishadi. Bunday holda siz yangi narsalarni ixtiro qilishingiz kerak bo'ladi. Ba'zida marketingning 80% psixologiya sohasida yotadi, deb aytishadi.
II. AMALIY QISM
Sinov.
Marketing nazorati bloklarini nomlang:
A. Rejalashtirish;
B. Marketing funktsiyalari;
B. Boshqarish;
D. Ishlab chiqarish.
Marketing menejmenti - bu foyda olish, sotishni ko'paytirish, bozor ulushini oshirish va boshqalar kabi ma'lum tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan foydali almashinuvni o'rnatish, mustahkamlash va qo'llab-quvvatlashga qaratilgan tadbirlarni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish. .
Javob: A; IN.
Xulosa
Korxonada marketing xizmatining o'ziga xos tashkiliy tuzilmasini yaratish korxona maqsadlariga erishish uchun zarur: foydani ko'paytirish, mijozlarning qoniqtirilmagan talabini aniqlash, bozorlarni geografik kengaytirish, bozorning yangi segmentlarini qidirish va boshqalar.
Shuni hisobga olish kerakki, marketing xizmatining o'ziga xos tashkiliy tuzilmasini tanlash ko'p jihatdan korxona resurslarining hajmiga, ishlab chiqarilayotgan mahsulot va ular sotiladigan bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga, shuningdek korxonaning mavjud boshqaruviga bog'liq. tuzilishi.
Marketingning faol elementi savdoni rag'batlantirishdir. So'nggi paytlarda sotishni ko'paytirishning ushbu usuli juda dolzarb bo'lib, ishlab chiqaruvchilar tomonidan tobora ko'proq foydalanilmoqda.
Sotishni rag'batlantirish mahsulot va xizmatlarni sotish yoki sotishni rag'batlantiradigan qisqa muddatli rag'batlantirish choralarini anglatadi. Iste'molchilarni rag'batlantirish iste'molchilarning xaridlarini ko'paytirishga qaratilgan va quyidagi asosiy usullardan foydalanadi: sinov uchun namunalarni taqdim etish; kuponlardan foydalanish; narxning bir qismini yoki savdo chegirmasini qaytarish; arzonlashtirilgan narxlarda paketlarni sotish; bonuslar; reklamali suvenirlar; doimiy mijozlarni rag'batlantirish; iste'molchiga biror narsa yutib olish imkoniyatini beruvchi tanlovlar, lotereyalar va o'yinlar - pul, tovarlar, sayohatlar; belgilar, plakatlar, namunalar va boshqalarni ko'rsatish va namoyish qilish. mahsulotlar sotiladigan joylarda.
Savdoni rag'batlantirish dasturining odatiy natijasi sanoatga qarab kompaniya sotish hajmining 15-25% ga oshishi, shuningdek, kompaniyaning savdo kuchining ahamiyatini oshirishdir.
Savdoni rag'batlantirish usullari raqobatchilar tomonidan tezda qabul qilinadi, shuning uchun bunday usullarning g'oyalarini doimiy ravishda ko'rib chiqish va yangilash kerak.
Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati
1. Golubkov E.P. Marketing asoslari: Darslik. M.: “Finpress” nashriyoti, 1999. – 348-354-betlar.
2. Danchenok L.A. Marketing asoslari / Moskva xalqaro ekonometriya, informatika, moliya va huquq instituti. – M., 2003. – B. 22-23.
3. Eremin V.N. Marketing: asoslari va axborot marketingi: Darslik. M.: KNORUS, 2006. - 135-144-betlar, 379-382-betlar.
4. Kotler F. Marketingni boshqarish. Ekspress kurs. 2-nashr. / Per. ingliz tilidan tomonidan tahrirlangan S. G. Bo-juk. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2006. - 412-413-betlar. kasal. - (Biznes bestseller seriyasi).
5. Marketing: Darslik / A.N.Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A.Krasilnikov va boshqalar; Ed. A.N.Romanova. - M.: Banklar va birjalar, BIRLIK, 1995 yil. kasal. – 148-151-betlar, 153-158-betlar.
6. Kichik biznesda marketing: darslik. 080111 "Marketing" ixtisosligi bo'yicha tahsil olayotgan universitet talabalari uchun qo'llanma / I.M. Sinyaeva, S.V. Vatandosh, V.V. Sinyaev. - M.: BIRLIK-DANA, 2006. – 143-154-betlar.
7. Marketing : Universitetlar uchun darslik / N.D. Eriashvili, K. Xovard, Yu.A. Tsypkin va boshqalar; Ed. N.D. Eriashvili. – 2-nashr, qayta koʻrib chiqilgan. va qo'shimcha – M.: BIRLIK-DANA, 2001. – B. 106-108.
8. Marketing asoslari / Kotler F., Radynova O.G. - M.: “Taraqqiyot”, 1991 yil – 13-bet, 87-bet.
9. Marketingni boshqarish: darslik. 061500 "Marketing" ixtisosligi bo'yicha tahsil olayotgan universitet talabalari uchun qo'llanma / Ed. A.V. Korotkova, I.M. Sinyaeva. - 2-nashr, qayta ko'rib chiqilgan. va qo'shimcha - M.: BIRLIK-DANA, 2005. – B. 188-189, B. 196-199, B. 284-304.
10. Tsaxaev R.K., Murtuzalieva T.V., Aliev S.A. Marketing asoslari: Darslik / R.K. Tsaxaev, T.V. Murtuzalieva, S.A.Aliev.- M.: “Imtihon” nashriyoti, 2005. - C 369-373, 431-436-betlar – (“Universitetlar uchun darslik” seriyasi).
1 Marketing. Darslik / ed. Romanova A.N. – M.: Banklar va birjalar, BIRLIK, 1995, 352-bet.
2 Marketing asoslari / Kotler F., Radynova O.G. - M.: “Taraqqiyot” 1991 yil, 87-bet.
3 Marketing asoslari / Kotler F., Radynova O.G. - M.: “Taraqqiyot” 1991 yil, 13-bet.
Korxonaning tashkiliy tuzilmasi ishlab chiqarishni tashkil etishning asosi, asosi, tartibliligi hisoblanadi. Korxonaning tashkiliy tuzilmasini asoslash - bu boshqaruv nazariyasi va amaliyotini bilish, ishlab chiqarishni tashkil etish, loyihalashtirilgan korxona faoliyatining ham bozor, ham mintaqaviy sharoit bilan belgilanadigan o'ziga xos shartlarini tushunishga asoslangan murakkab, ijodiy jarayon.
Korxona boshqaruvining tashkiliy tuzilmasi doimiy va o'zgarmas bo'lishi mumkin emas, ayniqsa bozor sharoitida, vaziyat, bozor infratuzilmasi dinamik ravishda o'zgarib borayotgan, ishlab chiqarilgan mahsulot va xizmatlarga talab pasayib, o'sib borayotgan sharoitda. Ish haqini to'lashda doimiy kechikishlar bilan tashkilot xodimlarini saqlab qolish yoki hatto ushlab turish juda qiyin. Tashkiliy shakl sifatida tuzilma mazmunga, ya'ni bajarilgan ishlar hajmi bo'yicha tuzilishga, ularni moddiy-texnik ta'minlashning ob'ektiv shartlariga mos kelishi kerak.
Shuning uchun, birinchi navbatda, tashkilot tuzilmasi korxonaning dasturi va ish sharoitlaridagi o'zgarishlarni hisobga olgan holda, unga tuzatishlar kiritish uchun vaqti-vaqti bilan ko'rib chiqilishi kerak.
Ikkinchidan, tuzilmani loyihalashda, qurilish tashkiloti tomonidan bajariladigan ishlarga (xizmatlarga) talab ortib borayotganida kengaytirish uchun zaxiraga ega bo'lish uchun boshqaruvning matematik qiymatlaridan kelib chiqmaslik kerak.
Uchinchidan, ishlarning ayrim turlarini (bosqichlarini) bajaruvchi tarkibiy bo'linmalarning minimal quvvatini, ishga qabul qilish va shartnomalar tuzishda hisobga olinadigan pastki chegara sifatida aniqlash kerak.
Korxonaning ishlab chiqarish tarkibi uning ishlab chiqarish birliklarining tarkibi va ishlab chiqarish jarayonlarini amalga oshirishdagi o'zaro bog'liqlik shakli bilan belgilanadi. Bo'limlar va xizmatlarga tayinlangan binolarning xususiyatiga qarab, ya'ni. Ixtisoslashuvi va hamkorlik shakliga ko'ra tuzilmalarning quyidagi klassik turlari ajratiladi: bo'linish, funktsional, matritsa va loyiha. Amalda ko'pincha ularning faoliyatining ob'ektiv shartlari asosida shakllanadigan tashkiliy tuzilmalarning aralash turlari qo'llaniladi. Tashkiliy tuzilmalarni shakllantirishning asosiy vositalari:
- - boshqaruvni tahlil qilish va tabaqalash va innovatsion jarayonlar alohida komponentlarga, funktsiyalarga, binolarga;
- - korxona faoliyatining uzoq davrida ancha barqaror bo'lgan binolarni bir hil guruhlarga sintez qilish va guruhlash;
- - rivojlanish ish tavsiflari va qabul qilingan tashkiliy tuzilmani hujjatlashtirish bo'yicha bo'limlar, xizmatlar, bo'limlar to'g'risidagi qoidalar.
Ishlab chiqarish faoliyati jarayonida - savdo korxonasi. Tashkiliy tuzilmani shakllantirishda, Maxsus e'tibor tovarlarni (xizmatlarni) taqsimlash va uni maqsadli bozorga ilgari surish masalalarini hal qilishga mo'ljallangan marketing xizmatlarini shakllantirishga e'tibor berish. Shunday qilib, marketing xizmati korxonaning iqtisodiy rentabelligini saqlash vazifalarini bajaradi.
Marketing xizmatining tashkiliy tuzilmalarining turlari. Korxonaning maqsadlariga erishish asosan uchta omilga bog'liq: tanlangan strategiya, tashkiliy tuzilma va bu tuzilma qanday ishlashi.
Korxonada marketing faoliyatining tashkiliy tuzilmasini marketing menejmenti amalga oshiriladigan tashkilotning dizayni, boshqacha qilib aytganda, bitta yoki bitta korxonada ishlaydigan xodimlarni o'z ichiga olgan xizmatlar, bo'limlar, bo'limlar to'plami sifatida aniqlash mumkin. boshqa marketing faoliyati.
Marketing tuzilishi marketing kontseptsiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun juda muhimdir. Marketingni tashkil etishning universal sxemasi yo'q. Marketing bo'limlari turli asoslarda tuzilishi mumkin, ular odatda korxonaning tijorat sohasining bir qismidir. Biroq, muayyan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchi korxonalarda bu bo'limlar ba'zan texnik sohaning elementiga aylanadi. Har bir korxona (firma) marketing bo'limini shunday tuzadiki, u marketing maqsadlariga erishishga eng yaxshi hissa qo'shadi (qoniqlanmagan mijozlar talabini aniqlash, bozorlarni geografik kengaytirish, bozorning yangi segmentlarini topish, foydani oshirish va boshqalar).
Shu bilan birga, marketing tuzilmalari ko'p jihatdan korxona resurslarining hajmiga, ishlab chiqarilayotgan mahsulot va ular sotiladigan bozorlarning o'ziga xos xususiyatlariga hamda korxona boshqaruvining mavjud tuzilmasiga bog'liq. Variantlarning juda ko'pligiga qaramay, korxonalarning marketing faoliyatining haqiqiy aloqasi ko'pincha funktsiya yoki mahsulot bo'yicha amalga oshiriladi. Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmasi quyidagi yo'nalishlardan biriga ega bo'lishi mumkin: funktsiyasi bo'yicha; tovarlar; bozorlar va xaridorlar; hududlar; funktsiyalar va mahsulotlar; funktsiyalar va bozorlar; funktsiyalari va hududlari.
