Întrebări pe tema analizei comportamentului consumatorului. Cercetarea comportamentului consumatorului

Unul dintre principalii agenți ai relațiilor de piață este consumatorul, care își modelează comportamentul și se află într-o stare de alegere economică. Consumatorul nu este liber în alegerea sa. Este obligat să ia în considerare nu numai preferințele personale, ci și veniturile de care dispune, prețurile de piață pentru bunurile care îl interesează și alți factori.

Teoria economică, în special secțiunea „microeconomie”, în analiza sa asupra comportamentului consumatorului se bazează pe presupunerea raționalității acestui comportament.

Fiecare consumator este forțat să decidă pentru el însuși trei întrebări: 1) ce să cumpere? 2) cat costa? 3) sunt suficienți bani pentru a cumpăra? Pentru a răspunde la prima întrebare, trebuie să aflați utilitatea bunului pentru consumator. Pentru a răspunde la al doilea, trebuie să cercetați prețul. Pentru a rezolva a treia, trebuie să țineți cont de venitul consumatorului. Aceste trei concepte – utilitate, preț, venit – sunt interdependente și formează conținutul teoriei comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului presupune următoarele circumstanțe:

1. Comportament rezonabil: un consumator este o persoană rezonabilă care încearcă să-și gestioneze veniturile în numerar în așa fel încât să extragă cea mai mare utilitate din acele bunuri care vor fi achiziționate cu venituri în numerar, adică consumatorul se străduiește să maximizeze utilitatea totală.

2. Preferințe: consumatorul are un anumit sistem de preferințe pentru anumite bunuri și servicii care se află pe piață, iar cumpărătorul își imaginează exact ce utilitate marginală va extrage din fiecare unitate ulterioară de anumite bunuri pe care urma să le achiziționeze.

3. Restricții bugetare: în fiecare moment, venitul în numerar al unui subiect are o sumă limitată, adică toți subiecții se confruntă cu constrângeri bugetare, adică au o cantitate limitată din venitul pe care urmează să-l cheltuiască pentru achiziționarea unui bun.

4. Disponibilitatea anumitor prețuri pentru anumite bunuri: în condițiile unei sume limitate de bani, fiecare cumpărător este în măsură să achiziționeze doar un număr limitat de anumite bunuri, ținând cont de prețurile predominante pentru acestea, prin urmare, consumatorul se va confrunta cu factorul economic al imposibilității de a achiziționa anumite bunuri. bunurile dorite.

Dacă utilitate orice bun este capacitatea sa de a satisface orice nevoi ale unei persoane sau ale societății, deci utilitate totală(TU) - utilitatea totală livrată unei persoane ca urmare a consumului unui anumit set de bunuri sau servicii într-un anumit timp. Pentru majoritatea bunurilor și serviciilor, se aplică următorul model: cu cât este mai mare volumul de consum al oricărui produs, cu atât este mai mare valoarea utilității totale primite de consumator.

O modificare (sau o creștere) a utilității totale este reflectată în indicatorul de utilitate marginală. Utilitatea marginală (UM) este utilitatea suplimentară primită de o persoană din consumul unei unități suplimentare dintr-un bun dat pe unitatea de timp.

Dacă consumul constant al unui bun duce treptat o persoană la o stare de saturație, atunci utilitatea suplimentară de la utilizarea unei unități suplimentare a acestui bun începe să scadă. Dorința de a avea un bun scade pe măsură ce bunul dat crește. Acest tipar este universal și se numește legea utilității marginale în scădere sau Prima lege a lui Gossen: începând de la un moment dat, utilitatea suplimentară de la consumarea unui bun suplimentar scade pe măsură ce volumul consumului acelui bun crește.

Cumpărătorul consumator se străduiește să maximizeze utilitatea totală, iar acest lucru este exprimat în teoria economică în A doua lege a lui Gossen: maximizarea utilitatii totale a cumparatorului se realizeaza daca ultima unitate monetara cheltuita pentru achizitionarea fiecarui produs ii asigura acestuia aceeasi utilitate marginala (o entitate economica isi maximizeaza utilitatea totala prin distribuirea fondurilor de care dispune intre diverse bunuri intr-un asemenea modul în care satisfacția egală de la ultima unitate de bani cheltuită pentru fiecare dintre bunuri).

Dacă ținem cont de faptul că alegerea consumatorului se face din bunurile A și B, prețul lor este definit ca PA și P B, iar utilitatea lor marginală este notată cu MU A și MU B, atunci regula de maximizare a utilității totale are forma:

TU J= TU K = TU L = TU M (8)

Astfel de combinații înseamnă că utilitatea totală a 12 kg de bun A și 2 kg de bun B este egală cu utilitatea totală a 6 kg de bun A și 4 kg de bun B, egală cu utilitatea totală a 4 kg de bun A și 6 kg de bun B, egal cu utilitatea totală a 3 kg de bun A și 8 kg de produs B. Dacă construiți un grafic folosind aceste opțiuni, acesta va fi numit „ curba de indiferență" O curbă de indiferență arată toate combinațiile posibile de două produse care oferă satisfacție egală unui consumator sau arată ceea ce un consumator ar putea dori să cumpere dintr-un set de produse care oferă o utilitate totală egală.

O curbă de indiferență are următoarele proprietăți:

Are caracter descendent;

Produsele A și B au utilitate pentru consumator, dar trecând de la combinația j la combinația k, consumatorul preferă să cumpere mai mult din produsul B și mai puțin din produsul A, deoarece în orice punct al curbei de indiferență utilitatea totală rămâne aceeași.

