Cercetare de piata. Metode de cercetare de marketing

Introducere………………………………………………………	3
Capitolul 1	Esența cercetării de marketing…………………………	5
1.1.	Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing...	5
1.2.	Procedura de cercetare de marketing………………………….	7
1.3.	Cercetare de marketing de birou …………………	9
capitolul 2	Sistemul de cercetare de marketing………………………….	11
2.1.	Colectarea informațiilor primare………………………………	11
2.2.	Plan de eșantionare…………………………….	15
2.3.	Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte…………………	16
capitolul 3	Direcții și rezultate ale cercetării de marketing.	19
3.1.	Domenii tipice ale cercetării de marketing…..	19
3.2.	Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing…………………………………………………………………………..	22
Concluzie ………………………………………………………	26
Lista literaturii utilizate………………………………..	27

Introducere

Marketing– o disciplină științifică și aplicativă relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului al XX-lea, conceptul de marketing a cucerit rapid mințile atât a teoreticienilor, cât și a practicienilor – economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a condus la acumularea de material empiric enorm despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorilor și concurență. O serie de oameni de știință au reușit să sistematizeze și să generalizeze faptele disponibile. Progresul în teoria și activitatea practică pe piață a dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing .

În forma sa cea mai generală, conceptul de marketing înseamnă studierea pieței pentru un anumit scop. În marketing, care are ca scop satisfacerea nevoilor oamenilor, cercetarea are o importanță deosebită. În condițiile pieței, acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bine decât altele și produc bunuri care le pot satisface primesc avantaje. Dar piața este în continuă schimbare, nevoile oamenilor se schimbă și sub influența diverșilor factori, așa că firmele trebuie să monitorizeze constant condițiile pieței pentru a obține profit.

Cu ajutorul cercetărilor de marketing, firmele pot urmări schimbările în nevoile clienților. Cercetare de piata este orice activitate de cercetare care răspunde nevoilor de marketing.

De regulă, necesitatea efectuării cercetărilor de marketing apare în cazurile în care: 1) firma nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) compania pierde teren în fața unui concurent; 3) firma urmează să-și diversifice activitățile; 4) compania pregătește un nou plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerilor le este dificil să aleagă acțiuni sau să implice investiții semnificative.

Ce oferă cercetarea de marketing?

Acestea permit firmelor să-și sporească cunoștințele despre problemele de marketing cu care se confruntă, adică să reducă incertitudinea atunci când iau decizii de marketing. De foarte multe ori, scopul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor de piață, care să reflecte poziția și capacitățile companiei pe piață. În mod obișnuit, cercetările de marketing sunt efectuate pe piață, concurenți, consumatori, produse, mediu de marketing, prețul mărfurilor, promovarea mărfurilor. Rezultatul cercetării de marketing sunt evoluțiile care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Capitol eu . Esența cercetării de marketing

1.1. Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de piata este o căutare, colectare, analiză și prezentare sistematică a datelor și informațiilor legate de situația specifică a pieței cu care a trebuit să se confrunte întreprinderea. Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing. Există o serie de definiții similare și altele ale cercetării de marketing.

Obiectivele principale ale cercetării de marketing:

Reduceți incertitudinea și minimizați riscul în procesul de luare a deciziilor de management;

Monitorizați procesul de implementare a sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațional pentru marketing, adică colectarea informațiilor necesare și suportul analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analiza datelor și obținerea de previziuni cu ajutorul acestora și capacitatea de a lua decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing trebuie să identifice și să modeleze modele și tendințe în dezvoltarea pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prognozeze cererea.

La nivel micro se fac aprecieri, se realizeaza o analiza si o prognoza a capacitatilor proprii ale companiei (potentialul si competitivitatea acesteia), starea si perspectivele de dezvoltare a segmentului de piata in care activeaza aceasta companie.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi foarte diverse și dictate de nevoile de dezvoltare a unei strategii de marketing, de formare a prețurilor, a produselor, a comunicării, a politicilor de vânzări și a altor aspecte ale managementului de marketing într-o întreprindere. Cele mai tipice sarcini ale cercetării de marketing:

Studierea caracteristicilor pieței;

Măsurarea oportunităților potențiale de pe piață;

Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

Analiza vânzărilor;

Studierea tendințelor de afaceri;

Studierea produselor concurentei;

Prognoza pe termen scurt;

Studierea reacției la un produs nou și a potențialului acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicii de prețuri.

Efectuarea cercetărilor de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Informații insuficiente pentru a lua o decizie;

Prezența contradicțiilor interne privind strategia, obiectivele, mecanismele de implementare a acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea cifrei de afaceri etc.);

Explorarea motivelor succesului neașteptat;

Formarea de noi planuri strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing este realizată fie de serviciile de marketing proprii ale firmelor, fie pe bază comercială de firme de marketing specializate.

1.2. Procedura de cercetare de marketing

Procedura de cercetare de marketing poate fi împărțită în patru blocuri: (vezi Anexa nr. 1).

1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.

1.1. Determinarea scopurilor cercetării și enunțarea problemei.

1.2. Formarea unei ipoteze de lucru.

2. Dezvoltarea unui program de cercetare.

2.1. Determinarea sistemului de indicatori și a nevoilor de informații.

2.2. Selectarea metodelor de cercetare și a instrumentelor de lucru.

2.3. Prelevarea de probe.

3. Procesul de achiziție a datelor.

3.1. Organizarea tehnică a colectării datelor.

3.2. Colectare de date.

4. Procesul de prelucrare și prezentare a datelor.

4.1. Procesul de prelucrare a datelor tehnice.

4.2. Analiza datelor.

4.4. Intocmirea si prezentarea rapoartelor.

5. Verificarea caracterului adecvat al rezultatelor și concluziilor.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului de organizare a cercetării de marketing. Orice cercetare începe cu o definiție obiective . Obiectivele pot fi atât strategice, cât și tactice, iar profunzimea cercetării vizate depinde de tipul lor. În funcție de obiective, cercetarea poate fi descriptiv, poate avea drept scop identificarea relații cauză-efect (ocazional) sau pentru dezvoltare previziuni. Ca urmare, apare o ipoteză. Ipoteza de lucru – aceasta este o presupunere probabilistică privind esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare. Vă permite să stabiliți cadrul și direcțiile principale ale întregii dezvoltări. Ipoteza de lucru trebuie să asigure: fiabilitatea ipotezei științifice; predictibilitate; verificabilitate; posibilitatea de formalizare, i.e. capacitatea de a exprima ipotezele principale nu numai logic, ci și cu ajutorul construcțiilor economice și matematice. Program de cercetare este un plan care trebuie urmat pentru a răspunde la întrebările puse în studiu, legând timpul, materialul și alte resurse alocate pentru realizarea studiului. Acesta stabilește un sistem de indicatori, definește nevoile de informații și setul de instrumente preconizat pentru obținerea acestuia. Selectarea instrumentelor asociate cu selectarea metodelor de cercetare adecvate. Clasificarea instrumentelor de cercetare de marketing este prezentată în tabel ( vezi mai jos în text). În cele din urmă, programul de cercetare stabilește regulile prelevarea de probe . Alegerea formelor și metodelor de cercetare a pieței este asociată cu mulți factori: surse disponibile de informații, amploarea acoperirii etc. În funcție de nivelul de formulare al problemei, se disting cercetarea aplicată și cea fundamentală.

Clasificare semn	Tipuri de cercetare
Nivelul enunțului problemei	Aplicat		Fundamental
Etapa studiului problemei	Motoare de căutare	Descriptiv		Explicativ
O sursă de informare	Primar (câmp)		secundar (birou)
Frecvență	(special)		Permanent
Domenii de utilizare a rezultatelor			Standard (sindicat)
Acoperire	Solid		Selectiv
Nivelul de „precizie” al măsurării	Calitate		Cantitativ

Cercetarea cantitativă se referă la descrierea unei probleme în termeni numerici. Aici ipoteza enunţată este confirmată sau infirmată. Datele sunt de obicei prezentate sub formă de tabele și grafice.

Cercetarea calitativă are ca scop general identificarea problemelor și/sau explicarea fenomenelor observate. Cu ajutorul lor, puteți determina diversele motivații pentru acțiunile consumatorului, precum și pe baza factorilor care sunt luate decizia.

1.3. Cercetare de marketing de birou

Scopul cercetării de birou este colectarea și sinteza datelor secundare, adică date care există deja și a căror apariție, poate, nici măcar nu a fost legată inițial de scopurile cercetării. Caracteristicile generale ale metodelor de analiză a documentelor sunt prezentate în Anexa nr. 2.

Cercetarea documentară se desfășoară în două etape:

1. Etapa de formulare a problemei:

Formularea problemei de marketing de rezolvat;

Descompunerea problemei de marketing;

Stabilirea sarcinilor de informare legate de rezolvarea problemelor de marketing;

Clarificarea posibilelor modalități și surse de obținere a informațiilor pentru fiecare sarcină de informare;

Determinarea bugetului de căutare a informațiilor.

2. Etapa de lucru:

Căutarea referințelor și rezumatelor în surse de informații secundare integrate;

Colectarea de informații în documente secundare identificate;

Analiza și sinteza preliminară a informațiilor din surse secundare și documente privind problema studiată;

Clarificarea direcțiilor de căutare a informațiilor pe baza rezultatelor analizei preliminare;

Colectarea de informații în documentele primare identificate;

Formarea de către membrii grupului de lucru a rapoartelor private privind sarcinile de informare;

Rezumarea informațiilor din surse primare și documente privind problema studiată;

Analiza informatiilor colectate;

Întocmirea unui raport de informare cu privire la problema studiată.

În scopul cercetării documentare, este important ca informațiile documentare să poată lua trei forme principale: document primar și secundar și sursă secundară de informații.

Document primar – înregistrează informații la locul de proveniență (cărți, broșuri, catalog, raport, revistă etc.).