Funktsional turdagi tuzilma mahsulot va bozorlar soni kam bo'lgan korxonalar uchun mos keladi. Bunda bozorlar va ishlab chiqarilgan tovarlar bir hil deb hisoblanadi va ular bilan ishlash uchun ixtisoslashtirilgan bo'limlar tashkil etiladi. Muayyan ishlab chiqarish va sotish shartlarini talab qiladigan ko'p sonli xilma-xil mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalar uchun marketingni mahsulot tamoyili bo'yicha tashkil etish maqsadga muvofiqdir. Bu bir qator afzalliklarga ega. Muayyan mahsulot bo'yicha menejer ushbu mahsulot uchun butun marketing kompleksini muvofiqlashtiradi va bozorda yuzaga keladigan muammolarga tezroq javob beradi. Ushbu marketing tuzilmasi funktsionaldan qimmatroq, chunki xodimlar sonining ko'payishi tufayli ko'proq mehnat xarajatlari talab qilinadi. Shu sababli, mahsulot asosida marketing xizmatini tashkil etish faqat yirik korxonalarda keng tarqalgan bo'lib, har bir mahsulotni sotish hajmi ishning muqarrar takrorlanishini oqlash uchun etarli bo'ladi. Rivojlangan mamlakatlarda shunga o'xshash marketing tuzilmasi markazlashmagan yirik kompaniyalarda amalga oshiriladi, bu erda har bir filial ma'lum bir mahsulot ishlab chiqarishga ixtisoslashgan.
Muayyan mahsulotni sotish so'nggi paytlarda tobora kuchayib bormoqda katta ahamiyatga ega chunki rivojlangan bozor mamlakatlarida mahsulot differentsiatsiyasi raqobatning asosiy omillaridan biriga aylanadi. Shu munosabat bilan mahsulot menejerining faoliyati muhim ahamiyatga ega. Turli kompaniyalarda (korxonalarda) uning vazifalari doirasi farq qiladi, ammo uning asosiy funktsiyalarini ta'kidlash mumkin:
- - mahsulotingizni sotish rejasi va byudjetini tuzish, mahsulot bozorida yuzaga kelishi mumkin bo'lgan o'zgarishlarni prognoz qilish; ma'lumot to'plash va raqobatchilarning faoliyatini o'rganish: muayyan mahsulot marketingiga ta'sir ko'rsatadigan korxonaning barcha bo'limlari faoliyatini muvofiqlashtirish;
- - narxlar nisbati va byudjet moddalariga rioya etilishini nazorat qilish; yangi mahsulotlarni joriy etish va eskilarini to'xtatish.
Shuni ta'kidlash kerakki, korxonaning o'ziga xos shartlariga qarab, bu funktsiyalar biroz farq qilishi mumkin. Xarid qilish odatlari mahsulotning tabiati bilan belgilanadigan va sanoat xaridorlari va yakuniy iste'molchilarning barcha toifalari uchun o'xshash bo'lgan hollarda marketing uchun javobgarlik mahsulot menejerida bo'lishi kerak. Agar alohida iste'molchilar guruhlarining ehtiyojlari va odatlaridagi farqlarni birlashtirish mumkin bo'lsa, ikkinchisini turli bozorlar deb hisoblash mumkin.
O'z mahsulotlarini turli bozorlarda sotayotgan korxonalar uchun mahsulot imtiyozlari teng bo'lmagan va mahsulot aniq xizmatlarni talab qiladigan korxonalar uchun marketingni bozor bo'yicha tashkil etish maqsadga muvofiqdir. Bozor sanoat sektori yoki bir hil xaridorlar segmenti bo'lishi mumkin. Bozor menejeri lavozimini joriy etish mijozlarning ehtiyojlarini diqqat markazida qo'yadi. Asosiy bozorlar bozor menejerlariga yuklangan bo'lib, ular funktsional bo'lim mutaxassislari bilan funktsional faoliyatning turli yo'nalishlari bo'yicha rejalarni ishlab chiqishda hamkorlik qiladilar. Har bir bozor o'z marketing strategiyasiga ega bo'lishi kerak.
Yagona bo'ysunish printsipi. Xodim faqat bitta boshliqdan buyruq olishi kerak. Bir xil maqsadga ega bo'lgan bajariladigan funktsiyalar to'plami uchun bitta rahbar bo'lishi kerak.
Marketing tuzilmasining past darajasi. Tuzilma qanchalik kamroq havolalar bilan tavsiflansa, ma'lumotni pastdan yuqoriga va boshqaruv buyruqlarini yuqoridan pastga o'tkazish uchun shunchalik kam vaqt talab etiladi. Mas'uliyat yuqori darajadagi marketing menejmenti tomonidan muvofiqlashtirilishi kerak.
Iste'molchi talabining tez o'zgarishi, ilmiy-texnika taraqqiyotining yuqori sur'atlari, ishlab chiqarishning o'sib borayotgan ko'lami va murakkabligi, shuningdek, boshqa omillar ta'sirida korxona maqsadlarining tabiati va yo'nalishi va ularga erishish usullari o'zgarmoqda. Shu sababli, marketing tuzilmalari ma'lum bir moslashuvchanlik va moslashuvchanlikka ega bo'lishi kerak.
Marketing tuzilmalarini faqat korxona strategiyasi o'zgarganda o'zlarining tashkiliy shakllarini o'zgartirishga qodir bo'lgandagina moslashuvchan deb hisoblash mumkin. Tashkiliy qayta qurish, agar o'zgartirish qobiliyati strukturaning o'ziga xos bo'lsa, tez va korxona samaradorligini pasaytirmasdan amalga oshirilishi mumkin. Marketing tuzilmalari moslashuvchan bo'lishi uchun korxonalar doimiy ravishda demografik, iqtisodiy, tabiiy, texnik, siyosiy va madaniy omillar bilan ifodalanadigan ichki ishlarning holati va tashqi muhit haqida dolzarb ma'lumotlarga ega bo'lishi kerak.
Belgilangan marketing maqsadlariga erishish uchun korxona (kompaniya) marketing xizmatida ichki tashkiliy bo'linmalarni yaratish katta ahamiyatga ega. Bu erda, qoida tariqasida, quyidagi tarkibiy bo'linmalar tashkil etilgan.
- 1. Bozor tadqiqotlari bo'limi, shu jumladan: axborot va tadqiqot guruhi (byuro), mahsulotga bo'lgan talabni o'rganish guruhi (byuro), bozor tadqiqoti texnik xizmat ko'rsatish guruhi (byuro). Axborot-tadqiqot guruhiga iqtisodiy ma'lumotlar, tijorat ma'lumotlarini yig'ish va qayta ishlash, kutubxona-axborot xizmatlari sohasida mutaxassislar talab qilinadi. Mahsulotga bo'lgan talabni o'rganish guruhida talabni tahlil qilish va prognozlash sohasidagi mutaxassislar bo'lishi kerak. Bozor tadqiqotlari bo'yicha texnik xizmat ko'rsatish guruhi avtomatlashtirilgan axborotni qayta ishlash va kompyuterlar bo'yicha mutaxassislarni talab qiladi.
- 2. Eski mahsulotlar assortimentini boshqarish va yangi mahsulotlar assortimentini boshqarish bo'yicha guruhlar (byurolar) ni o'z ichiga olgan mahsulot assortimentini boshqarish bo'limi. Ushbu bo'limlarda mahsulot assortimentini ishlab chiqish, shuningdek mahsulot sifati bo'yicha mutaxassislar bo'lishi kerak.
- 3. Savdo bo'limi, operatsion va savdo ishlari bo'yicha bo'linmalarni o'z ichiga oladi, ularning soni va nomi asosan ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentining kengligi va korxonaning ishlab chiqarish-xo'jalik faoliyatining o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanadi.
- 4. Talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish bo'limi. Qoida tariqasida, u reklama guruhlari (byurolar) dan iborat; rag'batlantirish. Reklama guruhi reklamaning asosiy shakllari va vositalari bo'yicha mutaxassislardan iborat bo'lishi kerak, bunga reklama taqsimoti bo'yicha iqtisodchi, ko'rgazma va yarmarkalar, vitrinalar, tovarlarni namoyish qilish, kompaniya do'konlarini tashkil etish va savdo tadbirlarini o'tkazish bo'yicha mutaxassis kiradi.
- 5. Xizmat ko'rsatish bo'limi faqat murakkab asbob-uskunalar va mashinalar ishlab chiqaruvchi korxonalarda (firmalarda) tuziladi. Bo'limga xizmat ko'rsatish tarmog'ini, ta'mirlash ustaxonalarini boshqarish, ustaxonalar va servis markazlarini ehtiyot qismlar bilan ta'minlash bo'yicha mutaxassislar jalb qilinishi kerak.
Mahsulot assortimentini kengaytirish ishlab chiqarish jarayonini murakkablashtiradi, mahsulotning kichik partiyalarini ishlab chiqarishda har bir mahsulot tannarxi oshadi, boshqaruvni tashkil etish murakkablashadi, ba'zi hollarda uskunalarni tez-tez qayta sozlash talab etiladi. Shuning uchun ishlab chiqaruvchi va bozor manfaatlarini muvofiqlashtirish uchun korxonada yangi va ishlab chiqarilgan mahsulotlar assortimentini rejalashtirish kerak. Assortimentni rejalashtirish juda muhimdir ajralmas qismi sanoat korxonasining tijorat faoliyati. Ushbu ishni savdo bo'limi korxonaning marketing bo'limi bilan yaqin hamkorlikda amalga oshirishi kerak.
Assortimentni rejalashtirish bilan bir qatorda mahsulotni sotishni rejalashtirish tijorat faoliyatining ajralmas qismidir. Savdoni rejalashtirish korxona uchun sotish rejasini tuzish, buyurtmalar portfelini shakllantirish, mahsulotlarni sotishning eng samarali kanallarini tanlash va tovarlarni sotish hajmini hududlar bo'yicha taqsimlashni o'z ichiga oladi. Savdo rejasini "erkin bozor" da mahsulot ishlab chiqaradigan korxonalar ishlab chiqishi kerak.
Buyurtmalar portfeli "ma'lum" bozorga mahsulot ishlab chiqaradigan va etkazib beradigan ishlab chiqarish korxonalari tomonidan shakllantiriladi, ya'ni. uzoq muddatli shartnomalar bo'yicha, shuningdek davlat buyurtmalari bo'yicha.
Savdo rejasini ishlab chiqish uchun ishlab chiqaruvchi sotish rejasining asosi bo'lgan savdo hajmi prognozini tuzishi kerak.
Mahsulot ishlab chiqaruvchisi o'z mahsulotini bozorga etkazib berish va uni sotish o'rtasidagi bog'liqlikni bilishi kerak. Mahsulot yetkazib berish uning bahosi, boshqa shunga o‘xshash mahsulotlarning narxi, mahsulotni ishlab chiqarish texnologiyasi, soliq va subsidiyalar darajasi, tabiiy-iqlim sharoitlari bilan belgilanadi. Korxona mahsulotiga iste'molchi talabi, demak, ushbu mahsulotni sotish, asosan, mahsulot narxiga, xaridorlarning daromadlari va farovonlik darajasiga, did va afzalliklarga, shuningdek, xaridorlarning ularning istiqbollari haqidagi fikrlariga, mavsumiyligiga bog'liq. mahsulot iste'moli.