Prin urmare, orice creștere a utilității cu ajutorul unui bun suplimentar B trebuie compensată printr-o scădere a utilității cu o cantitate egală, ceea ce presupune renunțarea la o anumită cantitate de bun A. Astfel, există o relație inversă între o anumită cantitate de bun A și bun B, care se arată sub forma unui caracter descendent al graficului (Fig. 10).

Are o convexitate în raport cu originea.

Această natură a programului este asociată cu un concept precum „rata marginală de substituție” (MRS). MRS arată în ce măsură consumatorul este dispus să înlocuiască bunul A cu bunul B, dar în același timp nivelul de utilitate totală rămâne același. Panta descrescătoare a curbei de indiferență indică o scădere treptată a gradului de pregătire a consumatorului de a înlocui bunul A cu bunul B. Acest lucru se explică astfel: cu o creștere a cantității de bun B, utilitatea marginală a unității sale suplimentare (Мув) scade. , la rândul său, o scădere a cantității bunului A determină o creștere a utilității sale marginale ( Mia).

Orez. 10. Curba de indiferență

Fiecare consumator, ținând cont de preferințele sale, poate construi „harta curbelor de indiferență„, care constă dintr-un set de curbe de indiferență (Fig. 11). Fiecare curbă de indiferență ulterioară, mai departe de origine, corespunde unei valori mai mari a utilității totale. De exemplu: combinația J 2, care constă din 12 kg de bun A și 4 kg de bun B, oferă o utilitate totală mai mare decât J 1, care constă din 12 kg de bun A și 6 kg de bun B. Combinația K 2, care este format din 6 kg de bun A și 8 kg de bun B are o utilitate mai mare decât combinația K 1, care constă din 6 kg de bun A și 4 kg de bun B. J 2 și K 2 au o utilitate totală egală, deoarece sunt pe aceeași curbă de indiferență.

Orez. 11. Harta curbelor de indiferență

Prin urmare, curbele de indiferență nu se intersectează niciodată. Aceasta înseamnă că orice combinație (sumă) de bunuri A și B, care este reprezentată de orice punct de pe curba de indiferență (I 4) (J 4, K 4, L 4, M 4), are o utilitate totală mai mare decât orice combinație de bunurile A și B pe curbele I 1, I 2, I 3.

Cu toate acestea, cumpărătorul nu își poate permite să cumpere nicio combinație de bunuri, deoarece cererea sa este limitată de veniturile sale și, prin urmare, există restricții bugetare. Să presupunem că venitul (cheltuielile) total al cumpărătorului este de 12 USD. Prețul produsului A este de 1,5 USD pe unitate (1 kg), prețul produsului B este de 1 USD pe unitate (1 kg), adică prețul produsului A este de 1,5 ori mai mare decât produsul B. Prin urmare, cumpărătorul își folosește totalul venitul poate cumpăra următoarele seturi de bunuri A și B (Tabelul 2).

masa 2

Astfel, linia bugetară, care va fi construită în funcție de parametrii de mai sus, va arăta diferite combinații de două bunuri (A și B) de care are nevoie cumpărătorul și care pot fi achiziționate cu o anumită sumă de venit, un anumit nivel de preț pentru bunuri. A și B și cheltuiala totală a veniturilor disponibile . Panta liniei bugetare depinde de raportul dintre prețul bunului B și prețul bunului A: Pb/Pa. În exemplul nostru, acest raport este: Рв/Ра = 1/1,5 = 2/3. Astfel, unghiul de înclinare al liniei bugetare va fi egal cu 36° până la 54° (Fig. 12).

Orez. 12. Linia bugetară

Linia bugetară are următoarele proprietăți:

O modificare a venitului, cu toate celelalte lucruri, duce la următoarele rezultate: o creștere a veniturilor bănești duce la o deplasare a liniei bugetare la dreapta (cu prețul bunurilor A și B rămânând neschimbat); o scădere a veniturilor bănești deplasează linia bugetară spre stânga (cu prețurile bunurilor A și B rămânând neschimbate);

O modificare a prețului, celelalte lucruri fiind egale, conduce la următoarele relații: o scădere a prețului ambelor bunuri echivalează cu o creștere a venitului și deplasează linia bugetară la dreapta; la rândul său, o creștere a prețului ambelor bunuri duce la o deplasare a liniei bugetare spre stânga;

Dacă prețul unui bun se modifică în timp ce prețul altuia rămâne neschimbat, panta liniei bugetare se va modifica; de exemplu, dacă prețul bunului A scade, dar prețul bunului B nu se modifică, atunci punctul de sus al liniei bugetare se deplasează în sus. Dacă prețul bunului A crește, punctul maxim se va deplasa în jos. Dacă prețul produsului A rămâne neschimbat, iar prețul produsului B scade, atunci punctul inferior se deplasează spre dreapta; prețul bunului B crește - punctul inferior al liniei bugetare se deplasează spre stânga.

Prin combinarea liniei bugetare și a hărții curbelor de indiferență, se poate determina poziția de echilibru a consumatorului și se poate găsi combinația care maximizează utilitatea totală pentru un venit dat și prețurile date pentru bunurile A și B.