Document secundar – rezultatul analizei documentului primar (rezumat, recenzie, adnotare etc.)

Surse secundare de informare – rezultatul generalizării documentelor secundare.

Principalele proprietăți utile ale cercetării de birou sunt:

Concentrarea informațiilor dispersate;

Crearea de condiții confortabile de utilizare a informațiilor (abstractare, căutare multi-aspecte: sistematică, de autor, subiect; indici speciali).

Capitolul 2. Instrumente primare de cercetare de marketing

2.1. Colectarea de informații primare

Această etapă apare atunci când informațiile secundare sunt insuficiente. Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație în marketing. Acest lucru se aplică în special condițiilor din țara noastră, unde este extrem de dificil să obțineți acces la informații despre companie și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu a fost insuflată o cultură de marketing și marea majoritate a întreprinderilor de producție și comerciale nu au experiență acumulată în utilizarea marketingului.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

1. Metodă observatii. Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare realizată în condiții reale. Această metodă este utilizată atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația se referă la un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. O astfel de cercetare poate implica mijloace mecanice sau electronice, cum ar fi un scaner și senzori. Informațiile sunt colectate în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă (aceasta se aplică consumatorului). Procesul de pregătire și desfășurare a observației presupune mai multe etape, care sunt prezentate în Anexa nr. 3. De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua componența de gen și vârstă a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate.

2. Metoda experimentala. Este o metodă de cercetare folosită pentru a cuantifica relațiile cauză-efect. Într-un experiment, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și observă simultan modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:

· Simularea artificială a unei situații de experiment de laborator;

· Experimentați în condiții reale de piață ca parte a cercetării de teren.

Subiectele experimentelor de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produselor și cercetarea influenței mărcilor și a numelor de mărci asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Experimentele de laborator sunt de obicei efectuate în laboratoare speciale care sunt dotate cu echipamentul necesar. De exemplu, echipamentele video sunt folosite pentru a determina reacțiile consumatorilor. Există exemple de creare de dispozitive speciale conectate la sisteme informatice și care oferă urmărirea direcției privirii cumpărătorului atunci când examinează un obiect (ambalaj, afișaj magazin etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condițiile pieței. Acest tip de cercetare include:

Testează vânzările de mărfuri către diferite grupuri țintă de consumatori pentru a determina gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;

Evaluarea eficacității prezentării produselor pe piață (plasare în spațiul comercial, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este capacitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și indicarea direcției acțiunilor tale în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai universală, eficientă și răspândită metodă de cercetare. Atunci când efectuează un sondaj, intervievatorul abordează respondenții pentru a afla fapte, opinii și sentimente prin comunicare directă sau telefonică, sau prin chestionare. O analiză comparativă a caracteristicilor varietăților tehnice de metode de anchetă este prevăzută în Anexa nr. 4.

3.1. Chestionar Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte subtil și flexibil care necesită un studiu atent.Procedura pentru un astfel de sondaj include următorii pași:

Determinarea scopului sondajului;

Acordarea obiectivelor cu clientul și rezolvarea problemelor de finanțare;

Elaborarea ipotezelor de lucru;

Elaborarea unei forme (tip) de chestionar și a unei metode de acțiune;

Determinarea numărului de respondenți și a modului de selecție a acestora;

Selectarea și instruirea personalului pentru efectuarea sondajului;

Efectuarea unui sondaj;

Prelucrarea rezultatelor sondajului și analiza acestuia;

Întocmirea unui raport și prezentarea acestuia către client.

De obicei, întocmirea unui chestionar necesită un nivel destul de ridicat de calificări. Cele mai frecvente greșeli întâlnite în chestionare sunt formularea întrebărilor la care este greu de răspuns. Este foarte important să ordonezi corect întrebările.

3.2. Interviu. Interviurile sunt de obicei realizate în etapa de cercetare exploratorie. Cert este că cercetătorul nu își imaginează întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o cercetează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice despre piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme. Această sarcină poate fi rezolvată prin realizarea de interviuri individuale sau de grup (grupuri focale).

Interviu individual este un sondaj de experți într-un anumit domeniu, care este în principal nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci sondajul se poate baza pe întrebări închise pentru o evaluare expertă a problemelor.

Interviuri simple- Acesta este un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-compilat. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustări ale planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviuri în profunzime– o metodă mai complexă de realizare a interviurilor, care implică o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scripturile de interviu aprofundate ar trebui să se bazeze pe modele de marketing extinse, iar intervievatorul ar trebui să fie un specialist calificat.

Focus grup este un grup format din 6 până la 15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special pregătit. De regulă, desfășurarea unui focus grup necesită un timp destul de lung (1 – 3 ore). În cadrul unei discuții dirijate se dezvăluie conținutul calitativ al problemei puse. Principalele obiective ale utilizării focus-grupurilor:

· Generarea de ipoteze testabile;

· Generarea de informații pentru chestionare;

· Furnizarea de informații preliminare;

· Înțelegerea noilor concepte în domeniul producției de produse;

· Stimularea ideilor noi pentru concepte noi de produse;

· Interpretarea rezultatelor cantitative obţinute anterior.

3.3. Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a colecta rapid informații. Este ieftin și convenabil; în timpul unui interviu telefonic, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări neclare. Dezavantajele includ imposibilitatea păstrării anonimatului și un număr limitat de întrebări destul de simple care necesită răspunsuri fără ambiguitate.

3.4. Sondaj poștal. Un mijloc simplu de a obține contactul cu persoane care fie nu sunt de acord cu o întâlnire personală, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie influențate fără să vrea de intervievator. Un chestionar trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere a trimiterilor poștale, încălcarea anonimatului și un procent scăzut de primire a chestionarelor completate.

O descriere sumară comparativă a metodelor de colectare a informațiilor primare este prezentată în tabel (vezi Anexa nr. 5).

2.2. Plan de eșantionare

Sub prelevarea de probe este înțeles ca un anumit subset aparținând unei populații (generale) mai mari. Problema eșantionării este legată de necesitatea de a obține informațiile de marketing necesare în cel mai economic mod. În consecință, în funcție de gradul de acoperire a surselor de informații, se face distincția între cercetarea continuă și cea selectivă.

Cercetare continuă presupune că toți reprezentanții populației generale vor fi incluși în populația studiată. Exemplu de studiu - acesta este unul în care informațiile sunt obținute doar de la o parte a populației. Studiile complete sunt folosite destul de rar; sunt greoaie și costisitoare. Un exemplu de anchetă continuă este un recensământ al populației. Pentru majoritatea sarcinilor de marketing se folosește metoda de eșantionare. În primul rând, colectarea datelor este mult mai rapidă. În al doilea rând, puteți obține informații mai complete, deoarece există posibilitatea de a intra în detalii. În al treilea rând, de foarte multe ori problemele studiate privesc doar anumite grupuri de participanți la piață și nu are sens să intervievezi pe toți.

Cu toate acestea, utilizarea unei metode de eșantionare este indisolubil legată de problema furnizării de informații fiabile. Setul de factori care asigură fiabilitatea studiului este prezentat în Fig.1 Fiabilitatea în cercetarea prin eșantion include, în primul rând, două cerințe - suficiența cantitativă a datelor și calitatea acestora (reprezentativitatea), adică. corespondența structurii eșantionului cu structura populației generale.

Fig.1. Factori care asigură fiabilitatea studiului

2.3. Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, note cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru o astfel de analiză se folosesc metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiza de marketing este o analiză a pieței sau a altor obiecte care sunt cumva legate de piață. Modelul general de analiză de marketing este prezentat în Anexa nr. 6.

Analiza este un set de proceduri care permit să se tragă concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și modelele de funcționare a acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi combinate în următoarele grupuri:

Metodele euristice sunt tehnici și metode de rezolvare a problemelor și deducere a dovezilor, bazate pe experiența de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, luând în considerare erorile, cunoștințele expertului și intuiția.

Metodele formale sunt tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. În funcție de gradul de „rigiditate” și predeterminarea etapelor analizei, se disting metodele slab formalizate și cele puternic formalizate. Metode slab formalizate sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative, care în anumite etape pot include chiar intervenția umană. Formalizat (puternic, rigid, complet formalizat)– sunt algoritmi duri, metode economico-matematice, statistice și similare.

Metodele combinate sunt metode care folosesc atât euristice, cât și proceduri formalizate.

O bancă de metode este un set de tehnici moderne de prelucrare a informațiilor care permit efectuarea de operații aritmetice, prelucrare grafică, prelucrare statistică în cadrul unei selecții de date și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Banca de metode ar trebui să permită combinarea diferitelor metode. Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este specificat în Anexa nr.7.

Întocmirea și publicarea raportului final. La finalizarea etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesară reflectarea rezultatelor obținute în raportul final. Un raport de cercetare standard constă din următoarele secțiuni:

1) Parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, scopurile studiului;

2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;

3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;

5) Anexa la raport poate conține chestionare, scenarii pentru experimente și focus grupuri, un formular pentru efectuarea monitorizării pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite . Aceasta este o declarație scrisă a rezultatelor. Volumul acestuia depinde direct de amploarea studiului, numărul și complexitatea problemelor fiind luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor într-o formă standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vedere tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Rezultatele cercetării de marketing pot fi prezentate sub forma unui raport, constând dintr-un raport scris și o prezentare orală, o recenzie sau un articol pentru publicare în reviste științifice sau în mass-media.

3.1. Domenii tipice ale cercetării de marketing

Direcțiile cercetării de marketing sunt determinate de setul posibil de obiecte de studiu. Există mai multe domenii principale ale cercetării de marketing, fiecare având propriul său obiect.

1. Cercetare de piata– analiza sistematica cantitativa si calitativa a uneia sau a unui set de piete pentru a obtine informatii despre potentialul, capacitatea pietei, caracteristicile mediului concurential, preturi. Sunt studiate tendințele activității de afaceri și distribuția cotelor de piață între întreprinderile concurente.