Ishlab chiqarish tsexlaridan tayyor mahsulotlarni qabul qilish va ularni xaridorlarga jo'natish bilan bog'liq operativ sotish ishlari katta ahamiyatga ega, chunki mahsulot sotishning aynan shu yakuniy qismi korxonaga real natijalarni keltiradi.
Ushbu faoliyatda transport omili muhim rol o'ynaydi.
Yuqorida qayd etilganidek, tijorat faoliyati Mahsulotlarni sotish ishlab chiqaruvchi korxona manfaatlarini bozor talablari bilan muvofiqlashtirishdan boshlanadi. Buning uchun korxona avvalo talab tarkibini aniqlashi va mahsulot bozorini quyidagi yo‘nalishlar bo‘yicha o‘rganishi kerak:
- - mahsulotni o'rganish;
- - bozor salohiyati va imkoniyatlarini aniqlash;
- - bozor sharoitlarini tahlil qilish;
- - iste'molchilarni o'rganish va bozor segmentatsiyasi;
- - raqobatchilar faoliyatini tahlil qilish;
- - tovarlarni sotishning asosiy shakllari va usullarini o'rganish.
Mahsulotni o'rganishning asosiy maqsadi - iste'molchilarning ehtiyojlarini eng yaxshi qondiradigan va yuqori daromad keltiradigan tovarlarni korxona tomonidan ishlab chiqarish. Ushbu muammoni hal qilish quyidagilarga asoslanadi: ishlab chiqarilgan yoki ishlab chiqarish rejalashtirilgan mahsulotlarning xaridorlarning didi va talablariga muvofiqligini aniqlash, mahsulotning kamchiliklari va afzalliklarini aniqlash, ma'lum bir korxona tovarlarining sifatlari va xususiyatlarini tegishli mahsulot bilan taqqoslash. raqobatchilar mahsulotlarining xususiyatlari, korxona mahsulotlarining xususiyatlari va sifatiga bo'lgan bozor talablarining o'zgarishi istiqbollarini prognozlash.
Mahsulotlarning xossalari va sifatini o'rganishda fan-texnika taraqqiyoti yutuqlarini ishlab chiqarish sohasida qo'llash imkoniyatlariga katta e'tibor berish kerak. Ilm-fan va texnologiyaning rivojlanishi tufayli mahsulot assortimentini tezda yangilash juda muhimdir.
Bozor salohiyati uning imkoniyatlari va rivojlanish istiqbollari bilan belgilanadi. Muayyan mahsulot uchun bozor potentsiali mavjud bozorni (foydalanilgan) va potentsial bozorni (foydalanmaydigan) o'z ichiga oladi.
Bozor sig'imi potentsial va real bo'lishi mumkin. Potensial bozor sig'imi - bu ma'lum vaqt davomida (masalan, bir yil) tovarlarni sotishning mumkin bo'lgan hajmi. Mahsulot bozori sig'imi ko'rsatkichiga quyidagi omillar ta'sir qiladi:
- - tovar narxlarining o'zgarishi;
- - mahsulotlarni modernizatsiya qilish, yangi mahsulotlarni chiqarish;
- - sotuvdan keyingi xizmat ko'rsatishni tashkil etish, mijozga raqobatchilarga qaraganda kengroq va qisqa vaqt ichida xizmatlarni taqdim etish;
- - savdoni tashkil etish va savdo apparati sifatini oshirish;
- - savdo xodimlarini tayyorlash darajasi;
- - savdo kanallarini to'g'ri tanlash;
- - malakali reklama;
- - sotishni rag'batlantirish.
Bozor sig‘imini aniqlash ma’lum bir korxona har bir mahsuloti bo‘yicha qanday bozor ulushini yutishi mumkinligini aniqlash imkonini beradi.
Bozor sig'imini o'rganishda bozorning rivojlanish tendentsiyalarini tarmoq darajasida tahlil qilish va ma'lum bir tarmoqdagi investitsiya siyosati katta ahamiyatga ega.
Bozor kon'yunkturasini tahlil qilish zarur, chunki uning natijalari korxonaga ishlab chiqarilgan tovarlarni yanada qulayroq narxlarda sotish, shuningdek, kutilayotgan bozor sharoitlariga mos ravishda mahsulot ishlab chiqarish hajmini oshirish yoki kamaytirish imkonini beradi. Tovar bozori kon'yunkturasi - bu talab va taklif o'rtasidagi munosabatlarni, shuningdek, narxlar va tovar-moddiy zaxiralar darajasini tavsiflovchi joriy iqtisodiy vaziyat. Bozor tahlili o'z ichiga oladi iqtisodiy tahlil mahsulot ishlab chiqarish va ichki sotish va tashqi bozorlar, bozor kon’yunkturasini tahlil qilishning ajralmas qismi talab, taklif va narx darajasiga ta’sir etuvchi omillarni tahlil qilish hisoblanadi.
Bozorni prognozlash katta ahamiyatga ega, ya'ni. uning rivojlanish istiqbollari to'g'risida ilmiy asoslangan mulohazani ishlab chiqish, chunki bozorni prognozlash korxonaning bozordagi xatti-harakatlarining eng yaxshi taktikasini ta'minlashdan iborat.
Bozor tadqiqotlari shuningdek, iste'molchilar, ularning ehtiyojlari va motivatsiyasini har tomonlama tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Mahsulot bozori juda ko'p sonli har xil turdagi iste'molchilardan, turli xil tovarlardan iborat. Iste'molchi tahlili bozor segmentatsiyasi uchun asosdir. Bozor segmentatsiyasi - ishlab chiqarilgan mahsulot iste'molchilarini bir xil xaridni rag'batlantirish to'plamiga teng javob beradigan guruhlarga bo'lish.
Mahsulot assortimentini rejalashtirish - kelajakda ishlab chiqarish va sotish uchun mahsulotlarni oqilona tanlash, shuningdek, mahsulotning barcha xususiyatlarini iste'molchilar talablariga muvofiqlashtirish.
Sanoat korxonasi uchun yangi mahsulotlarni joriy etish juda muhim bo'lishiga qaramay, bu juda xavfli ishdir. Masalan, turli mahsulot guruhlarida muvaffaqiyatsiz innovatsiyalar ulushi 50 dan 90% gacha.
Yangi turdagi mahsulotlarni joriy etishdagi muvaffaqiyatsizliklarning sabablari quyidagilar bo'lishi mumkin:
- - yangi mahsulot g'oyasining nisbatan foydasizligi;
- - mahsulot ishlab chiqarishning past sifati;
- - noto'g'ri narx siyosati;
- - marketing uchun mablag'larning etarli emasligi;
- - reklama va qadoqlashning past darajasi;
- - raqobatchilarning reaktsiyasini kam baholash;
- - innovatsiyalarni ilgari surmaydigan mavjud tashkiliy tuzilmalar;
- - bozorda bo'lmagan yangi mahsulotning o'z vaqtida chiqarilmasligi;
- - bozor tadqiqotlaridan past darajada va sust foydalanish;
- - korxona boshqaruvi darajasida qarorlar qabul qilishda tarafkashlik.
Baholash ko'rsatkichlarining har birining nisbiy og'irligi uning korxona uchun kutilayotgan qiymatiga qarab belgilanishi kerak.
Ishlab chiqarish uchun yangi mahsulotlarni tanlagandan so'ng, ularning har biri uchun mijozlar talablariga muvofiq spetsifikatsiyalar tuzilishi kerak. Spetsifikatsiya korxonaning ishlab chiqarish bo'limiga yuboriladi, prototiplar ishlab chiqariladi va ishlab chiqarish imkoniyatlarini hisobga olgan holda mahsulot ishlab chiqarishning maqsadga muvofiqligi bo'yicha dastlabki tekshiruv o'tkaziladi. Keyin ishlab chiqarish xarajatlarining dastlabki hisob-kitobi amalga oshiriladi. Agar xarajatlar hisob-kitoblari etarli rentabellik darajasini olish imkoniyatini ko'rsatsa, bozorda sinovdan o'tkazish uchun mahsulotning kichik partiyasi ishlab chiqariladi. Ushbu testlar natijalari, shuningdek, mutaxassislarning baholashlari mahsulotlarni bozorda muvaffaqiyatli sotish to'g'risida qaror qabul qilish uchun ishlatiladi. Marketing bo'limi har bir mahsulotni bozorga qanday, qachon, qanday xarajat va foyda bilan chiqarish kerakligi haqida batafsil ro'yxatni taqdim etadigan takliflar tayyorlaydi.
Mahsulot assortimentini rejalashtirayotganda, mahsulotning hayot aylanishini hisobga olishingiz kerak. Har qanday mahsulot bozorda mavjudligining besh bosqichini o'z ichiga olgan hayot aylanishiga ega: joriy etish, o'sish, etuklik, to'yinganlik, pasayish. Mahsulotning hayot aylanishining har bir davri (bosqichi) sotish hajmi va olingan foydaning o'zgarishi bilan tavsiflanadi, ularning har birida korxona oldida ma'lum vazifalar turibdi.
Taqdim etish bosqichida mahsulot birinchi marta bozorda paydo bo'ladi va sotish asta-sekin o'sib boradi. Ushbu bosqich korxonaning deyarli hech qanday foyda keltirmasligi bilan tavsiflanadi, chunki u mahsulotni bozorga chiqarish bilan bog'liq yuqori xarajatlarni oladi. Mahsulotni bozorga chiqarish bosqichidan oldin ishlab chiqish bosqichi keladi. Bu investitsiya davri bo'lib, keyinchalik tovarlarni sotishdan tushgan mablag'lar hisobidan to'lanishi kerak.
O'sish (yoki bozor rivojlanishi) bosqichi - bu mahsulot bozorni zabt etish va sotishdan daromadni oshirish davri. Yetuklik bosqichida sotish hajmi maksimal darajaga etadi. Bozorning to'yinganlik bosqichi haqiqiy pasayishgacha davom etadi.
Pasayish bosqichi mohiyatan bozorning qisqarishi hisoblanadi. Ushbu bosqichda ishlab chiqaruvchi muammoni hal qilishi kerak: yoki mahsulot iqtisodiy bo'lmaganda uni to'xtatish yoki uning rentabellik muddatini uzaytirish uchun yangi vositalarni topish.
Mahsulotning hayot aylanishining har bir bosqichida ma'lum strategiya tanlanishi kerak. Joriy etish bosqichida yangi mahsulot eskilari bilan raqobatlashadi, shuning uchun xaridorlarni ushbu mahsulotning afzalliklari to'g'risida xabardor qilishga qaratilgan reklama mahsulotni bozorda ta'minlashning muhim vositasidir.
O'sish bosqichida korxonaning asosiy vazifasi sotish hajmining o'sishini ta'minlashdan iborat:
- - mahsulot sifatini oshirish;
- - yangi bozorlarga chiqish;
- - yangi savdo kanallarini rivojlantirish;
- - reklamaning ko'payishi;
- - narxni pasaytirish.
Yetuklik va bozorning to'yinganlik bosqichlarida ishlab chiqaruvchi raqobat imkon bersa, o'z mavqeini barqarorlashtirishga harakat qiladi. Bu harakatlar odatda reklama va savdoni rag'batlantirishning yangi shakllaridan foydalanishda namoyon bo'ladi.