Poziția de echilibru este atinsă în punctul de intersecție sau tangență al curbei (curbelor) de indiferență și al liniei bugetare. În punctul de tangență, panta curbei de indiferență, care reflectă rata marginală de substituție MRS, coincide cu panta dreptei bugetare P B / P A. În consecință, poziția de echilibru se realizează în situația MRS = P B / P A. Combinația de bunuri A și B care aduce utilitate totală maximă, va corespunde punctului de intersecție al liniei bugetare și curbei de indiferență de pe orbita sa cea mai înaltă. În exemplul nostru, combinația care maximizează utilitatea totală va corespunde punctului de intersecție a liniei bugetare cu curba de indiferență I 1 în varianta cantității de bunuri A = 4 și bunuri B = 6 (Fig. 13).

Orez. 13. Combinarea curbei indiferenței cu linia bugetară

Dacă veniturile-cheltuieli ale consumatorului ar fi mai mari de 12 USD, de exemplu, 24 USD sau 36 USD, atunci utilitatea totală ar fi maximizată atunci când linia bugetară intersectează curba de indiferență, care este situată mai departe de origine.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Piața de consum și teoriile de bază ale consumului. Modelul comportamentului de cumpărare. Dorința de a maximiza cantitatea totală de utilitate. Factorii care influențează comportamentul de cumpărare și determină alegerea produsului. Procesul de decizie de cumpărare.

rezumat, adăugat 12.04.2009


Esența teoriei comportamentului consumatorului. Abordări ale analizei utilității și cererii. Curbele și harta indiferenței. Rata marginală de substituție. Influența venitului consumatorului asupra comportamentului său de consumator. Comportamentul consumatorului și piața modernă.

lucrare curs, adaugat 16.02.2008


Studierea teoriei comportamentului consumatorului și a trăsăturilor dezvoltării acestuia în stadiul actual. Generalizarea direcțiilor teoriei comportamentului consumatorului, precum și a pieței și a condițiilor de apariție a acesteia. Abordări ale analizei cererii, beneficiilor economice și non-economice.

lucrare de curs, adăugată 23.06.2010


Ce este comportamentul consumatorului? Constrângeri bugetare și putere de cumpărare. Utilitatea marginală și alegerea consumatorului. Legea utilităţii marginale descrescătoare. Regula comportamentului consumatorului și condiției de echilibru. Curbe de indiferență.

lucrare de curs, adaugat 12.10.2002


Esența teoriei comportamentului consumatorului, un set de principii și modele; omul „economic” ca poziţie principală a marginalismului. Formarea alegerii unui individ, distribuirea resurselor. Comportamentul consumatorului în condiții moderne.

rezumat, adăugat 16.11.2010


Principiile procesului rațional de formare a cererii pe piață a cumpărătorilor. Luarea unei decizii de cumpărare. Constrângeri bugetare și putere de cumpărare. Răspunsul consumatorilor la modificările veniturilor și prețurilor. Comportamentul de consum al rușilor în timpul crizei.

lucrare curs, adăugată 10.04.2012


Echilibrul utilității și consumatorului. Legea utilităţii marginale descrescătoare. Teoria cardinalistă a utilităţii. O abordare ordinalistă a măsurării utilității. Raportul dintre utilitatea marginală și prețul. Impactul modificărilor prețului și veniturilor asupra alegerii consumatorului.

Una dintre cele mai importante sarcini în cercetarea de marketing pentru consumatori este identificarea nevoilor potențiale care apar în viitorul apropiat al omului modern. Este important să înțelegeți că produsul oferit, în primul rând, ar trebui să trezească interesul cumpărătorului și abia atunci producătorului îi va plăcea. Fiecare consumator trebuie să facă alegeri în limita veniturilor sale și a prețurilor mărfurilor. Procesul de luare a deciziilor cumpărătorului a fost întotdeauna un domeniu de cercetare pentru marketeri. Puteți spune multe despre un produs găsind răspunsuri în motivația consumatorului de a-l cumpăra. În condițiile unei concurențe acerbe pe piețele moderne, producătorii trebuie să fie în avans timpului pentru a fi primii care să satisfacă nevoile clienților și să prezică dinamica evoluțiilor ulterioare. Toate nevoile umane sunt satisfăcute la diferite niveluri! Această regulă stă la baza cercetării de marketing a comportamentului consumatorului. Un interes deosebit pentru marketing îl reprezintă nevoile nesatisfăcute ale clienților. Acestea ar trebui identificate și analizate pentru a crea produse noi sau alternative care să satisfacă nevoile consumatorilor la cele mai înalte niveluri și să devină cele mai bune vânzări. Cercetarea de marketing privind alegerile consumatorilor îi ajută pe producători să prezică cererea pentru un produs nou care nu a fost încă produs, ceea ce, la rândul său, ajută la planificarea costurilor de producție. Dar scopul principal este de a câștiga încrederea consumatorilor în noul produs propus.