Sunt studiate piețele de bunuri și servicii în general, precum și piețele locale și regionale pentru bunuri și servicii specifice. Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate cele mai eficiente modalități de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe, sunt selectate piețele țintă și nișele de piață.

2. Cercetarea concurenței este un studiu care presupune obținerea datelor necesare pentru asigurarea unui avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea de oportunități de cooperare și colaborare cu aceștia. Constă în evaluarea stării concurenților, a poziției acestora pe piață în comparație cu poziția companiei în sine. Acest lucru va permite companiei să evalueze corect situația și dezvoltarea acesteia, ceea ce face posibilă obținerea unui anumit avantaj competitiv. În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților, potențialul material, financiar, de muncă și organizarea managementului activității.

3. Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm factorii motivatori care ghidează cumpărătorul atunci când alege un produs. Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării, precum și consumatori - organizații. Aici este elaborată o clasificare a consumatorilor de pe piață și este prevăzută cererea așteptată. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Este foarte important să nu greșești atunci când îți alegi piața țintă. De exemplu, într-un oraș mic, un antreprenor decide să deschidă o curățătorie chimică de înaltă clasă. Un studiu efectuat de consumatori a constatat că acest serviciu este prea scump pentru locuitorii locali și preferă să-și spele rufele acasă. Această cercetare a prevenit ruinarea companiei. Astfel, este important să se evalueze cererea - dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra un produs sau serviciu la un anumit moment într-un anumit loc.

4. Cercetarea structurii pieței mărcii- acesta este un studiu realizat pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care întreprinderea va putea „fie prezentă” pe piețele selectate. Obiectul studiului îl constituie intermediari comerciali, de comerț și alți intermediari, transport și expediere, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.

5. Cercetarea produsului– este o determinare a conformității indicatorilor tehnico-economici și a calității mărfurilor (testarea mărfurilor și ambalajelor) care circulă pe piață cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, analiza competitivității acestora. Vă permite să obțineți informații despre ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametrii de consum prețuiește cel mai mult. Obiecte de cercetare - proprietățile consumatorilor de produse analoge și concurente, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivel de serviciu, conformitatea produsului cu normele și regulile legislative, cerințele viitoare ale consumatorilor. Rezultatele cercetării permit întreprinderii să-și dezvolte propria gamă de produse și să determine direcția activității în funcție de diferitele etape ale ciclului de viață al produsului.

5.1. Cercetare de macromediu - cercetarea restricțiilor legale de activitate, condiții economice, schimbări socio-culturale, tendințe demografice, probleme de mediu.

5.2. Studiul mediului intern - studiul activităților de producție și vânzări, portofoliul de producție, punctele forte și punctele slabe ale companiei.

6. Cercetarea prețurilor– studiul elasticității prețului cererii, al compoziției costurilor de producere a mărfurilor, al nivelului actual al prețurilor la bunuri și al oportunităților de creștere a profiturilor. Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, influența concurenței altor întreprinderi și a produselor analoge, comportamentul și reacția consumatorilor cu privire la prețul produsului.

7. Cercetarea distribuției și vânzărilor de produse este un studiu care vizează determinarea celor mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de aducere a unui produs către consumatori și vânzarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Studiul include o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora și a naturii relațiilor existente cu producătorii. Rezultatul studiului va fi acela de a determina posibilitatea creșterii cifrei de afaceri a întreprinderii, optimizarea stocurilor, elaborarea criteriilor de selectare a canalelor de distribuție eficiente și dezvoltarea metodelor de vânzare a mărfurilor către consumatorii finali.

8. Studiul sistemului de promovare a vânzărilor și publicitate– urmărește scopul de a identifica cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimuleze vânzarea de mărfuri, să crească autoritatea producătorului și să desfășoare cu succes activități de publicitate. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii.

3.2. Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing

Rezultatele deciziilor de marketing sunt menite să ia decizii în domeniu segmentare dezvoltarea pieței plan de marketingși instrumentele sale individuale, competitivitate produs si companie.

3.2.1. Segmentarea pieței este procesul de împărțire a consumatorilor unei piețe date în grupuri separate, fiecare dintre ele având propria sa cerere specifică pe piață. Sarcina principală în procesul de segmentare este selectarea unor astfel de semne de divizare a consumatorilor care reflectă direcțiile așteptate de formare a nevoii de bunuri și servicii.

Segment- este un grup de consumatori care reacționează identic la un anumit set de stimuli de marketing, prezentând o cerere specifică pentru un produs sau serviciu și având caracteristici distinctive.

Nișă de piață- acesta este segmentul de consumatori pentru care produsul produs de o anumită întreprindere se potrivește cel mai bine nevoilor acestora.

Fereastra de piata– acesta este un segment de consumatori care nu este ocupat de concurenți, adică nevoile sale nu sunt satisfăcute în mod adecvat de bunurile existente.

METODE DE SEGMENTARE A PIEȚEI

Tehnologia de segmentare necesită următoarea secvență de proceduri prezentată în Anexa nr. 8.

În scopuri de segmentare, se folosesc metode de grupare secvențială sau de clasificare multidimensională.

Metoda de grupare constă în împărțirea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri după cele mai semnificative caracteristici.

Metoda de clasificare multidimensională se bazează pe presupunerea că consumatorii ar trebui să fie similari între ei în mai multe moduri. Prin această metodă se rezolvă problema tipificării cu utilizarea concomitentă a indicatorilor demografici, socio-economici și psihofizici.

3.2.2. Dezvoltarea unui mix de marketing. Activitățile de marketing în procesul de generare a cererii presupun influențarea mediului extern folosind instrumente precum un produs, prețul acestuia, sistemul de distribuție și promovare. Toate instrumentele alcătuiesc mixul de marketing. Activitatea de gestionare a proprietăților unui obiect se numește politică.

Politica este un set de forme, obiective și conținut al activităților legate de gestionarea unui anumit obiect. Formarea proprietăților produsului implică eforturile comune ale politicii de produs.

Politica de produs este o activitate care include asigurarea calității și competitivității mărfurilor, analiza și prognozarea ciclului de viață al mărfurilor, gestionarea ciclului de viață și competitivitatea mărfurilor prin crearea de noi sau actualizarea bunurilor existente și gestionarea gamei de produse.

Politica de servicii este o activitate care vizează crearea unei consolidări pentru un produs pentru a-și crește competitivitatea.

Politica de prețuri este activitatea de formare a prețurilor de bază pe baza unui grup de metode și strategii de stabilire a prețurilor, precum și a modalităților de variație a acestora folosind un sistem de reduceri, ținând cont de condițiile de livrare și de creditare.

Politica de vânzări este activitatea de distribuție fizică și comercială a mărfurilor, determinând o strategie pentru a ajunge la punctele de vânzare cu amănuntul.

Politica de comunicare este activitatea de prezentare a unui produs pe piata cu scopul de a crea cerere pentru acesta sau de a forma o imagine pozitiva in randul consumatorilor despre intreprindere, i.e. creându-și imaginea.

3.2.3. Competitivitatea produsului și a companiei. Atunci când dezvoltă produse competitive, producătorii de mărfuri trebuie să se concentreze pe o evaluare a tuturor factorilor pieței pe baza unui studiu al nevoilor clienților și al cerințelor pieței. Producătorul trebuie să definească caracteristicile cererii prognozate cât mai precis posibil pentru a-și face produsele competitive.

Competitivitatea este superioritatea unui produs pe piața țintă față de analogii concurenți în ceea ce privește gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv costurile totale ale consumatorului pentru achiziționarea și utilizarea produsului.

Competitivitate include trei componente principale.

Una dintre ele este strict legată de produs ca atare și se reduce în mare măsură la calitate. Celălalt este legat atât de economia creării de vânzări și de servicii ale unui produs, cât și de oportunitățile și limitările economice ale consumatorului. În cele din urmă, al treilea reflectă tot ceea ce poate fi plăcut sau neplăcut pentru consumator ca cumpărător, ca persoană, ca membru al unui anumit grup social etc.

Un exemplu de cercetare de marketing efectuată de compania ACEU „Marcon” pentru cea mai mare fabrică de producție de automobile este o evaluare a competitivității unui tractor de putere redusă care este dezvoltat în fabrică. Compania a elaborat o listă de indicatori tehnici și economici pentru a evalua competitivitatea tractorului și a analizat informații despre analogii care se pregătesc să intre pe piață. Drept urmare, clientul a primit o concluzie rezonabilă că modelul de tractor pe care îl dezvolta nu era competitiv, ceea ce a economisit banii fabricii pentru dezvoltarea și implementarea continuă. Au fost făcute recomandări pentru modificarea parametrilor tehnici și economici ai modelului în vederea asigurării competitivității acestuia și au fost prezentate date privind cererea preconizată pentru diverse modele de acest tip de produs.

Concluzie

Pentru a crea o întreprindere competitivă, este necesar nu numai să se modernizeze producția și managementul, ci și să se știe clar de ce se face acest lucru, ce obiectiv trebuie atins. Principalul lucru ar trebui să fie un singur lucru: capacitatea de a determina, de a utiliza rapid și eficient avantajele comparative în competiție. Toate eforturile trebuie îndreptate spre dezvoltarea acelor aspecte care vă deosebesc de concurenții potențiali sau reali.

O concentrare clară asupra avantajelor comparative ale fiecăruia pe piața de bunuri și servicii, căutarea lor neobosită atât în ​​interiorul, cât și în exteriorul întreprinderii predetermina setul de funcții îndeplinite de personalul de conducere al companiilor de top, componența departamentelor lor de management și inginerie și abordările elaborarea unei strategii economice. Unul dintre punctele importante este cercetarea de marketing. Rezultatele studiului sunt un „ghid” semnificativ pentru companie. Cu ajutorul lor, puteți preveni prăbușirea companiei și puteți dezvolta un plan strategic.