Mahsulot assortimentini rejalashtirishda mahsulotning hayot aylanishi tushunchasi katta ahamiyatga ega. U menejerni korxonalar faoliyatini bugungi kun va kelajak nuqtai nazaridan tahlil qilishga, qisqa muddatli vazifalarni korxonaning uzoq muddatli maqsadlari bilan bog'lashga majbur qiladi. Hayotiy tsiklning uzunligini hisobga olgan holda, eski, foydasiz mahsulotlar to'xtatiladi yoki eski mahsulotlarning rentabelligini oshirishga yordam beradigan samarali choralar ko'riladi.
Ishlab chiqarish va savdo korxonalari o'z mahsulotlarini sotish jarayonida bevosita va bilvosita sotishdan foydalanadilar. Keling, ushbu savdo turlarining afzalliklari va kamchiliklarini ko'rib chiqaylik.
To'g'ridan-to'g'ri sotish foydali bo'ladi, agar yuqori savdo marjasi tufayli tejalgan pul savdo tuzilmasiga egalik qilishni tashkil qilish bilan bog'liq xarajatlardan yuqori bo'lsa.
To'g'ridan-to'g'ri sotish bilan iste'molchiga bevosita ta'sir ko'rsatadi, shuning uchun siz mahsulot sifatini nazorat qilishingiz va bozor talablariga tezda javob berishingiz mumkin.
Bilvosita sotish bilan ishlab chiqaruvchining brendi imidjini saqlab qolish, kerakli xizmatni tashkil etish va narxlarni nazorat qilish qiyin. Yakuniy iste'molchi bilan hech qanday aloqa yo'q, bu pirovardida mahsulotning raqobatbardoshligiga ta'sir qilishi mumkin.
Ishlab chiqarish va savdo korxonasi faoliyatini yaxshilash uchun ko'pincha mahsulot sotish bo'yicha prognozlar tuziladi. Ammo bu muhim tafsilotning kamchiliklari ham bor.
Mahsulot sotish hajmini bozorda prognoz qilish miqdoriy bo'lmagan va miqdoriy usullar yordamida mumkin.
Miqdoriy bo'lmagan prognozlash usullari yuqori darajali menejerlarning ekspert baholariga, savdo agentlari va mijozlarning fikrlariga (hozirgi va kelajak) asoslanadi. Ushbu prognozlash usullari o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Asosan mahsulot sotishni prognoz qilish ekspert baholashlari korxonaning yuqori lavozimli menejerlari quyidagi afzalliklarga ega: nisbatan arzon bo'lgan turli nuqtai nazarlarni baholash qobiliyati, shuningdek, natijalarni olish tezligi.
Savdo agentlarining fikriga asoslangan savdo prognozining afzalligi shundaki, bunday prognozni farqlash mumkin: mahsulot, hudud va mijoz bo'yicha. Ushbu prognozlash usulining kamchiliklari savdo agentlari tomonidan iqtisodiy omillar va kompaniya rejalari to'g'risida to'liq ma'lumotga ega bo'lmaganligi sababli sotishni noto'g'ri baholash ehtimoli bo'lishi mumkin.
Mijozlarning fikr-mulohazalari asosida mahsulot sotishni prognoz qilish kamchilikka ega - subyektiv yondashuv.
Sotishni prognozlashning miqdoriy bo'lmagan usullari orasida ekspert baholashning Delphi usuli alohida o'rin tutadi. Rivojlangan mamlakatlarda keng tarqalgan. Ushbu usul bir necha turda yozma so'rovnoma orqali ma'lum bir mahsulotni sotishning mumkin bo'lgan hajmlari bo'yicha ekspert xulosalarini to'plashdan iborat. Bundan tashqari, har bir mutaxassis o'z prognozini boshqalardan mustaqil ravishda beradi. Natijalarni qayta ishlash jarayonida har bir mutaxassisning malakasi maxsus koeffitsient yordamida baholanishi mumkin.
Ekstrapolyatsiya usuli oʻrganilayotgan iqtisodiy hodisaning oʻtmishda va hozirgi davrda shakllangan rivojlanish qonuniyatlarini oʻrganishga va bu qonuniyatlarning maʼlum vaqt davomida barqaror boʻlishidan kelib chiqib, kelajakka tarqalishiga asoslanadi. .
Yordamida korrelyatsiya tahlili siz mahsulotlarni sotishga ta'sir qiluvchi omillarni tanlashingiz, tanlangan omillar va savdo hajmi o'rtasidagi bog'liqlik darajasini o'lchashingiz va kelajakdagi davrda ma'lum bir mahsulotni sotish bo'yicha prognoz qilishingiz mumkin. Regressiya tahlili sotish hajmiga ta’sir etuvchi omillarni regressiya modeli ko‘rinishida ifodalash va natijada olingan modeldan mahsulot sotishni prognoz qilishda foydalanish imkonini beradi. Vaqt seriyalari tahlili statistik prognozlash usullariga tegishli bo'lib, uning mohiyati matematik modellar asosida mahsulot sotish hajmlarining prognozlarini yaratishdir. Rivojlangan mamlakatlarda savdo hajmini prognoz qilish uchun Box-Jenkins usuli keng tarqalgan.
Marketing xizmati tuzilishi:
- - xizmat boshlig'i - 1 kishi.
- - sanoat menejerlari - 4 kishi.
- - xomashyo bo'yicha menejer - 1 kishi.
Sanoat va tovar menejerlari muayyan tarmoqlar va etkazib beruvchilarni, jumladan, yangi mijozlar va yetkazib beruvchilarni topishdan tortib dilerlik markazlari yoki tarqatish markazlarini tashkil etishgacha bo'lgan masalalarni boshqaradi.
Iqtisodchi - bu bir kishi.
Asosiy faoliyat - iqtisodiy hisob-kitoblar o'zaro hisob-kitoblar va sotishni rag'batlantirish dasturlari doirasida turli chegirma sxemalari va to'lov shakllarining maqsadga muvofiqligini iqtisodiy asoslashda.
Amaliy ish jarayonida muayyan vazifalarni bajarish uchun korxonaning boshqa tarkibiy bo'linmalaridan yoki uchinchi tomon tashkilotlaridan mutaxassislarni vaqtincha jalb qilish mumkin.
Xizmat ishi tasdiqlangan ish rejalariga muvofiq amalga oshiriladi (birinchi chorakda, keyin esa yarim yillikda).
Hisobot tezkor, lekin har chorakda kamida bir marta, menejmentga bozor holati va korxonaning undagi pozitsiyasi haqida bozor nuqtai nazarini taqdim etadi.
Marketing xizmatining maqsad va vazifalari.
Marketing xizmati korxonaning mustaqil tarkibiy bo‘linmasi bo‘lib, bevosita tijorat direktoriga bo‘ysunadi va o‘z faoliyatida amaldagi qonunchilik, ish rejalari bilan tasdiqlangan ko‘rsatmalar va buyruqlarga amal qiladi.
Xizmat ishi iste'molchilar talablarini hisobga olgan holda korxonaning barcha xo'jalik faoliyatini Qozog'istondagi iqtisodiy vaziyatning o'zgarishiga moslashuvchan moslashtirishga qaratilgan va iqtisodiy, rejalashtirish, texnik, ishlab chiqarish, marketing va tadqiqot xarakteridagi murakkab ishlarni birlashtiradi.
Marketing xizmati oldida turgan asosiy vazifalar.
Guruh va kengaytirilgan assortimentda kompaniya va uning asosiy raqobatchilari mahsulotlarini sotishning haqiqiy tahlili, shu jumladan:
talab darajasi va tendentsiyalari, turli tarmoqlardagi iste'molchilarning bizning mahsulotlarimiz bilan % ta'minlanishini, umuman Qozog'iston bo'yicha va alohida soha (mintaqa) bo'yicha qondirilmagan talab hajmini tahlil qilish;
- - umuman Qozog‘istonda va alohida tarmoqlar va hududlarda asosiy raqobatchilar tomonidan qo‘llaniladigan narxlar, sotish, reklama strategiyalari va sotishni rag‘batlantirish usullarini tahlil qilish, ularning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash;
- - tarmoqlar va mintaqaviy bozorlardagi fundamental tendentsiyalarni tahlil qilish, aniqlash va prognozlash;
asosiy mahsulot guruhlari bo‘yicha bozor segmentlarini, ularning har bir bozor segmentidagi ulushini va o‘rnini aniqlash;
Ofset operatsiyalari samaradorligini tahlil qilish va ushbu zanjirlarni optimallashtirish yo'llarini izlash;
xom ashyoning asosiy turlarini bozor tahlili va mumkin bo'lgan tendentsiyalarni prognoz qilish;
korxona mahsulotlariga talabning qondirilmaganligi sabablarini tahlil qilish va uning hajmini kamaytirish bo'yicha takliflar ishlab chiqish;
- - “Iste’molchilar” va “Raqobatchilar” ma’lumotlar bazalarini yaratish va operativ ta’minlash;
- - mahsulot guruhlari va/yoki alohida turlar bo'yicha sotishning to'yinganlik nuqtalarini aniqlash;
- - sanoat va hududlar va/yoki bozor segmentlari va choraklari bo‘yicha mahsulot sotishning qisqa, o‘rta va uzoq muddatli prognozlarini ishlab chiqish va shakllantirish;
- - yangi bozorlarni/bozor segmentlarini rivojlantirish bo'yicha takliflar va diversifikatsiya bo'yicha takliflar ishlab chiqish;
- - mahsulotning yangi turlarini o'zlashtirish, ishlab chiqarishni to'xtatish yoki ularni yangi iste'molchilar ehtiyojlari va yangi ochilayotgan bozorlar talablariga javob beradigan yangi sohalarda qo'llash bo'yicha takliflar ishlab chiqish;
- - to'g'ridan-to'g'ri marketing bo'yicha chora-tadbirlar rejasini ishlab chiqish va uni amaliy amalga oshirish;
- - ularda dilerlik markazlarini tashkil etish maqsadida eng istiqbolli hududlarni tanlash, dilerlar bilan munosabatlar tartibini ishlab chiqishda va ularni yaratishda ishtirok etish (ular bilan munosabatlar tartibini belgilovchi namunaviy Bitimni ishlab chiqishda ishtirok etish);
- - narx strategiyasi kontseptsiyasi bo'yicha takliflarni ishlab chiqish, shu jumladan: sotishni rag'batlantirish dasturlari doirasida chegirmalar tizimi;
- - sotishning asosiy va muqobil rejasi bo'yicha takliflarni ishlab chiqish (kutilmagan vaziyatlarda, masalan, bozor kon'yunkturasining mavsumiy o'zgarishi va boshqalar);
- - sotish maqsadlariga erishish strategiyasi kontseptsiyasi va uni amalga oshirish bo'yicha tashkiliy chora-tadbirlar bo'yicha takliflar ishlab chiqish. Batafsil taktika va rejalashtirish Kim?, Nima?, Qachon? Qayerda? qiladi va nima uchun? shaxsiy javobgarlikni o'z zimmasiga oladi;
- - elementlarni yaratish va sozlash bo'yicha takliflar ishlab chiqish korporativ identifikatsiya, ularning to'g'ri foydalanish korxonaning ichki va tashqi binolarini loyihalashda, ko'rgazma va yarmarkalarda, shuningdek, foydalaniladigan barcha reklama vositalarida;
- - reklamaning eng samarali vositalaridan foydalangan holda reklama tadbirlari rejasini ishlab chiqish, ularni amalga oshirish samaradorligini operativ tahlil qilish va zarur hollarda tuzatishlar kiritish;
- - iste'molchilar ongida korxonaning ijobiy imidjini va yagona korporativ madaniyatni shakllantirish/to'g'rilash bo'yicha takliflar ishlab chiqish, reklama vositalaridan foydalangan holda ularni amaliy amalga oshirishda bevosita ishtirok etish;
- - tashqi tashkilotlar o'rtasida marketing va reklama ishlarini olib borish uchun birgalikda ijrochilarni izlash, ular oldiga vazifalar qo'yish, ular tomonidan bajarilgan ishlarni tezkor nazorat qilish va tahlil qilish;
- - marketing xizmati va korxonaning boshqa tarkibiy bo'linmalari o'rtasida axborot o'zaro hamkorligi tartibi bo'yicha takliflar ishlab chiqish;
- - joriy davr uchun marketing rejasini shakllantirish bo'yicha takliflar ishlab chiqish;
- - qabul qilingan marketing rejasiga muvofiq muammolarni samarali hal etish maqsadida fabrikaning tashkiliy tuzilmasini takomillashtirish bo‘yicha takliflar ishlab chiqish;
- - marketing rejasini tizimlashtirish, tahlil qilish va nazorat qilish.