Prețurile ca factor de comportament al consumatorului în cercetarea de marketing

Cercetările de marketing au demonstrat influența factorilor psihologici și sociali asupra comportamentului consumatorului. Dar este important să se țină cont și de reacția consumatorilor la prețurile mărfurilor. Factorii de preț în cercetarea de marketing pentru cumpărători:

1. Orientare la preț. Înainte de a face o achiziție, cumpărătorul înțelege aproximativ intervalul de preț pentru un anumit tip de produs. El ia o decizie bazată pe cunoștințele sale despre intervalele de preț.
2. Interesul de preț care motivează alegerea consumatorului. Prețurile promoționale reduse pot influența alegerea clientului. Pretul ridicat al unui produs de calitate este si el un factor care atrage atentia pentru achizitii.
3. Evaluarea subiectivă a prețului. Cumpărătorul, după ce a perceput informații despre preț, îl analizează imediat după două criterii, cântărindu-l pe scale de calitate:
   • Preț favorabil – consumatorul caracterizează prețul indiferent de calitatea produsului. De exemplu, atunci când alegeți produse interschimbabile. Sau când prețul este setat prohibitiv de scăzut/mai mare.
   • Preț decent – ​​raportul calitate-preț este în centrul acestui criteriu. Percepția cumpărătorului asupra prețului din punct de vedere al alegerii raționale pe baza raportului dintre utilitate și costul de achiziție.
4. Analiza nivelului prețurilor. Atunci când alege un produs, consumatorul se bazează adesea pe nivelul prețului dintr-o anumită clasificare a produselor. În plus, concluziile provin din credința: „cu cât prețul este mai mare, cu atât calitatea este mai bună”. Consumatorii evaluează costul de producere a unui produs ca un factor în prețul ridicat de vânzare al acestuia.

Încurajarea consumatorilor să estimeze în mod independent costul producerii unui nou produs oferă producătorilor mai multă libertate în stabilirea prețurilor cu amănuntul. Acest lucru este valabil mai ales pe piețele fără marcă.

Model de cercetare de marketing pentru consumatori

Indicatori în cercetarea de marketing ai înțelegerii corecte a comportamentului consumatorului:

1. Independenta consumatorului. Deși alegerea consumatorului este limitată de prețuri și veniturile sale, independența de alegere rămâne. În funcție de solicitări, mărfurile sunt acceptate sau respinse. Cu cât selecția oferită de produse profitabile este mai largă, cu atât compania obține mai mult succes.
2. Comportamentul consumatorului poate fi influențat. Tehnicile de marketing pot influența alegerea cumpărătorului. Cu cât este mai mare capacitatea de satisfacție a unui produs, cu atât este mai ușor să influențezi alegerea consumatorului.

Există anumiți factori care ajută la studierea comportamentului consumatorului agregat. Cumpărătorul este influențat de patru grupuri de bază de factori:

1. Factori ai setului de valori al unei persoane. Primul este factorul cel mai influent. Fiecărei persoane i se atribuie un set de valori, priorități și maniere caracteristice lui și mediului său. De exemplu, necesități de bază, confort material, confort exterior, individualism. Există diferite clase sociale care au propriile lor preferințe atunci când aleg mărci de îmbrăcăminte, mașini și activități de agrement. Marketerii, atunci când cercetează nevoile de produse, își concentrează eforturile pe una dintre clasele sociale.
2. Factori ai normelor sociale. Grupurile de referință (servesc ca un fel de standard pentru individ) au o influență deosebit de puternică asupra comportamentului de alegere a consumatorilor.
3. Factorii de personalitate. Caracteristicile clientului:
   • categorii de vârstă și stadii familiale;
   • tipuri de activitate și ocupație;
   • pozitie financiară;
   • mod de viata;
   • tip de personalitate.
4. Factori psihologici. Acestea au o serie de influențe asupra aceluiași cumpărător:
   • emoții;
   • motivare;
   • convingeri.

Fapt interesant: cercetările de marketing prin numeroase anchete psihologice au dezvăluit: „De ce o persoană obține cea mai mare plăcere în viață?” LEISURE a fost pe primul loc pe lista tuturor bunurilor umane care pot fi cumpărate cu bani.

Teorii ale nevoilor aplicate prin cercetarea de marketing

De-a lungul științei marketingului s-au format deja teorii întregi bazate pe analiza factorilor care influențează comportamentul consumatorului cu o descriere a structurii nevoilor. Aceste teorii dezvăluie răspunsuri la întrebarea despre motivele unei persoane pentru o anumită alegere. Să luăm în considerare cele mai interesante teorii: Mulslow, Herzberg și McClelland. Esența fiecărei teorii este un obiectiv practic stabilit pentru cercetarea de marketing a consumatorului final.

A. Maslow – teoria motivaţiei. Abraham Maslow, în teoria sa, privește nevoile umane de bază în profil și le aranjează într-o ordine ierarhică în conformitate cu prioritatea importanței:

1. Nevoi fiziologice (hrană, îmbrăcăminte caldă, adăpost).
2. Necesitatea unui sentiment de încredere (siguranță, securitate).
3. Nevoi utile din punct de vedere social (sentimente de rudenie, dragoste).
4. Nevoia de un sentiment de respect (statutul social, al lui).
5. Nevoia de auto-realizare (auto-dezvoltare).

O persoană se străduiește să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. După realizare, motivația dispare treptat și persoana trebuie să treacă la următorul nivel. O persoană flămândă nu-i pasă de ce e tare în lumea artei în acest moment, dar odată ce este plin, următorul nivel de nevoi va trece în prim-plan.

F. Herzberg – teoria a doi factori de bază ai motivaţiei. Frederick Herzberg este convins că la baza tuturor nevoilor stau doar doi factori de motivație: satisfacția și lipsa de satisfacție. În funcție de acești doi factori, o persoană își face alegerea atunci când achiziționează un produs. Sursa satisfacției și lipsei de satisfacție este o nevoie specifică. Acești doi factori au un efect motivant semnificativ asupra consumatorului.