Putem spune că cercetarea de marketing reprezintă informații exclusive care lipsesc din matricea actuală de informații. Gestionarea procesului de cercetare de marketing presupune: stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, planificarea unui program de cercetare, implementarea acestuia, monitorizarea și analiza rezultatelor și pregătirea unui raport analitic.

Cercetarea de marketing vizează fundamentarea informațională și analitică a căutării și selectării soluțiilor optime, cucerirea și dezvoltarea de noi piețe, implementarea programelor de modernizare și diversificare a producției și comerțului, optimizarea distribuției produselor și îmbunătățirea formelor de deservire a clienților.

Lista literaturii folosite:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // Sankt Petersburg: Peter, 2001. – 320 p.: ill. – (Seria „Curs scurt”).

2. Baryshev A.F., Marketing - M.: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Manual.// „Presa de afaceri”, 2001 – 512 p.: ill.

4. Glushenko V.V. Management. Elementele de bază ale sistemului. – M.: Aripi NPC, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D.. Formula pentru succes. Marketing: o sută de întrebări – o sută de răspunsuri, cum să acționezi pe piața externă. M., 1992.

6. Lunev V.L. Tactica si strategia managementului companiei. – M.: Finpress, NGAZiU, 1997. – 356 p.

7. Busygin A.V. Antreprenoriat. Curs principal: Manual pentru universități. – M.: INFRA-M, 1997. – 608 p.

8. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. M.: SA „Școala de Afaceri INTEL-SINTEZ”, 2000. – 640 pagini.

9. Dixon P.R. Managementul marketingului. Pe. din engleza M.: Editura ZAO BINOM, 1998. – 560 p.

Bagiev G.L. şi altele.Marketing: Manual pentru universităţi. M.: Economie, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Bazele marketingului. Rostov n/a: martie 2000 etc.

Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analiza de marketing. M.: Centrul de Economie și Marketing, 1996. – P.45.

Marketing: Manual / Editat de Romanov A.N. M.: Bănci și burse, UNITATEA, 1996.P.78-79

Fiecare problemă de cercetare necesită o abordare specială a soluției sale. Fiecare problemă este unică în felul ei, iar procedura de cercetare, de regulă, este dezvoltată ținând cont de caracteristicile și semnificația acesteia. Cu toate acestea, există o serie de pași, numiți proces de cercetare, care trebuie luați în considerare la proiectarea unui proiect de cercetare.

Acest proces ajută la definirea problemei cercetării și a metodei de colectare a datelor, la analiza și interpretarea datelor obținute și la pregătirea unui raport asupra rezultatelor cercetării.

Atunci când intenționează să efectueze cercetări de marketing (procesul de obținere a informațiilor), compania trebuie să înțeleagă clar scopul pentru care se desfășoară (pentru a decide asupra problemei care trebuie efectuată cercetarea).

Această lucrare este foarte relevantă, deoarece utilizarea cercetării de marketing pe piața modernă este nu numai utilă, ci pur și simplu necesară pentru afaceri de succes și competitivitate a companiei. În funcție de obiective și volume. Cu fondurile alocate pentru aceasta, compania poate alege oricare dintre opțiunile pentru desfășurarea acestui domeniu de lucru: are propria divizie de marketing în companie, folosește în mod constant serviciile firmelor de analiză pentru a efectua cercetări și monitorizare a pieței în anumite domenii, comanda studii unice separate etc.

Scopul acestei lucrări este o examinare pas cu pas și un studiu al etapelor cercetării de marketing.

Obiectul de studiu este procesul de cercetare de marketing. Subiectul îl reprezintă etapele cercetării de marketing.

Etapele cercetării de marketing:

Când începe cercetarea de marketing, o întreprindere trebuie să răspundă la o serie de întrebări:

• 1) Despre cine? sau despre ce? (obiect de studiu)
• 2) Ce? (noi vrem sa stim)
• 3) Pentru ce? (utilizarea rezultatelor)
• 4) Când? (obține rezultate)
• 5) Cât costă? (cheltuieli)
• 6) Cât de profitabil? (eficienţă)
• 7) Cum? (tehnologia de obținere și forma de prezentare a rezultatelor).

Cercetările de marketing pot fi împărțite în două mari grupe: vizate și actuale, datorită regularității desfășurării lor.

Ele sunt de obicei concentrate pe rezolvarea unor probleme specifice. Pentru implementarea acestora se creează un grup special care, alături de angajații companiei, poate include specialiști invitați. Compoziția grupurilor depinde de natura și amploarea problemei care se rezolvă.

Cercetări în curs - efectuate cu diferite grade de regularitate. Rezultatele acestora sunt utilizate în activitatea operațională, iar scopul principal este de a determina situația actuală și de a elabora deciziile de management necesare.

Deoarece cercetarea de marketing trebuie să fie eficientă din punct de vedere economic, trebuie să fie bine planificată și organizată. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate, toate se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea implementării.

Următoarele acțiuni (etape de cercetare) pot contribui la aceasta:

1. Identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării

O problemă identificată corect și un obiectiv formulat cu precizie sunt cheia implementării sale cu succes. Greșelile făcute în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate, ci și la agravarea problemelor reale asociate cu timpul pierdut atunci când urmează o „pistă falsă”.

Indiferent dacă compania efectuează cercetările în interior sau angajează o organizație terță, specialiștii companiei trebuie să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor.

2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare

Informațiile secundare sunt informații care există deja, care au fost colectate anterior în alte scopuri.

În funcție de resursele de timp și forță de muncă disponibile ale întreprinderii alocate pentru desfășurarea activităților din a doua etapă, se lucrează cu surse interne și externe de informații secundare, iar informația în sine poate fi realizată fie secvențial (se studiază mai întâi informațiile interne și apoi externe) sau în paralel.

Colectarea de informații secundare se bazează pe cercetare „de birou”. Acestea sunt realizate pe baza surselor oficiale de informații tipărite și oferă o idee generală a stării condițiilor economice generale și a tendințelor de dezvoltare. În acest caz, metodele de analiză economică sunt utilizate în combinație cu elemente de econometrie și statistică matematică.

Sursele interne de informații secundare sunt: ​​raportarea statistică; situațiile financiare; conturile clientilor; materiale din studii anterioare; înregistrări scrise păstrate de organizație.

Sursele externe de informații secundare pot fi guvernamentale sau neguvernamentale.

Autoritățile federale și locale din multe țări colectează și distribuie un volum mare de materiale statistice și descriptive despre prețuri, politica de credit, materiale de reglementare și instrucțiuni. Astfel de materiale publicate de agențiile guvernamentale, inclusiv (de exemplu, buletine informative ale fondurilor imobiliare, buletine informative ale inspectoratului fiscal de stat etc.), sunt de obicei distribuite gratuit sau vândute pentru sume nominale.

Informațiile secundare neguvernamentale pot fi obținute din trei surse: periodice; cărți, monografii și alte publicații neperiodice; organizatii de cercetare comerciala.

Periodice (ziare - secțiuni economice, reviste de specialitate, buletine economice, recenzii de piață, publicații ale camerelor de comerț și ale sindicatelor antreprenorilor, publicații ale băncilor, agențiilor de publicitate) sunt editate atât de casele de editură, cât și de asociațiile profesionale sau industriale.

De exemplu, publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (departamente ale academiilor de științe, universități, institute, materiale de conferințe, seminarii etc.). Unele publicații sunt disponibile prin abonament sau pot fi obținute de la biblioteci. În plus, rapoartele financiare ale întreprinderilor sunt publicate în mass-media; interviuri cu manageri și specialiști; publicitate. Ele, precum și expozițiile și târgurile specializate, pot deveni surse importante de informații necesare în cursul cercetărilor în curs.

Organizațiile de cercetare comercială efectuează cercetări și își oferă rezultatele contra unei taxe. Informațiile economice distribuite de companii specializate sub formă de materiale tipărite sau medii magnetice, în funcție de volumul și valoarea informațiilor, pot costa de la câteva sute de ruble până la milioane de ruble.

Sursele externe de informații secundare includ:

Tehnologiile informaționale moderne și dezvoltarea internetului implică și reprezentanți ai agrobusinessului în sfera lor. Producătorii de mașini și echipamente pentru agricultură și industria de prelucrare, întreprinderile alimentare și producătorii de produse agricole pot folosi, iar unii folosesc deja, rețeaua globală pentru a-și promova produsele, a găsi clienți și furnizori.

Există o mulțime de surse externe de informații și, prin urmare, dorința de a colecta toate datele legate de problema studiată poate fi fie pur și simplu irealizabilă, fie poate duce la cheltuieli uriașe de timp și resurse. Trebuie să ne amintim efectul Pareto, conform căruia 80% din informații sunt conținute în 20% din surse.

În consecință, este necesar să le selectați pe cele mai valoroase din întregul volum de surse. Și chiar și în acest caz, cu toată valoarea informațiilor primite, trebuie amintit că aceste informații sunt accesibile aproape tuturor și, prin urmare, nu oferă nimănui un avantaj competitiv semnificativ.

Mai jos sunt avantajele și dezavantajele informațiilor secundare:

Avantaje	Defecte
1. Multe dintre tipurile sale sunt ieftine (industrie, publicații guvernamentale, periodice etc.) 2. De obicei colectate rapid (în biblioteci, industrie, periodice guvernamentale, monografii, pot fi obținute și analizate foarte rapid) 3. Există adesea mai multe surse (vă permite să identificați abordări diferite, să obțineți cantități mari de informații și să comparați date) 4. Sursele pot conține date care nu pot fi obținute independent. 5. Colectat din surse independente, de regulă, este foarte de încredere. 6. Ajută la etapa de analiză preliminară 7. Formează o înțelegere mai completă a problemelor luate în considerare	1. Poate să nu fie potrivit pentru scopurile studiului 2. Poate fi vechi sau învechit 3. Metodologia de colectare a datelor (mărimea eșantionului, durata studiului) poate fi necunoscută, iar informațiile secundare pot fi insuficiente 4. Este posibil ca nu toate rezultatele să fie publicate 5. Pot exista date conflictuale 6. Multe proiecte de cercetare nu pot

Selectarea surselor externe necesită ca lucrătorii care participă la aceasta să aibă o perspectivă largă, o înțelegere profundă a problemei studiate și abilități în munca de regăsire a informațiilor. Sistematizarea informațiilor secundare se realizează, de regulă, după finalizarea colectării acestora din surse interne și externe.