Assortimentni rejalashtirish va reklama bo'yicha menejerning ish tavsifi.
- 1. Umumiy qoidalar.
- 1.1. Assortiment va reklamani rejalashtirish bo'yicha menejer (keyingi o'rinlarda menejer deb yuritiladi) bevosita marketing xizmati rahbariga bo'ysunadi.
- 1.2. Menejerning asosiy vazifasi - assortimentni rejalashtirish, qadoqlash va qadoqlash turlarini ishlab chiqish, reklama bo'yicha ishlarni tashkil etish va amalga oshirish.
- 1.3. Menejer o'z faoliyatini tasdiqlangan "Marketing xizmatining asosiy maqsad va vazifalari", "Marketing xizmatining korxonaning boshqa tarkibiy bo'linmalari bilan munosabatlarining asosiy turlari" va ushbu lavozim tavsifiga muvofiq amalga oshiradi.
- 1.4. Menejer marketing bo'limi boshlig'ining tavsiyasiga binoan Bosh direktorning buyrug'i bilan lavozimga tayinlanadi va lavozimidan ozod qilinadi.
- 1.5. Menejerga tartibsiz ish vaqti belgilanadi.
- 2. Mas'uliyat.
Menejer majburiydir.
- 2.1. Ishingizni tizimlashtirish, rejalashtirish va tahlil qilish, jumladan:
- 2.2. O'z vaqtida va o'z vaqtida bajarilishini ta'minlang professional daraja tasdiqlangan lavozim tavsifiga muvofiq unga yuklangan va topshirilgan barcha turdagi ishlar, shu jumladan:
- - Multifaktorial harakat qiyosiy tahlil zavod tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar va uning asosiy raqobatchilari butun mahsulot assortimenti bo'ylab. Yangi turdagi mahsulotlarni ishlab chiqish va/yoki talabga ega bo'lmagan mahsulotlarni qisqartirish/to'xtatish bo'yicha takliflar ishlab chiqish.
- - Asosiy raqobatchilarning reklama va strategiyalarini, umuman Qozog'istonda va xususan, asosiy mintaqalarda, ularning kuchli va zaif tomonlarini aniqlashni tahlil qilish.
- - “Iste’molchilar” va “Raqobatchilar” ma’lumotlar bazalarida mavjud bo‘lgan, ommaviy axborot vositalarida e’lon qilingan hamda ko‘rgazma va yarmarkalarga tashrif buyurish natijasida olingan ma’lumotlarning ularning faoliyat sohasi bo‘yicha tezkor tahlilini amalga oshirish.
- - korporativ identifikatsiya elementlarini yaratish (texnik shartlar) tamoyillarini ishlab chiqish, matnlar va reklama materiallarini tayyorlash, olib borilayotgan reklama kampaniyasi doirasida ulardan to'g'ri foydalanishni nazorat qilish, shuningdek, binolarni, ko'rgazma namoyishlarini qadoqlash va loyihalashda. va ish kiyimlari.
- - tematik va moliyaviy reja loyihasini ishlab chiqish, media-rejani tuzish, uni amalga oshirishda ishtirok etish, amalga oshirilayotgan tadbirlar va foydalanilayotgan reklama vositalarining samaradorligini operativ nazorat qilish.
- - reklama bo'yicha ishlarni amalga oshirish va qadoqlashning yangi turlarini yaratish uchun uchinchi tomon tashkilotlari/ijrochilarni izlash, ular bajarayotgan ishlarning sifati ustidan operativ nazorat qilish.
- - Qozog‘istonda umuman, xususan, bazaviy hududlarda sotishni rag‘batlantirish bo‘yicha chora-tadbirlar rejasini ishlab chiqish, uni amalga oshirishda bevosita ishtirok etish va ko‘rilgan chora-tadbirlar samaradorligini operativ tahlil qilish.
- - Diler/distribyutor va brend chakana savdo tarmog'ini reklama bilan ta'minlash, korxonada assortiment ofisini tashkil etish va faoliyat yuritish bo'yicha takliflar tayyorlash.
- - korxona imidji va korporativ madaniyatini shakllantirish va/yoki moslashtirish bo'yicha chora-tadbirlar rejasi bo'yicha takliflar ishlab chiqish, shu jumladan reklama vositalaridan foydalanish, ularni amalga oshirishda bevosita ishtirok etish va amalga oshirilgan harakatlar samaradorligini operativ tahlil qilish.
- - korxonaning ko'rgazma va yarmarkalarda ishtirok etishini axborot va reklama bilan ta'minlash.
- - reklama mahsulotidan to‘g‘ri foydalanish va iste’mol qilinishi ustidan hisob va nazoratni tashkil etish.
- - marketing rejasini ishlab chiqish, uning bajarilishini tahlil qilish va uni tuzatish bo'yicha takliflar tayyorlashda ishtirok etish.
- - korxonaning boshqa tarkibiy bo‘linmalari bilan o‘zaro hamkorlik tuzilmasini takomillashtirish bo‘yicha takliflar ishlab chiqishda ishtirok etish.
Menejer bilishi kerak:
- - xizmat faoliyati sohalari bo'yicha davlat me'yoriy hujjatlari, me'yoriy va boshqa yo'l-yo'riq materiallari.
- - marketing, assortimentni rejalashtirish, reklama va sotishni rag'batlantirish sohasida amaliy faoliyatni tashkil etish tamoyillari.
Psixologiya va dizayn asoslari.
Menejment asoslari.
Ofis ishining asoslari.
Yagona uslubiyat mavjud emasligi sababli marketing xizmati samaradorligini baholash masalasi har bir korxonada mustaqil hal qilinadi. Aksariyat hollarda xizmat ko'rsatish samaradorligini baholashning asosiy mezoni haqiqiy olinganligi hisoblanadi. Pul ma'lum bir davrda kompaniyaning hisob raqamiga. Bunday baholash marketing xizmati oldida turgan maqsad va vazifalarni to'liq aks ettirmaydi.
Marketingni rivojlantirishning ushbu tendentsiyalari mahalliy korxonalarga ham xosdir, bundan tashqari, ushbu bosqichlarning har biriga tegishli vaqt oralig'i ancha qisqaroq.
Tez o'sib borayotgan bozor va ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilish sharoitida menejerlar yangi bozorlarni o'zlashtirish uchun juda ko'p tahliliy ishlar, yangi tarqatish kanallarini tashkil etish va mijozlarni jalb qilishning yangi usullarini ishlab chiqish kerakligini tushuna boshladilar. Shunday qilib, savdo bo'limi yoki uchinchi tomon tashkilotlari xodimlari tomonidan davriy ravishda amalga oshiriladigan fon funktsiyasidan marketing (reklama, iste'molchilarning xohish-istaklarini o'rganish) mustaqil faoliyat sohasiga aylandi va savdo xizmati doirasida marketing sektori paydo bo'ldi (1-rasm). ).
1-rasm. Tashkiliy tuzilma
Dastlab, bu mustaqil bo'linma emas edi, u "savdo menejeri" ga bo'ysungan va faqat ushbu xizmatning vositasi edi.
Biroq, faoliyat sohalarining kengayishi va bozorlarning o'sishi bilan marketologlar uchun ish hajmi oshdi, xodimlar ko'paydi va savdo xizmati boshlig'i o'z qo'l ostidagilarning ishini samarali tashkil eta olmadi va nazorat qila olmadi.
Natijada, sotish bilan bevosita bog'liq bo'lmagan marketing funktsiyalari savdo xizmatidan tashqariga ko'chirildi va alohida bo'linma - marketing bo'limiga o'tkazildi (2-rasm).
Shuni ta'kidlash kerakki, yoqilgan bu bosqichda Marketingning tashkiliy tuzilmasi shakllanmoqda, biroq hozircha yagona tizim mavjud emas.
Marketing xizmatining ahamiyati va ta'siri oshgani sayin, ushbu bo'linma va savdo bo'limi o'rtasida nizolar paydo bo'la boshladi:
birinchidan, "marketolog" har doim marketing bo'limi tomonidan olib boriladigan tahliliy ishlarning ahamiyati darajasini baholay olmaydi;
ikkinchidan, u har doim prognoz sotish hajmini kamaytirishga qiziqadi, bu ularga erishishni osonlashtiradi.
Shakl 2. Marketingning tashkiliy tuzilmasi
Bunday nizolarni hal qilish uchun yangi lavozim joriy etildi - marketing va savdo bo'yicha direktor (3-rasm).
3-rasm. Marketing va sotishning tashkiliy tuzilishi
Etakchida mahalliy korxonalar Bunday muammolarning yechimi marketing va savdo bo'limlarini yo ma'lum xodimlarning manfaatlarini himoya qilishdan manfaatdor bo'lmagan tijorat direktoriga yoki marketing va sotishni boshqarishni o'z zimmasiga oladigan katta boshqaruv tajribasiga ega bo'lgan marketologga bo'ysunishidan topildi. .
Bunday tashkiliy tuzilma shakllangan paytdan boshlab marketing rivojlanishining to'rtinchi bosqichi - yagona marketing tizimining tug'ilishi boshlandi - yaxlit marketing tushunchasi paydo bo'ldi.
Shuni esda tutish kerakki, ushbu o'tish jiddiy muammoni o'z ichiga oladi - marketing direktori lavozimiga xodim topish. Agar xodim marketing bo'limidan bo'lsa, "sotuvchilar" norozi bo'lishadi; agar savdo bo'limidan bo'lsa, marketing xodimlari norozi bo'ladi. Ko'pgina korxonalar bu muammoni chetdan mutaxassislarni jalb qilish orqali hal qilishadi.
Yuqoridagi bosqichlar G'arb va mahalliy korxonalarda marketing tuzilmasi evolyutsiyasini aks ettiradi. G'arb va mahalliy yondashuvlar o'rtasidagi yagona farq shundaki, aksariyat korxonalar o'zlarining tashkiliy rivojlanishida to'xtab qolishgan, bu konfliktli vaziyatlar va marketing va savdo bo'limlari o'rtasida jamoaviy ishning etishmasligi bilan tavsiflanadi.
Ushbu muammolarni hal qilish va marketingga yo'naltirilgan biznesga o'tish uchun korxonaning tashkiliy va axborot tuzilmasida o'zgarishlarni amalga oshirish kerak. Bunday qayta tashkil etish, yuqorida aytib o'tilganidek, faqat yuqoridan, ideal marketing tizimini qurish mantig'iga asoslangan holda amalga oshirilishi mumkin.