Teoria nevoilor dobândite a lui McClelland. McClelland ia în considerare doar trei tipuri de nevoi în comportamentul cumpărătorului care apar din cauza circumstanțelor vieții:

1. Nevoia de realizare.
2. Nevoia de participare socială.
3. Nevoia de a poseda și de a folosi.

Pe baza acestor nevoi dobândite, o persoană își motivează alegerea în favoarea produsului potrivit.

Factori psihologici în studiul cumpărătorului agregat

Psihologia umană ajută foarte mult cercetarea de piață să înțeleagă comportamentul cumpărătorului. Știința psihologiei dezvăluie informații ascunse despre consumator și comportamentul acestuia. Toată lumea ia decizii în fiecare zi, de la cele banale (cum ar fi ce să poarte la muncă) la cele mai importante (cum ar fi unde să-și investească economiile). În 90% din cazuri, luăm decizii folosind doar 10% din informațiile despre acesta. Criteriile de bază joacă un rol important în luarea deciziilor (în special pentru oamenii moderni). Ele se mai numesc și euristice (gândire inventiva inconștientă), care ne ajută să unificăm cunoștințele de bază și să le aplicăm pentru a lua rapid decizii. În cele mai multe cazuri, deciziile euristice sunt corecte. Luarea rapidă a deciziilor bune este o reacție umană. În lumea modernă în schimbare rapidă, este foarte important să-ți arăți des reacția. Dar chiar și euristica necesită cel puțin cunoștințe de bază pentru a avea cel puțin o idee despre rezultatul deciziei. Captăm aceste cunoștințe datorită inteligibilității noastre. În gândirea umană, inteligibilitatea este o anumită cantitate mică de informație percepută la un anumit moment în timp și doar ceea ce este mai ușor de reținut este asimilat. Când un cumpărător vede un produs pe un raft, îl asociază inconștient cu un videoclip publicitar care informează despre toate beneficiile achiziției. Este important ca, în același moment, produsul să fie legat de unul dintre cele trei niveluri de preț: scump, ieftin, accesibil. Analiza psihologică a comportamentului consumatorului este doar o mică parte din psihologia folosită în cercetarea de marketing, dar joacă un rol foarte important.

În marketing, soluțiile simple le bat pe cele complexe.

„Comportamentul consumatorului” (CB) este o disciplină științifică aplicată. Aceasta înseamnă că servește ca un fel de intermediar între științele fundamentale și practică, transpunând categoriile lor foarte largi, abstracte, la un nivel mai concret.

Se bazează pe o serie de discipline științifice fundamentale: sociologie, psihologie și psihologie socială, teoria economică generală, antropologia, istoria socială și istoria culturală.

Comportamentul consumatorului este strâns împletit cu încă două discipline aplicate: marketing și management. Este în mod deosebit strâns legat de marketing. Cel puțin un capitol despre comportamentul consumatorilor se găsește în fiecare manual de marketing. În esență, marketingul este o vedere a pieței din punctul de vedere al companiei care operează în ea. Problema comportamentului consumatorului este esențială: întregul ciclu de marketing este dezvoltarea tehnologiilor pentru răspunsul companiei la comportamentul consumatorului.

Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Obiectul este ceea ce vizează disciplina. De exemplu, obiectul macroeconomiei este sfera economică a societății, știința politică este sfera politică, medicina este corpul uman etc. Obiectul „comportamentului consumatorului” în tradiția individualistă este o persoană. În acest sens, obiectul acestei discipline este același cu cel al medicinei, psihologiei, parțial sociologiei, științelor politice, teoriei economice etc. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.

Subiectul este acea latură a obiectului pe care se concentrează o anumită disciplină științifică. Astfel, o persoană este obiectul unui întreg complex de științe, fiecare dintre ele studiind unul dintre aspectele sale. Fiziologia studiază o persoană ca mecanism natural, medicina studiază tratamentul acestui mecanism, psihologia studiază organizarea mentală a unei persoane, psihiatria - tratamentul bolilor mintale, sociologia - comportamentul uman în sistemele sociale etc. Există un întreg complex de așa-numitele „discipline comportamentale” care studiază anumite mecanisme ale comportamentului uman. „Comportamentul consumatorului” este unul dintre multe. Subiectul ei nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar în piață și doar ca consumator. În tradiția sociologică, subiectul este comportamentul diferitelor comunități sociale în procesul de consum.

Ce este consumul? În mod tradițional, a fost văzut ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază prin consum unic sau pe termen lung și distrugerea bunurilor. Astfel, consumând pâine, o distrugi; consumând îmbrăcăminte, o uzești.

Cu toate acestea, studiul consumului în țările dezvoltate ale Occidentului modern a condus un număr de cercetători la concluzia că consumul pentru mase largi ale populației devine în primul rând producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă pentru ca toată lumea să-și vadă modernitatea, și se ferește de cele extravagante pentru a nu fi considerat un excentric etc. Cu alte cuvinte, atunci când o persoană consumă, se străduiește să transmită altora unele informații despre sine, în felul acesta scrie un fel de text.

În ştiinţele societăţii la sfârşitul secolului al XX-lea. consumul este văzut ca un proces social și cultural, inclusiv semne și simboluri culturale, mai degrabă decât un simplu proces economic utilitar. Atât în ​​țările capitaliste dezvoltate, cât și în cele predominant agricole, există multe grupuri de oameni al căror consum este determinat în principal de situația lor economică, și nu de practicile sociale și culturale asociate ideologiei consumismului modern. Cu toate acestea, chiar dacă nu sunt în măsură să cumpere bunuri văzute în filme sau în presă, se pot strădui să le achiziționeze. Astfel, consumul este determinat nu numai, și adesea nu atât de nevoile de bază, ci de sensul simbolic pe care cultura societății îl dă lucrurilor.