Ar trebui să începeți să colectați informații prin căutarea informațiilor secundare, deoarece procesul de analiză a acestora poate duce la clarificare și uneori la ajustări semnificative ale problemei formulate anterior și ale obiectivelor cercetării, economisind timp și bani la căutarea informațiilor primare.

3. Planificarea si organizarea colectarii informatiilor primare

Informațiile primare sunt informații care sunt colectate pentru prima dată într-un anumit scop. Informațiile primare devin necesare în cazurile în care analiza surselor secundare nu oferă informațiile necesare. Pentru a evalua semnificația generală a datelor primare, este necesar să se cântărească avantajele și dezavantajele acestora:

demnitate	defecte
1. Asamblat conform unor scopuri precise; 2. Metodologia de colectare a datelor este cunoscută și controlată de companie; 3. Adesea deținute de companie și inaccesibile concurenților; 4. Absența datelor conflictuale; 5. Gradul de fiabilitate poate fi determinat; 6. Poate fi singura modalitate de a obține informațiile necesare	1. Colectarea datelor poate dura mult timp; 2. Pot fi necesare costuri mari; 3. Unele tipuri de informații nu pot fi obținute; 4. Abordarea firmei poate fi limitată; 5. Este posibil ca firma să nu poată colecta date primare.

În funcție de caracterul complet al informațiilor obținute în primele două etape, uneori a treia etapă a studiului începe cu definirea sau clarificarea obiectului cercetării, mai ales dacă un astfel de obiect este consumatorii finali, canalele de vânzare sau se realizează pentru prima data. Colectarea informațiilor primare este un proces care necesită multă muncă.

La întocmirea unui plan de eșantionare, sunt rezolvate următoarele sarcini:

• 1. Definirea obiectului de studiu.
• 2. Determinarea structurii de eșantionare.
• 3. Determinarea mărimii eșantionului.

De regulă, obiectul cercetării este un ansamblu de obiecte de observație, consumatori, angajați ai companiei, intermediari etc. Dacă populația este mică, iar grupul de cercetare dispune de capacitățile și resursele necesare (de muncă, financiare și de timp) pentru a stabili contactul cu fiecare dintre elementele sale, atunci este realist și de preferat să se efectueze un studiu continuu al întregii populații. În acest caz, puteți începe să alegeți o metodă de colectare a datelor, instrumente de cercetare și o metodă de comunicare cu publicul. În caz contrar, trebuie să ne limităm la un sondaj prin sondaj.

Un eșantion este o parte dintr-o populație menită să reprezinte populația ca întreg. Acuratețea cu care un eșantion reflectă populația în ansamblu depinde de proiectarea și dimensiunea eșantionului.

Există două abordări ale structurii de eșantionare - probabilistică și deterministă.

Abordarea probabilistică presupune că orice element al populației poate fi selectat cu o anumită probabilitate (diferită de zero). Cea mai simplă și mai comună în practică este eșantionarea aleatorie simplă, în care fiecare element al populației are o probabilitate egală de a fi selectat pentru cercetare. Eșantionarea probabilă este mai precisă deoarece vă permite să evaluați gradul de fiabilitate al informațiilor colectate, deși este mai complexă și mai costisitoare decât eșantionarea deterministă.

Abordarea deterministă presupune că selecția elementelor populației se face prin metode bazate fie pe considerente de comoditate, fie pe decizia cercetătorului, fie pe grupuri contingente.

După determinarea structurii de eșantionare, se stabilește dimensiunea eșantionului, care determină fiabilitatea informațiilor.

Mărimea eșantionului este numărul de elemente din populația eșantionului. Cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât este mai mare acuratețea acestuia și costul efectuării sondajului este mai mare.

Cu o abordare probabilistică a structurii eșantionului, volumul acestuia poate fi determinat folosind formule statistice cunoscute și cerințe specificate pentru acuratețea acestuia. Pentru a reduce eroarea de eșantionare la jumătate, volumul său ar trebui mărit de patru ori; pentru a o reduce de 3 ori, volumul ar trebui să crească de 9 ori etc.

Cu o abordare deterministă a structurii eșantionului, în cazul general, nu este posibilă determinarea matematică exactă a volumului acesteia în conformitate cu un criteriu dat pentru fiabilitatea informațiilor primite. În acest caz se poate determina empiric. De exemplu, la sondajul cumpărătorilor, se asigură o acuratețe ridicată a eșantionării, chiar dacă volumul acestuia nu depășește 1% din întreaga populație, iar la efectuarea sondajelor către cumpărătorii întreprinderilor mijlocii și mari de retail, numărul respondenților este de 500 - 1000 de persoane.

Metode de colectare a informațiilor primare

În practică, sunt utilizate următoarele metode principale de colectare a informațiilor primare:

• 1. observatie;
• 2. experiment;
• 3. imitație;
• 4. sondaj.

Observare este o metoda de colectare a informatiilor prin inregistrarea functionarii obiectelor studiate fara ca cercetatorii sa stabileasca contact cu acestea si sa lipseasca controlul asupra factorilor care le influenteaza comportamentul.

Avantajele acestei metode: simplitate și relativ ieftinitate, eliminarea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorul.

Dezavantajele acestei metode: nu permite stabilirea fără ambiguitate a motivelor interne ale comportamentului obiectelor și a proceselor lor de luare a deciziilor; acestea pot fi interpretate incorect de către observatori.

Un experiment este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, care presupune stabilirea controlului asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul experimentului este de a stabili relații cauză-efect între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate. Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentale, valorile tuturor factorilor cu excepția celui studiat trebuie să rămână neschimbate.

Avantajele experimentului: natura obiectivă, capacitatea de a stabili relații cauză-efect între factori.

Dezavantaje ale experimentului: dificultăți în organizarea controlului asupra tuturor factorilor în condiții naturale, dificultăți în reproducerea comportamentului normal al unui obiect în condiții de laborator, costuri mari.

Imitaţie(modelarea prin simulare) este un model matematic, grafic sau de alt tip de factori controlați și incontrolabili care determină strategia și tactica unei întreprinderi.

Modelarea prin simulare permite un studiu cuprinzător al multor factori care determină strategia de marketing. Activitățile pregătitoare pentru realizarea simulării constau în elaborarea unui model de funcționare a obiectului și verificarea adecvării acestuia.

Avantajul imitației constă în capacitatea de a analiza rapid multe opțiuni pentru acțiuni de marketing și de a selecta cea mai bună pe această bază.

Dezavantajul imitației este complexitatea și intensitatea forței de muncă a creării unui model care necesită un studiu aprofundat și formalizarea relațiilor cauză-efect dintre factorii de marketing, mediul său extern și factorii care determină comportamentul de cumpărare.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin contactarea subiecților studiului. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din studii.

Sursa de informare atunci când se efectuează anchete în masă este populația care nu este legată prin natura activității sale de subiectul analizei.

În anchetele de specialitate, specialiştii (experţii) - persoane ale căror activităţi profesionale sunt strâns legate de subiectul cercetării - sunt cei care acţionează ca surse principale de informare.

Avantajul unui chestionar este domeniul aproape nelimitat al posibilei sale aplicații, care permite obținerea de informații despre comportamentul actual al unui obiect, comportamentul acestuia în trecut și intențiile în viitor.

Dezavantajele chestionarelor sunt intensitatea mare a muncii, costurile semnificative ale efectuării sondajelor și o posibilă scădere a acurateții informațiilor obținute din cauza răspunsurilor incorecte sau distorsionate.

Lucrările pregătitoare pentru sondaj includ:

• · alegerea unei metode de comunicare cu publicul (telefonic, prin poștă, interviuri personale);
• · pregătirea unui chestionar;
• · testarea și finalizarea chestionarului.
• 4. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codificarea acestora și prezentarea lor într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea, într-un tabel).

Analiza informațiilor constă în evaluarea acesteia, de obicei folosind metode statistice. Rezultatele finale ale analizei vin adesea sub forma unor recomandări pentru acțiunile viitoare ale întreprinderii.

5. Prezentarea rezultatelor cercetării obţinute.

Raportul asupra rezultatelor cercetării este întocmit în versiuni extinse și abreviate. Primul este un raport tehnic complet documentat și este destinat specialiștilor departamentului de marketing. Al doilea este destinat managerilor și conține o prezentare detaliată a principalelor rezultate, concluzii și recomandări.

Cerințele generale pentru conținutul unui raport de cercetare de marketing prevăd includerea obligatorie a următoarelor întrebări:

• 1. Scopul sondajului.
• 2. Pentru cine și de către cine a fost realizat.
• 3. Descrierea generală a populației vizate de anchetă.
• 4. Mărimea și natura eșantionului, precum și o descriere a metodelor de eșantionare ponderate utilizate.
• 5. Momentul examinării.
• 6. Metoda de anchetă utilizată.
• 7. Descrierea adecvată a persoanelor care efectuează ancheta și a tuturor metodelor de control utilizate.
• 8. O copie a chestionarului.
• 9. Rezultate reale.
• 10. Indicatori de bază utilizați pentru calcularea dobânzii.
• 11. Distribuția geografică a anchetelor efectuate.

De remarcat că pentru formularea problemei de cercetare este necesară clarificarea principalelor priorități ale organizației în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care ajută la identificarea principalelor linii directoare pentru producție și activitatea economică: ce schimbări au avut loc în condițiile pieței? În ce direcție ar trebui să se dezvolte organizația? cum se face trecerea la un nou stat?