Marketing tizimiga uchta global funktsiya berilgan: analitik, ishlab chiqarish va reklama funktsiyasi. E'tibor bering, bu faqat marketing tizimining umumiy funktsiyalari bo'lib, ular har bir alohida holat uchun o'ziga xos tarzda bo'linadi va lavozim tavsiflari va idoraviy normativ hujjatlarning asosini tashkil qiladi. Bundan tashqari, menejmentning asosiy funktsiyalarini (rejalashtirish, tashkil etish, nazorat qilish) esga olish kerak, ularsiz boshqarish mumkin emas, shu jumladan marketing. Shuning uchun, bu holda, tashkiliy tuzilma haqida gapirganda va uning elementlarini (bo'limlarini) ma'lum funktsional mas'uliyat bilan belgilashda, biz yuklangan vazifalar doirasidagi boshqaruv funktsiyalarini tushunamiz. Ya'ni, agar savdo bo'limiga xizmat ko'rsatish funktsiyasi berilgan bo'lsa, bu uni ishlab chiqarishi kerak degani emas. Biroq, ushbu funktsiyani amalga oshirishni boshqa bo'limga topshirib, savdo xizmati ushbu bo'limga nisbatan barcha boshqaruv funktsiyalarini bajarishi kerak: xizmatni ishlab chiqarishni rejalashtirish va tashkil etish, ish sifatini kuzatish va mijozlar ehtiyojini qondirish darajasini baholash.
Menejment nazariyasida ham, Qozog‘iston amaliyotida ham marketing tuzilmalarini aniqlash va qurishda ikkita yondashuv mavjud. Birinchisining mohiyati shundan iboratki, savdo va marketing xizmatlari bir-biridan tubdan farq qiladigan ikkita xizmatdir va ularni birlashtirish amaliy emas (4-rasm).
Shakl 4. Katta va kichik iste'molchilar iste'molining tashkiliy tuzilishi
Amaliyot shuni ko'rsatadiki, agar korxona iste'mol tovarlari ishlab chiqaradigan va ko'plab yirik va kichik iste'molchilarga ega bo'lsa, menejmentning o'rta darajasida marketing va savdo xizmatlarini ajratish maqsadga muvofiqdir (4-rasm).
Ikkinchi yondashuv tarafdorlari marketing va sotish bir-biridan ajralmas, deb ta’kidlaydilar, chunki ikkinchisi marketing funksiyalaridan biri xolos (5-rasm).
Savol tug'iladi, yuqoridagi yondashuvlarning qaysi biri to'g'ri deb hisoblanadi?
5-rasm
Shuni esda tutish kerakki, savdo va marketing o'rtasidagi asosiy farq - bu sotish operativ ish. Marketing strategik muammolarni hal qiladi. Agar sotuvchilar hozirgi vaqtda mahsulotni qanday sotish haqida o'ylashsa, sotuvchilar kelajakda samarali sotish uchun nima zarurligi haqida o'ylashadi. Marketologlar tomonidan sarflangan sa'y-harakatlarning qaytishi faqat ma'lum vaqtdan keyin paydo bo'lishi sababli.
Iste'molchilar doirasi cheklangan bo'lsa va ular asosan yirik ulgurji sotuvda mahsulotlarni sotib oladigan bo'lsa, shuningdek, korxona mahsulotni bir nusxada sotsa, bunday bo'linish noto'g'ri, chunki mijozlar bilan ishlash nafaqat xulosa qilishning texnik funktsiyasini o'z ichiga oladi. shartnomalar, shuningdek, boshqa Marketing funktsiyalari: mijozlar ehtiyojlarini o'rganish, sotishni rag'batlantirish, ma'lumot va boshqalar. (5-rasm).
Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, agar savdo bo'limidagi ish printsipi va hajmi mijozlar bilan individual aloqalarni talab qilmasa, u marketing xizmatidan tashqariga o'tkazilishi va faqat "texnik" amalga oshirish funktsiyalari berilishi kerak: zarur hujjatlarni tayyorlash, jo'natishni tashkil etish va tovarlarni yetkazib berish, sifat nazorati va sotilgan tovarlarning to'liqligi.
Agar mijozlar bilan ishlash individual yondashuvni talab qilsa, bu ikki bo'linma birlashtirilishi kerak.
Marketing xizmatlarining eng keng tarqalgan tuzilmasini ko'rib chiqamiz (4-rasm): marketing xizmati va savdo xizmati bevosita direktorning marketing bo'yicha o'rinbosariga hisobot beradi, u o'z navbatida korxona direktoriga bo'ysunadi.
Diagrammada marketing xizmatiga kiritilishi kerak bo'lgan bo'limlar ko'rsatilgan. Savdo xizmatining tuzilishi butunlay tashkilot bozori segmentlangan mezonlarga bog'liq - geografik joylashuvi, mahsulot pozitsiyasi, iste'molchilar turi bo'yicha.
Shunday qilib, agar korxona o'z mahsulotini bir nechta hududlarda sotsa va ularning har birida mijozlar soni juda ko'p bo'lsa, unda, ehtimol, ushbu hududlarda vakolatxonalarni tashkil etish maqsadga muvofiqdir.
Tashkilotda bunday vakolatxonalar bo'lmasa ham (bu nisbatan kichik miqdordagi doimiy mijozlarga yirik ulgurji sotadigan korxonalar uchun odatiy hol), ma'lum hududlar bilan aloqa uchun mas'ul xodimlarni tayinlash tavsiya etiladi. Har bir xodimga bir yoki bir nechta mintaqalar tayinlanishi mumkin.
Bunday holda, savdo xizmati geografik tuzilishga ega bo'ladi va 4-rasmda hududlar bo'yicha sektorlar yoki mintaqaviy idoralar yoki ma'lum bir hudud bilan ishlash uchun mas'ul bo'lgan aniq xodimlar (xodimlar guruhlari) kiradi.
Agar korxona etarlicha ko'p miqdordagi mahsulot turlarini ishlab chiqarsa, unda har bir xodim ma'lum mahsulot turlari uchun javobgar bo'lgan mahsulotga ixtisoslashuvni joriy etish mantiqan to'g'ri keladi. Ushbu yondashuv bilan sohalar bo'yicha (4-rasm) ma'lum bir tovarlar guruhini sotish uchun mas'ul bo'lgan xodimlarni o'z ichiga oladi.
Iste'molchi turlari bo'yicha taqsimlanganda asosiy omillar quyidagilar bo'lishi mumkin: mijozning ijtimoiy holati; u tomonidan sotib olingan mahsulotlar hajmi (yirik, kichik ulgurji, chakana); tarqatish tarmog'ida egallagan darajasi (vositachi, chakana sotuvchi, iste'molchi) va boshqalar.
Muayyan turdagi tuzilmani tanlash, shuningdek, tashkilot uchun samaraliroq bo'lgan narsa bilan belgilanadi, shunda xodim mintaqaviy ixtisoslashuvga ega bo'lgan mijozlarining xususiyatlarini yaxshi bilishi, mahsulot xususiyatlarini (mahsulotning ixtisoslashuvi) yaxshi bilishi, yirik ulgurji mijozlar bilan yoki aksincha, chakana savdo bilan ishlash xususiyatlari. Ba'zi hollarda aralash ixtisoslashuv talab qilinishi mumkin, masalan, geografik va mahsulot ixtisosligi. Bunday holda, qaysi mutaxassislik etakchi bo'lishini hal qilish kerak.
4-rasmda marketing bilan bog'liq uchta asosiy qurilish bloklari ko'rsatilgan. E'tibor bering, ma'lum bo'limlarning mavjudligi har bir tashkilot uchun qat'iy individualdir. Ba'zi xodimlar (ish yuki va kasbiy mahoratiga qarab) bir vaqtning o'zida bir nechta funktsiyalarni bajarishi mumkin, shuning uchun tashkiliy tuzilma biroz boshqacha bo'ladi. Ammo, umuman olganda, qurilish tamoyillari o'zgarishsiz qoladi.
Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarining ular hal qiladigan vazifalar mazmuniga bog'liqligi
Marketing faoliyati ma'lum bir mamlakat (mintaqa) korxonalari uchun faqat ushbu hududdagi ishlab chiqaruvchilar bozori iste'mol bozoriga aylana boshlaganda dolzarb bo'ladi, ya'ni. berilgan mahsulotga taklif talabdan oshib ketsa va xaridor bozorda o'z xohish-irodasini bildira boshlaganda. Ishlab chiqaruvchi iste'mol bozoridagi barcha muammolarini faqat I-IV bo'limlarda muhokama qilingan marketing usullari va usullaridan faol foydalanish orqali hal qilishi mumkin. Biroq, marketing vositalaridan samarali foydalanish korxonalarda ma'lum xizmatlar (bo'limlar, byurolar) mavjudligini nazarda tutadi, ularning asosiy funktsional mas'uliyati marketing faoliyatini tashkil etish bo'ladi.
Korxonaning marketing xizmati (bo'limi yoki byurosi) quyidagi vazifalar bilan shug'ullanishi kerak.
Doimiy bozor monitoringi va barchasini tahlil qilish tashqi muhit(yaqin va uzoq muhit) kelajakda korxona (kompaniya) rivojlanishining mumkin bo'lgan yo'nalishlarini aniqlash maqsadida.
Bozorning rivojlanish tendentsiyalarini aniqlash va tashqi muhit holati va korxona imkoniyatlariga qarab sotish hajmini prognoz qilish uchun doimiy ravishda mijozlar ma'lumotlarini to'plash, saqlash va qayta ishlashni tashkil etish.
Bozorda sotiladigan ishlab chiqarish uchun tovarlar assortimentini, shuningdek, ushbu tovarlarning iste'mol xususiyatlarini aniqlash.
Bozorda yangi mahsulotlarni ishlab chiqish.
Eskirgan tovarlarning pasayish bosqichining boshlanishini aniqlash va ularni bozordan olib tashlash bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish.
Korxonani rivojlantirish uchun bozor strategiyalarini ishlab chiqish va tovarlarni bozorga olib chiqish bo'yicha aniq harakatlar rejalarini ishlab chiqish.
Amalga oshirish nazorati texnologik jarayonlar va mahsulot sifatining pasayishiga va natijada sotishdagi qiyinchiliklarga olib keladigan og'ishlar aniqlanganda ularni tuzatish.
Tashqi aloqa tizimlarini yaratish, reklama kampaniyalarini o'tkazish, jamoatchilik bilan aloqalarni (publika bilan aloqalar) tashkil etish.
Talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish choralarini ishlab chiqish (FOSSTIS) va ularni amalga oshirish bo'yicha tavsiyalar.
Kompaniya (korxona) missiyasini yaratish va rivojlantirish, uning imidjini shakllantirish va yuqori darajada saqlashda ishtirok etish.
Marketing mutaxassislari tomonidan hal qilinishi kerak bo'lgan sanab o'tilgan vazifalarning mazmuni, albatta, umumiy xususiyatga ega. Shuning uchun ularning har biri ma'lum bir korxonaning o'ziga xos xususiyatlariga muvofiq o'zgartirilishi mumkin. Bu ijodiy ish, bu yuqori samarali marketing faoliyati uchun zarur. Busiz muvaffaqiyatga ishonish qiyin.