Adevărat, nu merită să trecem de la o extremă (consumul doar de obiecte), așa cum se face adesea, la cealaltă (înțelegerea consumului ca fiind exclusiv producție de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu (chiar și cei mai bogati trăiesc sentimente de foame și frig), cât și pentru a comunica între ei prin simbolurile produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport înseamnă a te îndepărta la fel de departe de realitate, precum a spune că este doar un obiect de lux. Cel mai elementar articol de consum, care satisface o nevoie de bază, este simbolic, iar cel mai simbolic lucru poartă pecetea utilitarismului. O mașină nu numai că ușurează viața unei persoane, ci este un simbol cu ​​ajutorul căruia informațiile despre proprietar sunt transmise altora, voluntar sau involuntar: situația sa economică, gusturile, deseori pretenții și chiar complexe.

Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea în ordine, repararea și eliminarea.

Există multe tipuri de comportament care au loc pe piață. Subiectul acestei discipline este doar unul dintre ele - comportamentul unei persoane care rezolvă problema achiziționării de articole pentru a-și satisface nevoile. Aici o persoană acționează ca consumator final, adică achiziția de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește sfera acestui subiect. În același timp, Consumer Behavior studiază comportamentul uman doar într-un context de piață. Aceasta înseamnă că procesul de preparare și consumare a alimentelor depășește sfera subiectului acestei discipline.

Deci, subiectul Comportamentului Consumatorului este comportamentul pe piață al unei persoane ca consumator de produse finale.

Cumpărătorii-producătorii și intermediarii trebuie să fie distinși de consumatorul final. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată concomitent cu comportamentul consumatorilor finali.

Un client este cineva care cumpără bunuri sau servicii de la o anumită companie. Conceptele de consumator și client sunt foarte apropiate. Diferența este că un client este un consumator al produselor unei anumite companii. Un client este un tip privat de consumator.

Revoluția de marketing

Într-o societate în care există o lipsă acută de bunuri, principala sarcină socială este producerea acestora. În consecință, cheia principală pentru a obține un profit este creșterea producției și reducerea costurilor acesteia. Cu un nivel scăzut de dezvoltare a forțelor productive, chiar și într-o economie de piață, au fost produse mai puține bunuri decât avea nevoie societatea. Prin urmare, firmele și-au găsit ușor nișele cu concurență moderată sau fără concurență.

În secolul al XX-lea În țările occidentale, începe epoca producției în masă a bunurilor de bază; revoluția științifică și tehnologică de la mijlocul secolului dă un nou impuls puternic dezvoltării producției. Ca urmare, au început să fie produse mult mai multe bunuri decât ar putea consuma populația. În aceste condiții, treptat, într-una sau alta industrie și țară, problema vânzărilor devine centrală. Acest lucru duce la faptul că consumatorul este literalmente vânat, persuadând cu ajutorul reclamei să cumpere produsul acestei anumite companii.

În economia de tip sovietic au fost proclamate declarații similare. Este suficient să ne amintim „legea economică de bază a socialismului”: „satisfacerea tot mai completă a nevoilor crescânde ale oamenilor muncii”. Cu toate acestea, declarațiile ideologice nu pot servi drept motor pentru dezvoltarea economică. Prin urmare, logica dezvoltării economiei de tip sovietic a împins exact în direcția opusă: spre ignorarea consumatorului, spre dictatul direct și cuprinzător al producătorului. Într-un astfel de sistem, principala problemă nu este de a atrage cumpărătorul să cumpere, ci de a produce cantitatea maximă de producție în numele îndeplinirii planului guvernamental. Prin urmare, marketingul și lupta pentru consumatori într-o astfel de economie au fost o activitate absurdă.

Reformele pieței din Rusia, care abia au început, au schimbat totul în mod radical și în cel mai scurt timp posibil. Problema principală nu devine producția, ci marketingul. După cum a spus un director rus într-un interviu, „soarta întreprinderii, salariile muncitorilor acum nu depind de cât produc aceștia, ci de dacă pot găsi cumpărători și să vând produsele”. Deja în 1993 oferta de bunuri a început să depășească cererea efectivă a populației. Prin urmare, supraviețuirea întreprinderilor și prosperitatea lor depind direct de dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra produse. Într-un salt, Rusia a ajuns la aceeași logică, care se afirmă din ce în ce mai mult ca fiind dominantă în economia occidentală.

Tip și model ideal

Un model este o reprezentare simplificată a realității, incluzând doar acele aspecte ale realității care sunt importante pentru modelator. Alte aspecte care se află în afara zonei sale de interes pot fi ignorate. Astfel, modelul unui arhitect al unei clădiri poate să nu includă mobilier dacă acesta nu face parte din proiectul arhitectural. Atunci când modelează comportamentul consumatorului, cercetătorul exclude din analiză acele aspecte ale comportamentului uman care nu au legătură cu comportamentul consumatorului sau par neimportante.