Pentru elaborarea sarcinii de analiză este necesară o formulare precisă a obiectivelor cercetării.

Pentru a dezvolta o sarcină, este esențial important să se țină cont de limitările care vor evita comparațiile incorecte și vor crește focalizarea specifică a muncii analitice.

Baza metodologică pentru analiza informațiilor de marketing este banca formată de metode și modele, care face posibilă dezvăluirea cât mai completă a interrelațiilor dintre fenomenele studiate.

Rezultatele și concluziile cercetării de marketing sunt prezentate sub forma unui raport analitic, care include următoarele informații:

• - denumirea grupului (agenție, companie) care efectuează cercetarea și clientul pentru care a fost efectuată cercetarea;
• - esența problemei și scopurile studiului, formate în sarcina de realizare a analizei;
• - principalele rezultate ale studiului, prezentate sub formă de concluzii motivate și recomandări pentru rezolvarea problemei;
• - grupuri de persoane fizice și (sau) juridice analizate, criterii de selecție a acestora, metode de eșantionare și tipul acesteia, fiabilitatea informațiilor primite;
• - tehnologie pentru efectuarea de observații, experimente și anchete;
• - perioada de timp în care s-a efectuat studiul;
• - limitele geografice ale pietei analizate;
• - calcule si aplicatii.

În plus, raportul trebuie să conțină toate informațiile necesare pentru a dezvolta un mix de marketing care să vizeze rezolvarea problemei.

Cercetarea de marketing include colectarea, prelucrarea, stocarea informațiilor despre fenomene și procese de interes pentru marketing, analiza informațiilor colectate și obținerea de concluzii bazate teoretic. Astfel, scopul cercetării de marketing este de a crea o bază informațională și analitică pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a unui sistem informațional de marketing, care include subsisteme de raportare internă, informații de marketing, analiză de informații și cercetare de marketing. Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie respectate următoarele principii:

Știință - explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obiective, identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;

Sistematicitatea – identificarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc un fenomen, detectarea legăturilor ierarhice și a intersubordonării;

Complexitatea – studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

Fiabilitate – obținerea de date adecvate prin asigurarea principiilor științifice ale colectării și procesării acestora;

Obiectivitatea – luarea în considerare a posibilelor erori în măsurarea unui anumit fenomen;

Eficiență – atingerea obiectivelor stabilite, compararea rezultatelor cu costurile.

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfăşoară secvenţial în timp şi cuprinde principalele etape: dezvoltarea unui concept general de cercetare; specificarea și dezvoltarea metodologiei de cercetare; colectarea, prelucrarea și stocarea informațiilor; analiza, modelarea si prognoza proceselor studiate; evaluarea eficacității cercetării de marketing.

Introducere

Pentru a asigura utilizarea eficientă a resurselor rare și satisfacerea maximă a cerințelor consumatorilor, specificul vieții economice moderne necesită o analiză aprofundată a proceselor care au loc pe piață. Scopul oricărei cercetări de piață este de a evalua situația existentă a pieței (conjunctură) și de a elabora o previziune pentru dezvoltarea pieței. Programul unui astfel de studiu depinde de caracteristicile produsului (produselor), de natura activităților întreprinderii, de scara producției, precum și de determinarea condițiilor în care satisfacerea cea mai completă a cererii de bunuri sau servicii a populației. de acest tip este asigurată, iar premisele sunt create pentru comercializarea eficientă a produselor.

Cea mai sigură cale de succes atunci când începeți aproape orice afacere este să găsiți clienți, să aflați ce își doresc și să le oferiți ceea ce își doresc.

Scopul acestei lucrări- arătați caracteristicile cercetării de marketing folosind exemplul studierii vizitatorilor saloanelor de înfrumusețare din Sankt Petersburg.

ÎN sarcini munca include:

1) definiți conceptul și metodele cercetării de marketing;

2) studiază tehnologia de realizare a cercetării de marketing;

3) arată importanța studierii comportamentului consumatorului și particularitățile influenței grupurilor de referință asupra consumatorilor;

4) analizați caracteristicile individuale ale pieței de frumusețe din Sankt Petersburg;

5) identificați caracteristicile comportamentale ale vizitatorilor saloanelor de înfrumusețare din Sankt Petersburg, precum și grupurile de influență ale consumatorilor din acest segment de servicii.

6) prezentarea concluziilor pe baza rezultatelor cercetării.

Lucrarea folosește materiale din periodice de specialitate, rapoarte ale agențiilor de marketing, manuale de teoria comunicațiilor și organizarea activităților de marketing.

Metodologia cercetării de marketing

Concept și metode de cercetare de marketing

Sub cercetare de piata se referă la colectarea, afișarea și analiza sistematică a datelor privind diverse aspecte ale activităților de marketing. Cercetarea de marketing este o funcție care, prin informații, conectează marketerii cu piețele, consumatorii, concurenții și toate elementele mediului de marketing extern. Golubkov E.P. Bazele marketingului. Manual. - M.: Finpress, 111. - 656 p.; p. 95.

În prezent, există un număr mare de tehnici de marketing diferite care vizează studierea dinamicii, capacitatea pieței și preferințele consumatorilor. Alegerea celei mai optime tehnici dintre ele este o sarcină dificilă. Este necesar să se țină cont de mulți factori care țin de mediul extern și intern al unei companii care dorește să obțină informații despre piață, specificul activităților acesteia, strategia de dezvoltare etc. Prin urmare, deja în faza preliminară, este necesar să se înțelegeți clar: „de ce se efectuează cercetarea de marketing, care sunt obiectivele acesteia?” „La ce întrebări ar dori să răspundă cercetătorul?” etc.

În funcție de direcția și natura cercetării, informațiile pot fi extrase dintr-o varietate de surse. Cercetarea poate fi împărțită în cercetare internă și cercetare externă de mediu. Sursele de informare pentru cercetarea intra-societală sunt, în primul rând, diverse documente de raportare care caracterizează activitățile companiei. Acestea sunt întocmite în principal de angajații companiei.

Informațiile din studiile de mediu sunt de obicei preluate din trei surse principale:

Surse proprii - informații obținute în timpul cercetărilor de mediu efectuate de companie;

Informații de comandă - informații pe care companiile specializate le oferă clientului;

Surse independente - rapoarte, recenzii, culegeri etc., publicate de diverse companii de cercetare, marketing și alte companii și societăți, publicații de specialitate și resurse de pe Internet.

Există mai multe moduri de a colecta date primare. Ele sunt adecvate scopurilor și obiectivelor lucrării pentru un studiu specific.

Golubkov E.P. în articolul său „Caracteristicile generale ale metodelor de colectare a datelor” Golubkov E.P. Caracteristici generale ale metodelor de colectare a datelor. // Marketing în Rusia și în străinătate. -1998. - nr. 1(4). - p. 110-118. analizează abordări moderne ale metodelor calitative și cantitative de cercetare de marketing.

Cercetare cantitativă de obicei identificate cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate, cu răspunsuri închise, la care au răspuns un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format clar definit al datelor colectate și sursele achiziției acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează folosind proceduri raționalizate, care sunt în principal de natură cantitativă.

Cercetare calitativa implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi convertite în formă cantitativă, dar aceasta este precedată de proceduri speciale. De exemplu, opiniile mai multor respondenți despre publicitatea pentru băuturi alcoolice pot fi exprimate verbal în moduri diferite. Doar în urma unei analize suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care se poate determina câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară nu este necesară dacă sondajul folosește o formă închisă de întrebări.

Observația în cercetarea de marketing este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. În acest caz, cercetătorul percepe și înregistrează în mod direct toți factorii legați de obiectul studiat și semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor studiului.

Observarea directă presupune observarea directă a comportamentului, să zicem, al clienților dintr-un magazin (de exemplu, în ce ordine examinează produsele expuse pe tejghea). Când se utilizează observația indirectă, sunt studiate rezultatele unui anumit comportament, mai degrabă decât comportamentul în sine. Datele de arhivă sunt adesea folosite aici; de exemplu, datele privind dinamica stocurilor anumitor bunuri de-a lungul anilor pot fi utile atunci când se studiază schimbările în situația pieței. În plus, pot fi studiate dovezi fizice ale anumitor evenimente. De exemplu, pe baza rezultatelor studierii conținutului coșurilor de gunoi, se poate trage o concluzie despre măsura în care ambalajele (cutii, sticle, pungi etc.) ale căror companii împrăștie mediul în cea mai mare măsură.

Observarea deschisă presupune că oamenii sunt conștienți că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Totuși, prezența observatorilor influențează comportamentul celor observați, așa că trebuie să ne străduim să-l reducem la minimum.

O altă metodă comună este metoda focus grupului.

Există patru scopuri principale pentru utilizarea acestei metode.

1. Generarea de idei, de exemplu, privind domeniile de îmbunătățire a produselor existente, designul, ambalarea acestora sau dezvoltarea de noi produse.

2. Studierea vocabularului colocvial al consumatorilor, care poate fi util, să zicem, la desfășurarea unei campanii de publicitate, la întocmirea chestionarelor etc.

3. Familiarizarea cu nevoile consumatorilor, percepțiile acestora, motivele și atitudinea lor față de produsul studiat, marca acestuia, metodele de promovare a acestuia, ceea ce este foarte important în stabilirea scopurilor cercetării de marketing.

4. Studiul reacțiilor emoționale și comportamentale la anumite tipuri de publicitate.

Mărimea optimă a unui focus grup variază de la 8 la 12 persoane. Cu un număr mai mic de participanți, nu se creează dinamica necesară pentru munca productivă a grupului, iar liderul trebuie să depună mult efort pentru a intensifica munca grupului. Când dimensiunea grupului depășește 12 persoane, este dificil să începeți discuții productive; grupul poate fi împărțit în subgrupuri în care se pot purta conversații pe subiecte abstracte și doar câteva persoane iau parte la discuția în sine.