Tashkiliy tuzilma tushunchasi
Korxona oldida turgan marketing vazifalarining umumiyligi uning marketing xizmatining tashkiliy tuzilmasini belgilaydi. Ammo tashkiliy tuzilma tushunchasining mazmuni nimadan iborat? Ushbu tushunchaning mazmunini uning tarkibiga kiruvchi atamalarning ma'nolaridan bilib olish mumkin. Tashkilot atamasi frantsuzcha ildizlarga ega va ma'lum bir narsaning tuzilishini anglatadi. Korxonani boshqarishda tashkilot deganda, guruhdagi odamlarning hech biri mustaqil ravishda erisha olmaydigan umumiy maqsadga erishish uchun mehnat taqsimoti tamoyillari asosida birlashgan odamlar guruhi tushuniladi (15.1-bandga qarang).
Struktura atamasi lotin tilidan olingan. Ular odatda aloqa va aloqani bildiradi tarkibiy elementlar har qanday ko'proq yoki kamroq murakkab tuzilma. Boshqaruv nazariyasida ular tuzilma haqida gapirganda, ular korxona tuzilishini nazarda tutadi. Shuning uchun bu erda bu ikki atama bir tushunchaga birlashtiriladi - tashkilotning (korxonaning) ichki tuzilishini, uning tarkibiy bo'linmalari o'rtasidagi munosabatlarni belgilash, umumiy maqsadga erishish uchun muammolarni hal qilishda ularning o'zaro ta'sirini ta'minlaydigan tashkiliy tuzilma.
Nafaqat korxona (tashkilot), balki har bir bo‘linmaning ham o‘ziga xos tashkiliy tuzilmasi mavjud: marketing bo‘limi, buxgalteriya bo‘limi va boshqalar.Bo‘linmalarning tashkiliy tuzilmalarini qurish tamoyillari va usullari korxonalarning tashkiliy tuzilmalari bilan bir xil. Ular shakli jihatidan ham o'xshash. Masalan, korxona o'zining alohida bo'linmalari kabi funktsional tuzilishga ega bo'lishi mumkin.
Korxonani boshqarishning marketing konsepsiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirishda marketingning tashkiliy tuzilmasi yetakchi rol o‘ynaydi. Shu sababli, ushbu tuzilmalarni korxona marketingining o'ziga xos xususiyatlariga moslashtirish juda muhimdir. Marketing amaliyoti jarayonida korxonalarda marketingni boshqarish uchun quyidagi tashkiliy tuzilmalar yaratildi:
Funktsional;
Tovar;
Bozor;
Mintaqaviy.
Marketing xizmatining funksional (asosiy) tuzilishi
Funktsional tuzilma tor doiradagi mahsulotlar ishlab chiqaradigan korxonalar uchun juda mos keladi, ular ham cheklangan miqdordagi bozorlarda sotiladi.
Agar mahsulot assortimenti va bozorlarining miqdoriy cheklanishiga qaramay, korxona sezilarli ishlab chiqarish va sotish hajmlariga ega bo'lsa, uning funktsional tuzilmasi yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, mahsulotni taqsimlashni boshqarish, marketing faoliyatini rejalashtirish va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin.
Funktsional tuzilma o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega. Mahsulotlarning kichik assortimenti va barqaror ishlab chiqarish bilan u muvofiqlashtirish va nazorat qilish tartib-qoidalarida juda manevrli va sodda. Nomenklaturaning ko'payishi bilan funktsional tuzilmaning manevr qobiliyati sezilarli darajada kamayadi, chunki ishchilarning tor ixtisoslashuvi, ularning mehnat taqsimoti tufayli korxonaning tashqi muhit dinamikasiga munosabatida o'ziga xos tormoz vazifasini bajaradi. Marketingning funksional tuzilishi boshqa barcha turdagi tuzilmalar uchun asosdir.
Marketing xizmatining mahsulot tarkibi
Ishlab chiqarish texnologiyalari, shuningdek, ishlab chiqarish va sotish uchun alohida shart-sharoitlarni talab qiladigan iste'molda sezilarli xilma-xillik bilan ajralib turadigan ko'p sonli mahsulotlarni ishlab chiqaradigan korxonalar uchun marketing xizmati tuzilmasini mahsulotga yo'naltirilganlik printsipi asosida qurish tavsiya etiladi. .
Shakldan quyidagicha. 15.2, marketingning mahsulot tarkibi funktsionalni almashtira olmaydi. Uning mohiyati shundan iboratki, korxonada marketing faoliyatini boshqarishda ierarxiyaning yana bir darajasi qo'shiladi. Ma'lum bo'lishicha, menejer, aytaylik, B mahsuloti uchun uning marketingi bo'yicha barcha ishlarni muvofiqlashtiradi. Va u ushbu mahsulot bo'yicha barcha marketing ma'lumotlariga ega bo'lganligi sababli, uning bozorda yuzaga keladigan muammolarga munosabati tezroq bo'ladi. Shunday qilib, bunday tuzilma korxona uchun biroz qimmatroq bo'lishiga qaramay, undan olinadigan daromad muhimroq bo'lishi mumkin, chunki bozor iqtisodiyotida vaqt omili alohida ahamiyatga ega.
So'nggi paytlarda marketing tuzilmalarining mahsulotga yo'naltirilganligi tobora rivojlanib bormoqda. Bu korxona tomonidan bozorga taklif etilayotgan tovarlarning yangilanishining tezlashishi bilan izohlanadi. Raqobatning kuchayishi ishlab chiqaruvchilarni, bir tomondan, tovarlarning hayot aylanishini qisqartirishga, ikkinchi tomondan, bozorga taklif qilish uchun printsipial jihatdan yangi mahsulot modellarini ishlab chiqishga majbur qilmoqda. Bularning barchasi korxona marketing xizmatlarining e'tiborini tovarlarning iste'mol xususiyatlariga, mijozlarning javoblariga, sotish tartib-qoidalariga, raqobatchilarning harakatlariga va boshqalarga qaratish zarurligini keltirib chiqaradi, bu esa marketing tuzilmalarining mahsulot yo'nalishini ba'zi hollarda almashtirib bo'lmaydigan qiladi.
Yaqinda brend menejeri (yoki brend menejeri) deb ataladigan ma'lum bir mahsulot bo'yicha marketing menejerining funktsional majburiyatlari odatda quyidagi vazifalarni hal qilishni o'z ichiga oladi:
Korxonaning barcha bo'linmalarining (shu jumladan ishlab chiqarish bo'linmalarining) faoliyatini muvofiqlashtirish, u nazorat qiladigan tovarlarni sotishga ta'sir qiladi;
Tovarlarning iste'mol xususiyatlarini rivojlantirish;
Eskirgan tovarlarni to'xtatish va yangilarini bozorga chiqarish; brendni shakllantirish va rivojlantirish;
Raqobatchilar faoliyatini o'rganish va bozordagi narxlarni nazorat qilish;
O'zi boshqaradigan mahsulot bozori dinamikasini prognoz qilish;
Ushbu mahsulot uchun marketing rejasini tuzish.
Mahsulot menejerining funktsional sohasini to'ldirish, o'zgartirish, sozlash mumkinligi aniq - bu mahsulot va (yoki) bozorning o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanadi. Bu erda asosiy narsa bitta marketing bo'limi tomonidan ma'lum bir mahsulotni ishlab chiqarish va bozorga ilgari surish bilan bog'liq barcha vazifalarni to'liq qamrab olishdir. Bu tovar tuzilmalari faoliyatining yuqori sifatini ta'minlaydi. Mahsulot tuzilishi moslashuvchan. U bozor talablariga tezda javob berishga qodir, ammo funktsiyalarning takrorlanishi tufayli tor mutaxassislardan ko'p mehnat talab qiladi.
Marketing xizmatining bozor tuzilishi
Ko'pincha, savdo hajmini oshirish uchun kompaniya o'rnatilgan an'analar va urf-odatlar tufayli turli xil iste'molchilarning afzalliklari mavjud bo'lgan bir nechta bozorlarda ishlashga majbur bo'ladi va shu munosabat bilan mahsulotni ilgari surishning maxsus shakllari talab qilinadi. Bunday hollarda korxona marketing xizmatining bozor yo'nalishiga ega bo'lish tavsiya etiladi, uning tuzilishi shaklda keltirilgan. 15.3.
Bunday holda, bozor menejerlarining pozitsiyalari (mahsulot tarkibiga o'xshash) joriy etiladi, bu asosiy e'tiborni muayyan bozorlar yoki ularning segmentlari xaridorlarining ehtiyojlari, talablari va talablariga qaratishga imkon beradi. Har bir bozor uchun mahsulotning iste'mol xususiyatlarini, uni ilgari surish shakllarini, mijozlarning ongli va ongsiz kutishlarini iloji boricha to'liq hisobga olishga yo'naltirilgan o'ziga xos xususiyatlarga mos keladigan marketing strategiyasi ishlab chiqiladi. Bularning barchasi bozorga yo'naltirilgan tuzilmalarni yanada samarali qiladi.
Marketing xizmatining hududiy tuzilishi
Agar korxona bir-biridan tabiiy-iqlim sharoitlari, odamlarning turmush tarzi va boshqalar bilan farq qiladigan bir necha hududlarda sotiladigan mahsulotlar ishlab chiqarsa, uning marketing xizmati tuzilmasini hududlarga yo'naltirish maqsadga muvofiqdir (15.4-rasm). Bu marketing strategiyalarida bir xil mahsulotni turli hududlarda iste'mol qilish xususiyatlarini hisobga olish va uni mahsulotning iste'mol xususiyatlarida aks ettirish imkonini beradi (masalan, mamlakatimizning shimoliy hududlariga etkazib beriladigan avtomobillar bir-biridan farq qilishi kerakligi aniq. janubiy viloyatlarga etkazib beriladigan avtomobillardan bir qator parametrlarda).
Marketing xizmatlarining umumiy va xususiy tipik tuzilmalari
Marketing tashkiloti tuzilmalarining oxirgi uch turi shakl jihatidan bir-biriga juda o'xshash. Ularning farqi shundan iboratki, ierarxiyaning ikkinchi darajasida menejerlar (byurolar rahbarlari) yo mahsulot bilan ishlashga, bozor bilan ishlashga yoki mintaqa bilan ishlashga yo'naltirilishi mumkin. Darhaqiqat, ierarxiyaning uchinchi darajasidagi vazifalarning bir xil nomlariga qaramay, bu uchta tuzilma o'rtasidagi farqlar sezilarliroqdir. Va bu farqlar hal qilinayotgan vazifalarning mazmunida yotadi. Xususan, mahsulot tarkibidagi bozor tadqiqotlari, albatta, boshqa ikkita tuzilmadagi o'xshash vazifalar to'plamiga o'xshamaydi. Bundan tashqari, ierarxiyaning uchinchi darajasida butunlay o'ziga xos tarkibiy bo'linmalar paydo bo'lishi mumkin. Shunday qilib, bozor tuzilmasida, masalan, vositachilar bilan ishlash uchun bo'linma yaratish o'zini oqlaydi.
Bundan tashqari, bozor va mintaqaviy tuzilmalar etarli darajada ko'rinishi mumkin. Ammo bu faqat kompaniya faoliyat yuritadigan bozorlar geografik jihatdan ajratilgan bo'lsa mumkin. Umumiy holda, bir xil hududda turli bozorlar joylashgan bo'lishi mumkin. Agar shunday bo'lsa, bozor va mintaqaviy marketing tuzilmalari o'rtasida, albatta, katta farq bor.