În principiu, orice știință este angajată în dezvoltarea unor modele care sunt izolate de realitatea naturală sau socială. Prin urmare, tinde întotdeauna să se desprindă de realitate și să o distorsioneze. Valoarea unui concept științific se măsoară, pe de o parte, prin cât de aproape este de realitate și, pe de altă parte, prin cât de semnificative sunt procesele și fenomenele din care este construit acest model. Desigur, oglinda este cel mai aproape de realitate, dar totul în ea se împletește într-o minge atât de strânsă încât este imposibil să se separe principalul de secundar, cauzele de consecințe. Un model științific are ca scop principal o explicație a cauzelor anumitor procese. Studiind comportamentul consumatorului, creăm modele ideale, izolând de realitate doar ceea ce considerăm a fi cauze și consecințele acestora. Prin urmare, funcția principală a modelului este explicativă. Prin simplificarea realității, folosim modelul pentru a încerca să răspundem la întrebările: de ce cumpărătorul se comportă astfel în această situație și diferit în alta.

Procesele sociale pot fi modelate în diferite moduri. Modelul lor poate fi exprimat sub forma unei diagrame, tabel, diagramă și poate fi prezentat pe un computer folosind multimedia. Cu toate acestea, cel mai adesea este descris în cel mai tradițional mod - folosind cuvinte.

Max Weber (1864 - 1920) a introdus în uz științific conceptul de tip ideal - una dintre categoriile cheie menite să ajute la înțelegerea sensului sau a conexiunii semantice a unui fenomen care se repetă frecvent. Conceptele și legile științifice acționează ca construcții ideal-tipice. Tipul ideal arată „cum ar fi un anumit comportament uman dacă ar fi de natură strict orientată spre scop și rațional, lipsit de iluzii și afecte, și dacă ar fi orientat către un scop complet lipsit de ambiguitate: Comportamentul real este extrem de rar: și atunci numai aproximativ, corespunde tipului ideal de proiectare” [Weber 1990: p.609].

TEORIA ŞTIINŢIFICĂ CA UN COMPLEX DE TIPURI ŞI MODELE IDEALE

O teorie este un complex de concepte, definiții și ipoteze (ipoteze) care oferă o vedere sistematică a oricărui fenomen sau proces semnificativ. În cursul nostru, teoria este un set de concepte cu care este descris comportamentul consumatorului. Cu toate acestea, conceptele sunt multi-valorice, astfel încât teoria include definițiile lor, fiecare dintre acestea reprezentând un mini-model al unui aspect al comportamentului consumatorului sau un factor care îl influențează. În plus, teoria include un set de ipoteze care explică atât mecanismul general al comportamentului consumatorului, cât și diferitele sale variante. O ipoteză este o presupunere care se bazează pe rezultate deja obținute de știință, dar merge mai departe în concluziile sale și, prin urmare, trebuie verificată.

Teoria îndeplinește mai multe funcții:

• 1. Funcția descriptivă este de a crea o imagine - specifică sau generală - a comportamentului consumatorului. Această funcție nu este echivalentă cu funcția de oglindă, deoarece imaginea este construită pe cunoștințele existente. Prin urmare, imaginea unui act elementar de comportament al consumatorului este primitivă, omite cele mai semnificative detalii și se concentrează pe detalii neimportante. Multe științe sociale folosesc așa-numitele metode etnografice: observație, interviuri informale etc. Scopul lor este de a crea o imagine exactă și multifațetă a procesului studiat. A avea o descriere științifică poate servi drept bază bună pentru alte funcții ale teoriei. În descriere, afirmăm că consumatorii cu caracteristicile A cumpără de obicei bunuri cu caracteristicile K, iar consumatorii cu caracteristicile B, respectiv, L.
• 2. Esența funcției explicative este identificarea cauzelor anumitor acte comportamentale sau comportament în general. „În știință, al cărei subiect este sensul comportamentului”, scria M. Weber (1864-1920), „a explica” înseamnă a înțelege o legătură semantică, care, în sensul ei subiectiv, include o acțiune accesibilă înțelegerii directe. ” [Weber 1990: p.609 ].

Dacă, la descrierea unui proces, ne putem mulțumi să enunțăm un fapt (de obicei în piață, lângă fenomenul A se găsesc fenomenele B și C), atunci când explicăm, trebuie să găsim cauza, separând-o de efect. Aici încercăm deja să explicăm de ce consumatorii cu caracteristicile A cumpără de obicei bunuri cu caracteristicile K.

Cu toate acestea, explicarea sensului comportamentului consumatorului este mult mai complexă decât ar părea la prima vedere. „Motivele” pe care le dă un individ dat și cele pe care le „suprimă” (adică motivele ascunse), a remarcat M. Weber, maschează adesea atât de mult - chiar și în conștiința individului care acționează însuși - adevărata legătură a lui. acțiunile că este o dovadă subiectivă sinceră are doar valoare relativă.” Prin urmare, sarcina sociologiei este „de a identifica legătura dintre motive și, prin interpretare, de a stabili adevărata ei natură” [Weber 1990: p.609].

3. Funcția de previziune este cea mai complexă și responsabilă, implicând predicția posibilelor opțiuni de comportament în anumite condiții.

Oamenii implicați în orice teorie se confruntă constant cu atitudinea sceptică a majorității, cufundată în forfota practicii, cu privire la semnificația și utilitatea cercetării teoretice. Principalul lucru este că oamenii care au puterea de a aloca resurse împărtășesc și ei acest scepticism și cer rezultate practice evidente și rapide pentru banii specifici investiți în cercetare. Prin urmare, oamenii de știință au în mod regulat chef să intre în practică și să pună în aplicare ceva. De obicei, rezultatul este comparabil în deplorabilitate cu încercările practicienilor de a trage concluzii teoretice.