Interviurile în profunzime, analiza protocolului, metodele de proiecție, sondajele etc. au devenit, de asemenea, răspândite în cercetările de marketing.

Un sondaj constă în colectarea de informații primare punând direct oamenilor întrebări referitoare la nivelul lor de cunoștințe, atitudinile față de un produs, preferințe și comportamentul de cumpărare. Sondajul poate fi structurat sau nestructurat; în primul caz, toți respondenții răspund la aceleași întrebări, în al doilea, intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Atunci când se efectuează un sondaj, un grup de respondenți poate fi supus fie unui singur sondaj, fie mai multor anchete. În primul caz, se obține o secțiune transversală a unui grup dat folosind mulți parametri pentru un moment fix în timp (studiu transversal).

În al doilea caz, același grup de respondenți, numit panel, este studiat în mod repetat pe o anumită perioadă de timp (studiu longitudinal). Diverse tipuri de panouri sunt utilizate în multe studii de cercetare de piață. În acest caz, se spune adesea că se folosește o metodă de sondaj de tip panel.

Conceptul de bază al acestei metode este conceptul de panou.

Panel - un eșantion de unități chestionate supuse unor studii repetate, iar subiectul studiului rămâne constant. Membrii panelului pot fi consumatori individuali, familii, organizații comerciale și industriale și experți, care, cu anumite rezerve, rămân permanenți. Metoda anchetei panel are avantaje față de sondajele convenționale unice: face posibilă compararea rezultatelor sondajelor ulterioare cu rezultatele sondajelor anterioare și stabilirea tendințelor și modelelor în dezvoltarea fenomenelor studiate; asigură o reprezentativitate mai mare a eşantionului în raport cu populaţia generală.

Alegerea metodei adecvate ar trebui să se bazeze pe luarea în considerare simultană a multora dintre acești factori, ceea ce este extrem de dificil și dă uneori rezultate contradictorii. Alegerea finală depinde în mare măsură de calificările și experiența de lucru a cercetătorilor și de profunzimea cunoștințelor lor cu privire la metodele individuale de colectare a datelor. În general, atunci când alegeți o metodă de anchetă, ar trebui să vă ghidați după răspunsurile la următoarea întrebare: „Care metodă de colectare a datelor va oferi cele mai complete informații reprezentative în timpul și banii disponibili?”

Cercetare de marketing în scheme Zavyalov P.S. Un fragment dintr-un capitol din cartea „Marketingul în diagrame, cifre, tabele” Editura „INFRA-M”, 2007 Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unei astfel de cercetări este plină de cele mai nefavorabile consecințe pentru compania producătoare. Cercetarea de marketing presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing ale companiei în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și analiza componentelor mediului extern care afectează activitățile de marketing ale companiei. Cu toate acestea, atenția principală în cercetarea de marketing este acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și a tendințelor (condițiilor) de dezvoltare a pieței, cercetarea comportamentului consumatorilor, analiza activităților concurenților, furnizorilor, intermediarilor, studiul mixului de marketing, inclusiv managementul gamei de produse, stabilirea prețurilor și dezvoltarea unei strategii de prețuri, formarea canalelor de vânzări a produselor și utilizarea țintită a stimulentelor.

Firmele străine desfășoară cel mai adesea cercetări de marketing în următoarele domenii: identificarea potențialelor oportunități de piață și studierea caracteristicilor acesteia, analiza problemelor de vânzare a produselor și a tendințelor de afaceri, studierea produselor concurenților, studierea reacției pieței la un produs nou, studierea politicilor de prețuri, determinarea cotei și teritoriul vânzărilor de mărfuri, prognozarea parametrilor de dezvoltare a pieței. Efectuarea cercetărilor de marketing și luarea unor decizii de marketing gândite pe baza rezultatelor acestora presupune necesitatea de a distinge macro- și micromediul marketingului ca obiect de cercetare. Macromediul este, după cum sa menționat în Capitolul 1, o parte a mediului de marketing al firmei pe care aceasta nu este capabilă să o controleze și să o reglementeze; Din acest motiv, întreprinderea trebuie să își adapteze politica de marketing la elementele macromediului: factori demografici, economici, sociali, politici, științifici, tehnici și naturali care afectează piața și, prin aceasta, direct asupra companiei.

Micromediul de marketing este o parte a mediului de marketing, incluzând persoane fizice și juridice (consumatori, furnizori, intermediari, concurenți), precum și factori de piață care influențează direct activitățile de marketing ale companiei. O companie poate influența elemente ale micromediului pe baza scopurilor și obiectivelor sale și, în anumite condiții, poate exercita un control limitat asupra acestora. Spre deosebire de mediul extern necontrolat, mediul intern (intra-companie) este controlat de companie, i.e. managerii săi și personalul de marketing. Deciziile luate de conducerea de vârf a unei firme se referă la domeniul său de activitate, obiectivele generale ale firmei, rolul de marketing și alte activități de afaceri și cultura corporativă. Factorii determinați de marketing sunt alegerea piețelor țintă, obiectivele de marketing, organizarea de marketing, structurile de marketing și managementul acestor activități. Intenția în efectuarea cercetărilor de marketing și, cel mai important, gradul de utilizare practică a rezultatelor acestora depind în principal de prezența unei strategii de marketing bine gândite a companiei, a programelor de marketing - acest lucru vă permite să conturați nu numai obiective clare, dar şi mijloacele necesare pentru o perioadă determinată şi metodele de realizare a acestora.

În astfel de condiții, nu există doar o nevoie constantă de a studia problemele cele mai acute și stringente, ci și prioritatea, profunzimea și amploarea studiului lor și, în consecință, nevoia de personal adecvat de cercetători și analiști, resurse materiale și financiare. sunt predeterminate. Experiența disponibilă în străinătate și rusă ne permite să afirmăm că cea mai scumpă cercetare de marketing nu este comparabilă cu valoarea pierderilor și a costurilor neproductive care apar ca urmare a intrării prost concepute pe piață cu produse care îndeplinesc doar parțial cerințele sau nu nu le întâlnesc deloc, intrând pe piețele greșite și cu un timp prost. Experiența acumulată a activităților de piață ale producătorilor ruși de mărfuri arată că, fără a efectua cercetări de marketing, este în prezent imposibil să se rezolve corect problema vânzărilor nu numai pe piața externă, ci și pe cea internă.

O astfel de cercetare ne permite să găsim cele mai promițătoare piețe țintă, să optimizăm gama de produse vândute și să le adaptăm în timp util la cerințele în schimbare ale pieței (consumatorului), să creștem eficiența activităților de producție și vânzări, să îmbunătățim formele și metodele de vânzări etc. 3.1. Principii și abordări conceptuale pentru efectuarea cercetărilor de marketing În Fig. Tabelul 3.1 prezintă principiile de bază care trebuie urmate atunci când se efectuează cercetări de marketing – consecvență, complexitate, obiectivitate, eficiență, regularitate, eficiență, acuratețe, minuțiozitate. Fiecare dintre aceste principii este important în sine, dar luate împreună și în interacțiune, ele fac posibilă pregătirea cercetărilor de marketing care pot deveni o bază de încredere pentru luarea unor decizii de management bine fundamentate, bine gândite.

Conducerea oricărei întreprinderi producătoare de mărfuri, pe baza poziției pe piață, a naturii obiectivelor și sarcinilor de rezolvat, a strategiei de acțiune dată, este forțată să decidă ce cercetare de marketing și în ce secvență să efectueze, ce uman și financiar. resurse de utilizat, ce se poate face pe cont propriu, ce cercetare este mai profitabilă pentru a comanda contractori externi etc. Pentru a economisi resursele umane și financiare și, în același timp, pentru a obține cele mai bune rezultate din cercetarea de marketing, este necesară o viziune conceptuală a acestei probleme pentru viitor. Dezvoltarea unui astfel de concept nu numai că va face posibilă clarificarea întregii probleme a cercetării de marketing a unei companii în toată complexitatea și natura multifațetă a acesteia, ceea ce este important, dar și, ceea ce este și mai semnificativ, să schițeze modalități de rezolvare a acesteia în cel mai rațional mod. O diagramă a dezvoltării unui astfel de concept este prezentată în Fig. 3.2. Orez. 3.1. Principii de bază ale efectuării cercetărilor de marketing Atunci când se efectuează cercetări de marketing complexe și la scară largă, este recomandabil să se dezvolte un concept de cercetare, oferind în el o definiție detaliată a problemei, modalități și mijloace de rezolvare a acesteia în cel mai eficient mod. Pe baza acestui concept, este posibil să se dezvolte un proiect de cercetare, o metodă de realizare, să formuleze obiective, să colecteze, să proceseze și să analizeze informații și să se elaboreze propuneri și recomandări. În fig. 3.3, 3.4 și 3.5 prezintă procesul de realizare a cercetării de marketing în diferitele sale manifestări. Orez. 3.2. Structura și succesiunea procesului de cercetare de marketing (A se vedea: Golubkov E.I. „Marketing: strategii, planuri, structuri.” - M., 1995.)
Orez. 3.3. Conceptul de realizare a cercetării de marketing
Orez. 3.4. Proces de cercetare de piata Orez. 3.5. Schemă tipică pentru o cercetare de marketing în etape 3.2. Metode și proceduri de cercetare de marketing Metodele de realizare a cercetării de marketing sunt indisolubil legate de fundamentele metodologice ale marketingului, care, la rândul lor, se bazează pe metode generale științifice, analitice și de prognoză, precum și pe abordări și tehnici metodologice împrumutate din multe domenii de cunoaștere ( Fig. 3.6). Metodele de cercetare în marketing sunt determinate de necesitatea și obligația unei analize sistematice și cuprinzătoare a oricărei situații de piață, oricărei componente ale acesteia asociate cu cei mai diverși factori.