Yuqoridagi tashkiliy marketing tuzilmalarini, ehtimol, odatiy deb atash mumkin. Ular umumiy xususiyatga ega va har bir holatda faqat ma'lum bir korxona uchun eng mos marketing xizmatini yaratish uchun asos bo'lishi mumkin. Haqiqatda, korxona faoliyat ko'rsatayotgan sharoitlardan kelib chiqqan holda, uning marketing xizmati tuzilmasi funktsional va mahsulot, yoki funktsional va bozor yoki funktsional va mintaqaviy tuzilmalarni birlashtirishi mumkin. Bu shuni anglatadiki, korxona marketing funktsiyalariga katta e'tibor berib, bir vaqtning o'zida tovarlar, bozorlar yoki hududlar bo'yicha ko'plab marketing ishlarini olib boradi. Marketing xizmatining funktsional va mahsulot tuzilishiga misol rasmda ko'rsatilgan. 15.5.
Bir vaqtning o'zida ikki yoki undan ko'p mehnat taqsimoti belgilaridan (xususan, funktsiyalar va tovarlar bo'yicha, 15.5-rasmda bo'lgani kabi, funktsiyalar va hududlar bo'yicha, funktsiyalar va bozorlar bo'yicha, shuningdek, tomonidan) foydalangan holda marketing xizmatining birlashtirilgan tashkiliy tuzilishining bunday turi. tovarlar va mintaqalar va boshqalar. kombinatsiyalar juda ko'p bo'lishi mumkin) tashkilotlarga tashqi muhit dinamikasiga yaxshiroq moslashishga imkon beradi, uning turli omillari kombinatsiyasining tuganmasligi bilan tavsiflanadi. Biroq, bunday kombinatsiya muqarrar ravishda tashkiliy tuzilmaning ierarxiyasi darajasining oshishiga olib keladi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, zamonaviy boshqaruv nazariyalari tomonidan e'tirof etilgan tekis tuzilmalardan unchalik samarali bo'lmagan yuqori tuzilmalarga o'tishni belgilaydi. Bu ma'lumotni yuqoridan pastga va aksincha uzatishda muammolarni keltirib chiqaradi, chunki xabarlarda buzilish ehtimoli ortadi. Shu bilan birga, marketing xizmatlarining korxonani rivojlantirish strategiyasini ishlab chiqishda, kelajakka qaratilgan samarali va samarali qarorlarni asoslash va qabul qilishda ishtirok etish qobiliyati amalda bir xil darajada qolmoqda.
Shtab-kvartiraning tashkiliy tuzilmalari va ulardagi marketing bo'linmalarining o'rni
Korxonani rivojlantirishning strategik yo'nalishlarini ishlab chiqishda marketing xizmatining ishtiroki yoki ishtirok etmasligi bilan bog'liq muammolar korxona rahbarining marketing bo'yicha o'rinbosari lavozimini joriy etishni nazarda tutuvchi tashkiliy tuzilmalar shtab-kvartirasini yaratishda olib tashlanadi. Ushbu turdagi struktura rasmda ko'rsatilgan. 15.6.
Shtab-kvartiraning tuzilishi funktsional tuzilmaga o'xshaydi, lekin faqat shaklda. Shtab-kvartira, funktsional bo'limlar rahbarlaridan farqli o'laroq, korxonani rivojlantirish strategiyasini ishlab chiqishda ishtirok etadi. Marketing direktori shtab-kvartiralardan birining boshlig'i bo'lganligi sababli, marketing xizmatlari nafaqat uning taktik muammolarini hal qilishda emas, balki korxona strategiyasini ishlab chiqishda ishtirok etadilar. Shu bilan birga, shtab tuzilmasi ham kamchiliklardan xoli emas. Ba'zi qarorlarni ishlab chiqishda turli shtablar xodimlari ishtirok etganligi sababli, mas'uliyat, shu jumladan ushbu qarorlarni amalga oshirishda ishtirok etmayotgan bo'linmalar orasida ham kamayishi kuzatiladi. Bundan tashqari, shtab-kvartiraning tuzilishi ancha noqulay, noqulay va tashqi muhitdagi o'zgarishlarga sekin javob beradi.
Matritsa tuzilmalari va ularning marketingdagi roli
Kompyuter texnologiyalari, axborot va transport texnologiyalarining rivojlanishi tufayli ishbilarmonlik dunyosi yanada dinamik bo'ldi. Zamon talabiga javob berib, korxonalar tashqi muhit dinamikasiga tezda javob berishni o'rganishlari kerak. Bunga, boshqa narsalar qatori, tashqi muhitdagi o'zgarishlarga moyil bo'lgan tashkiliy tuzilmalarni yaratish orqali erishish mumkin. Bunday moslashuvchan tashkiliy tuzilmalarga matritsali tuzilmalar kiradi (15.7-rasm).
Matritsali tuzilmalar har qanday dizayn muammolarini hal qilishda eng samarali hisoblanadi. Aytaylik, siz tezda yangi mahsulot modelini, yangi reklama kampaniyasini yoki sezilarli darajada malakali mehnatni talab qiladigan boshqa narsalarni ishlab chiqishingiz kerak. Muammoni hal qilish uchun tegishli bo'limlardan vaqtinchalik mutaxassislar guruhlari (jamoalar) tuziladi. Misol uchun, rasmda ko'rsatilganidek. 15.7, bozor tadqiqotlari bo'limi marketing dasturlarida ishlash uchun besh kishini yubordi: 1-sonli dasturga uch kishi va 2-sonli dasturga ikki kishi. Ushbu bo'limda qolgan olti kishi doimiy ishlarni bajaradi. Va hokazo marketing xizmatining barcha funktsional bo'linmalari uchun. Dasturlarga kiritilgan xodimlar joriy ishlaridan ozod etilmaydi, lekin ularning bir muncha vaqtdagi asosiy ishi ular kiritilgan dasturlarning mazmuni bilan belgilanadi. Bu davrda ular ikki tomonlama bo'ysunishga majbur bo'ladilar: ular doimiy ravishda ishlaydigan bo'lim boshlig'iga va dastur rahbariga hisobot berishda davom etadilar.
Shunday qilib, matritsa tuzilmalari bir muddat yaratiladi, ular doimiy emas. Ularning afzalliklari orasida loyiha dasturi ishtirokchilari va ularning (jamoalarning) aniq ifodalangan muammoga yo'naltirilganligi, mutaxassislardan moslashuvchan foydalanish, bozor so'rovlariga javob berish vaqtini qisqartirish va marketing bo'limlari faoliyatidagi funktsional tarkibning uyg'unligi kiradi. Biroq, aniq afzalliklar bilan bir qatorda, matritsali tuzilmalar ham kamchiliklarga ega. Bularga loyiha guruhi a'zolarining ikki tomonlama bo'ysunishi tufayli loyiha menejerlari va funktsional bo'limlar rahbarlari o'rtasida nizolarning paydo bo'lishi, jamoalarning qisqa muddatli mavjudligi sababli huquq va majburiyatlar muvozanatining nomutanosibligi, nazorat xarajatlarining oshishi (yana) kiradi. ikki tomonlama bo'ysunish tufayli).
Tashkiliy tuzilmalarning konseptual evolyutsiyasi
Tashkiliy tuzilmalarning turlari va turlarini tahlil qilib, biz ideal tuzilmalar mavjud emas va mavjud bo'lishi mumkin emas degan xulosaga kelishimiz mumkin. Tashqi muhit parametrlari o'zgaradi va vaziyatga mos kelish uchun tashkilotlarning o'zlari, ularning tuzilmalari va madaniyatlari o'zgarishi kerak. Shu munosabat bilan yangi, noan'anaviy qarashlar va hukmlar ichki dizayn tashkilotlar. Shunday qilib, xususan, xorijiy olimlar T. Bern va G.M. Stalker (1961) tashkilotning o'zgarishlarga javob berish qobiliyatini belgilovchi omillarni tahlil qilib, barcha tashkiliy tuzilmalarni ikkita katta sinfga guruhladi: mexanik va organik (ba'zan yozma organik).
Ushbu tuzilma sinflarini kontinuumning qutblari deb hisoblash mumkin. Muayyan korxonaning tashkiliy tuzilishi ko'proq yoki kamroq organik yoki ko'proq yoki kamroq mexanik bo'lishi mumkin va mutlaqo sof shaklda faqat bitta yoki boshqa bo'lishi mumkin emas. Mexanik tipdagi tashkilotlarda barcha vazifalar aniq farqlanadi va xodimlar qat'iy belgilangan ierarxiya doirasida aniq belgilangan ko'rsatmalarni bajaradilar. Ushbu turdagi tuzilma M.Veber tomonidan tavsiflangan byurokratiya bilan bog'liq bo'lib, unda bajariladigan protseduralarni, ijrochilarning huquq va majburiyatlarini batafsil tavsiflashga katta ahamiyat beriladi. Mexanik tuzilmalar, qoida tariqasida, barqaror, sekin o'zgaruvchan (aniqrog'i, sezilmaydigan o'zgaruvchan) tashqi muhitda yaxshi ishlaydi. Kontinuumning qarama-qarshi tomonida organik tipdagi tashkiliy tuzilmalar joylashgan bo'lib, ularda ijrochilar nafaqat ko'rsatmalar (va hatto unchalik ham emas!), balki tashqi muhit talablari, vaziyatning yangi shartlari bilan boshqariladi. ko'rsatmalarda aks ettirilmagan. Bunday tuzilmalar tez o'zgaruvchan tashqi muhitda eng samarali hisoblanadi, chunki qarorlar byurokratik to'siqlardan xoli mutaxassislarning tezkor ekspert baholashlari asosida qabul qilinadi. Ko'rinib turibdiki, organik tuzilmalar markazlashtirishdan voz kechishni va qarorlar qabul qilishda vakolatlarni mutaxassislarga topshirishni anglatadi.
Mexanik tuzilmani mexanizmga, organik tuzilishni esa organizmga o'xshatish mumkin. Mexanik tuzilmalar tashqi muhitdagi o'zgarishlarga deyarli befarq yoki eng yaxshi holatda ularga qiyinchilik va katta kechikish bilan munosabatda bo'ladi, lekin ayni paytda ular mashinalar kabi kuchli va bardoshlidir. Organik tuzilmalar ko'proq sezgir, bir zumda reaksiyaga kirishadi, lekin tashkiliy muammolarning barcha yukini ko'tara olmaydi.
Tashqi muhitdagi o'zgarishlarga tez javob beradigan tashkiliy tuzilmalarni yaratishning boshqa yondashuvlari mavjud. Ulardan ikkitasi, C. Handy tomonidan tuzilgan, 15.2-chiqishda muhokama qilinadi.
Shunday qilib, tashkiliy tuzilmalarning kontseptual evolyutsiyasi korxonalar va ularning bo'linmalari faoliyatini ichki tartibga solish shakllarining tuganmasligini ko'rsatadi. Bu holat, albatta, mahalliy korxonalarda marketing xizmatlarini loyihalashda (yoki takomillashtirishda) hisobga olinishi kerak. Ular, bir tomondan, ishonchli va samarali, ikkinchi tomondan, moslashuvchan va tashqi muhit dinamikasiga sezgir bo'lishi kerak. Marketing xizmatlarining tashkiliy tuzilmalarini shakllantirishda shuni yodda tutish kerakki, marketologning ishi ijodiydir, shuning uchun u qattiq shakllarga toqat qilmaydi. Bu juda mas'uliyatli, chunki u asosan korxonaning bozordagi kelajakdagi muvaffaqiyatini belgilaydi, shuning uchun uni nazorat qilish kerak. Ana shunday qarama-qarshi dialektik tamoyillarda mahalliy korxonalarda marketing xizmati xodimlari o'rtasidagi o'zaro munosabatlarning tashkiliy shakllarini izlash kerak.