Care este sensul practic imediat al teoriei relativității? De la descoperirea energiei electrice sau a undelor radio? Nici unul. La fel este și în științele sociale. Între teorie și practică se află o ramură specializată - tehnologia (descrierea instrumentelor de aplicare a anumitor părți ale teoriei într-un anumit domeniu practic). Teoria capătă sens practic dacă există un individ sau un grup care dezvoltă tehnologia pentru aplicarea practică a teoriei. În științele naturii aceștia sunt designeri, ingineri, în științe sociale sunt consultanți care cunosc teoria și nevoile practicii, dar în același timp nu sunt cufundați în alergarea nesfârșită în cercuri care este caracteristică oricărei activități practice.

Teoria comportamentului consumatorului poate fi utilă sub două forme. (1) Un consultant care are o bună cunoaștere a teoriei și a unui domeniu specific de practică poate elabora recomandări de îmbunătățire, de exemplu, în producția de bunuri sau comerț. (2) Practicianul care a studiat teoria o folosește ca un stimul pentru a reflecta asupra propriilor activități zilnice într-un sector foarte îngust și specific al pieței. Prin urmare, scopul cursului de comportament al consumatorului nu este acela de a oferi sfaturi practicienilor cu privire la modul de lucru, ci de a le lărgi orizonturile, ceea ce le va permite să dezvolte ei înșiși tehnologii mai bune. În plus, doar un practicant experimentat teoretic este capabil să stabilească în mod competent o sarcină pentru un consultant și să profite de potențialul său.

După cum știm din capitolele anterioare, rolul unui individ ca consumator este de a cumpăra bunuri și servicii pentru consumul personal. Obiectul de alegere al consumatorului este produsul. Dar ce este un produs?

Pe de o parte, un produs acționează ca un set de caracteristici ale unui obiect. De exemplu, o mașină este valoroasă pentru un individ deoarece ajută să ajungă mai repede la o destinație; convenabil ca vehicul; are caracteristici bune de condus; are un aspect placut. Toate aceste proprietăți ale produsului - viteza de mișcare; puterea motorului; confort interior; ușurință în utilizare; design exterior și interior - reprezintă caracteristicile unui produs special - o mașină. În același timp, se poate dovedi că unii cumpărători sunt mai interesați de aspectul mașinii, în timp ce alții acordă atenție în principal puterii mașinii. Prin urmare, fiecare caracteristică poate fi considerată ca un element care aduce consumatorului propria valoare specifică, sau utilitate.

Pe de altă parte, un obiect ne interesează pentru că ne poate ușura viața prin îndeplinirea bine a scopului său funcțional. Produsul este apoi considerat ca un set de funcții. De exemplu, o mașină are valoare pentru consumator ca mijloc de transport (funcția de transport), dar și ca modalitate de creștere a importanței individului în ochii colegilor și vecinilor (funcția de prestigiu). Putem da un alt exemplu: alimentele ne susțin viața (funcția de susținere a vieții), oferă plăcere suplimentară gustului (funcția de saturare a gustului), ne ajută să comunicăm cu prietenii (funcția de odihnă, relaxare și comunicare se manifestă sub forma unor petreceri prietenoase). ), și ne poate menține și statutul în societate (prânzul sau cina într-un restaurant scump servește funcția de prestigiu).

Totuși, ceea ce interesează consumatorul nu este doar un produs separat, ci și un set de produse.

Set de produse- acestea sunt volumele de diverse bunuri si servicii care pot prezenta interes pentru consumator, intrucat satisfac diversele nevoi ale acestuia.

Întrucât cererea și achizițiile sunt întotdeauna indicatori cantitativi, în microeconomie caracteristicile și funcțiile unui produs și set de produse se caută să fie exprimate prin volume (cantități).

Seturi de produse X =(x 1; x 2,..., x n) și Y = (y 1,y 2,...,y n) poate consta din componente ale caracteristicilor (atunci x. iy. este gradul cantitativ de exprimare a unei calități, de exemplu, putere diferită pentru diferite mașini); funcții (atunci x și y. este semnificația cantitativă a acestei funcții în comparație cu altele, de exemplu, funcția de prestigiu în ochii consumatorului este de două ori mai importantă decât funcția de transport pentru o mașină) și volumul achizițiilor în unități fizice (de exemplu, două mașini, trei biciclete, o călătorie la restaurant).

Cel mai simplu studiu al comportamentului consumatorului presupune alegerea a două componente ale unui mix de produse. Pentru simplitate, vom numi și componentele setului de produse bunuri, dar rețineți că în unele cazuri acesta poate fi volumul achizițiilor, în altele - gradul cantitativ al unei caracteristici calitative, în altele - o anumită semnificație a funcției produsului. . În plus, cu excepția cazurilor în care acesta joacă un rol decisiv, în loc de „bunuri și servicii” vom analiza pur și simplu „produs”.

Deci, într-o lume de două bunuri, avem un set X = (A, B), unde A este produsul studiat. Ca o componentă ÎN poate acționa ca un produs specific separat inclus în coșul de consum al unei persoane, precum și toate celelalte articole din lumea alimentară, precum și bani. În acest din urmă caz, setul nostru va arăta astfel: X = (produs, bani).