Principiile indicate de consecvență și complexitate atunci când se efectuează cercetări de marketing se bazează pe faptul că atunci când se studiază mediul extern, în primul rând piața și parametrii acesteia, este necesar să se țină seama nu doar de informații despre starea mediului intern al companiei. (întreprindere), dar și scopurile și intențiile strategice de marketing ale companiei - abia atunci cercetările efectuate sunt de natură de marketing; în caz contrar, este pur și simplu cercetarea pieței, a concurenților, a factorilor inovatori etc. Conform Codului Internațional de Practică pentru Cercetare de Marketing (adoptat de Camera Internațională de Comerț și ERB MAP în 1974), cercetarea de marketing trebuie efectuată în conformitate cu principiile general acceptate ale concurenței loiale, precum și în conformitate cu standardele bazate pe principii științifice general acceptate.

Pe baza acestei prevederi, cercetătorul trebuie:

• să fie obiectiv și să nu influențeze interpretarea factorilor înregistrați;
• indicați gradul de eroare al datelor dumneavoastră;
• fii o persoană creativă, identifică noi direcții de căutare, folosește cele mai moderne metode;
• se angajează sistematic în cercetare pentru a ține cont de schimbările care au loc.

În ceea ce privește metodele, regulile și procedurile efective ale cercetării de marketing, ținând cont de diagramele și tabelele date (Fig. 3.6-3.13 și Tabelul 3.1-3.4), trebuie reținut următoarele. Metodele de selectare a populațiilor de obiecte de cercetare presupun rezolvarea a trei probleme principale: identificarea populației, determinarea metodei de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului. Populația(HS) ar trebui să fie limitat, deoarece un studiu complet este de obicei foarte costisitor și adesea pur și simplu imposibil. În plus, analiza selectivă poate fi și mai precisă (datorită reducerii erorilor sistematice). Probă(Fig. 3.10) este realizată astfel încât să prezinte o ilustrare reprezentativă a HS. Aceasta este o condiție indispensabilă în care, pe baza caracteristicilor eșantionului, se pot trage concluzii corecte despre HS.

Colectarea datelor este de obicei însoțită de erori - aleatoare și sistematice. Erorile aleatorii apar doar în cercetarea selectivă; Deoarece nu influențează caracteristicile eșantionului într-o direcție, amploarea unor astfel de erori poate fi estimată. Erorile sistematice apar din cauza influenței unor factori non-aleatori (selectarea incorectă a HS, deficiențe de eșantionare, erori în elaborarea chestionarelor, erori de numărare, nesinceritatea respondenților). Metode de achizitie a datelor. Metodele de obținere a datelor în marketing includ ancheta, observarea și înregistrarea automată a datelor (Tabelul 3.2). Alegerea metodei depinde de scop, de caracteristica studiată și de purtătorul acestei caracteristici (persoană, obiect). Un sondaj este procesul de a afla pozițiile oamenilor sau de a obține informații de la aceștia cu privire la o anumită problemă. În marketing, un sondaj este cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor, fie verbal, fie în scris. Sondajele orale și telefonice se numesc „interviuri”. În timpul sondajului scris, participanții primesc chestionare pe care le completează și se întorc la destinație.

Observarea este o modalitate de a obține informații care:

• corespunde scopului specific al studiului;
• caracterizat prin planificare și sistematicitate;
• este baza pentru generalizarea judecăților;
• supuse monitorizării constante pentru fiabilitate și acuratețe.

Avantajele observației în comparație cu sondajul:

• independență față de dorința obiectului de a coopera, față de capacitatea acestuia de a exprima verbal esența problemei;
• obiectivitate mai mare;
• percepția comportamentului inconștient al unui obiect (de exemplu, atunci când alegeți un produs pe rafturile unui magazin);
• capacitatea de a ține cont de situația înconjurătoare, inclusiv atunci când observați folosind instrumente.

Posibile dezavantaje ale observării:

• dificultatea de a asigura reprezentativitatea;
• subiectivitatea percepției, selectivitatea observației;
• efect de observație (comportamentul obiectului poate fi nenatural în timpul observației deschise).

Un experiment este un studiu care determină efectul unei modificări a uneia (sau mai multor) variabile independente asupra uneia (sau mai multor) variabile dependente.

Caracteristicile esențiale ale experimentului:

• modificări izolabile (valorile individuale variază în funcție de cercetător, altele sunt constante);
• intervenția activă a cercetătorului în procesul de modificare a datelor;
• verificarea relațiilor cauză-efect (de exemplu, impactul unei mărci asupra vânzărilor de produse).

Experimentele sunt împărțite în laborator (desfășurate într-un mediu artificial) și pe teren (desfășurate în condiții reale). La efectuarea unui experiment, de obicei apar cel puțin două probleme: câte modificări ale variabilei dependente pot fi atribuite celor independente; cât de potrivite sunt rezultatele experimentale pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului). Dinamica tendințelor și condițiilor pieței se schimbă și se dezvoltă constant. Acest lucru se aplică pe deplin parametrilor și elementelor individuale ale pieței.

Din această cauză, un studiu de piață unic, de exemplu atunci când vindeți un produs, în mod clar nu este suficient. Informațiile necesare pot fi obținute prin sondaje repetate ale grupului de cumpărători de interes la intervale specificate sau prin monitorizarea vânzărilor într-un anumit grup de magazine. Această metodă de cercetare a pieței se numește „panou” (Fig. 3.12). Analiza datelor. Metodele statistice de analiză a datelor sunt utilizate pentru consolidarea datelor, identificarea relațiilor, dependențelor și structurilor.

Clasificarea acestora se realizează după următoarele criterii:

• număr de variabile analizate simultan - metode simple și multifactoriale;
• scopul analizei este metode descriptive și inductive;
• nivel de scalare variabil;
• împărțirea variabilelor în metode dependente și independente pentru analiza dependențelor și metode pentru analiza relațiilor.

Metodele descriptive cu un singur factor sunt:

• distribuția de frecvență (reprezentare pe un grafic sau într-un tabel);
• reprezentarea grafică a distribuției unei variabile (de exemplu, folosind o histogramă);
• indicatori statistici - medie aritmetică, mediană, variație, dispersie.

Metodele inductive cu un singur factor sunt concepute pentru a testa dacă caracteristicile eșantionului se potrivesc cu cele ale HS. Acestea sunt împărțite în teste parametrice, concepute pentru a testa ipoteze despre caracteristicile necunoscute ale GE și teste neparametrice, concepute pentru a testa ipotezele despre distribuția GE. Această metodă este utilizată pentru a formula ipoteze, a selecta un test, a stabili un nivel de semnificație, a determina nivelul critic al caracteristicii testate folosind un tabel, a calcula valoarea reală a testului, a compara și a interpreta. Metodele bifactoriale și multifactoriale de analiză a dependenței ajută la determinarea conexiunii dintre reducerea prețului și vânzările de produse, dacă există o legătură între naționalitatea unei persoane și alegerea stilului de pantofi etc.

Analiza regresiei— o metodă statistică de analiză a datelor pentru determinarea dependenței unei variabile de una (regresie simplă) sau mai multe (regresie multivariată) variabile independente. Analiza variațională are scopul de a testa gradul de influență a modificărilor variabilelor independente asupra celor dependente. Analiza discriminantă vă permite să separați grupuri predefinite de obiecte folosind o combinație de variabile independente și, prin urmare, să explicați diferențele dintre grupuri. De asemenea, metoda face posibilă atribuirea unui nou obiect unui anumit grup pe baza caracteristicilor acestuia. Analiza factorilor are scopul de a studia relaţiile dintre variabile în vederea reducerii numărului de factori de influenţă la cei mai semnificativi.

Analiza grupului vă permite să împărțiți un set de obiecte în grupuri separate relativ omogene. Scalare multidimensională face posibilă obţinerea unei expuneri spaţiale a relaţiilor care există între obiecte. Posibilitatea de a utiliza unul sau altul tip de analiză depinde de nivelul de scalare a variabilelor independente și dependente. Alegerea unei anumite metode este determinată nu numai de natura și direcția relațiilor dintre variabile, de nivelul de scalare, ci mai ales de problema care se rezolvă. În tabel 3.4 arată ce metode pot fi utilizate pentru rezolvarea problemelor tipice ale cercetării de marketing.
Orez. 3.6. Sistemul metodelor de cercetare în marketing Vezi: Soloviev B.A. "Marketing". - M., 1993. Orez. 3.7. Tipuri de cercetare de marketing corespunzătoare principalelor activități ale companiei
Orez. 3.8. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing

Tabelul 3.1. Tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme americane (1983;%)
Tipul cercetării	Ponderea producătorilor de bunuri de larg consum care efectuează acest tip de cercetare (143 intervievați)	Ponderea producătorilor de produse industriale care efectuează acest tip de cercetare (124 intervievați)
Prognoza pe termen scurt (până la 1 an).
Prognoza pe termen lung (mai mult de 1 an).
Măsurarea potențialului pieței
Analiza vânzărilor
Percepția noilor produse și potențialul acestora
Studiul ambalajului: design sau caracteristici fizice
Studiul canalelor de vânzare
Studiul costurilor de vânzări
Folosind reduceri, cupoane, mostre, oferte speciale la promovare
Analiza prețurilor
Analiza naturii impactului asupra mediului
Analiza eficacității publicității

Tabelul 3.2. Metode de colectare a informațiilor în marketing
Metodă	Definiție	Forme	Exemplu economic	Avantaje și probleme
1. Cercetare primară	Colectați date pe măsură ce apar
Observare	Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a influența obiectul observației	Teren și laborator, personal, cu și fără participarea unui observator	Observarea comportamentului consumatorului într-un magazin sau în fața vitrinelor	Adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj. Multe fapte nu sunt observabile. Costurile sunt mari
Interviu	Ancheta participanților pe piață și experților	Scris, oral, telefonic	Colectarea datelor despre obiceiurile de consum, cercetarea imaginii brandurilor și companiilor, cercetarea motivației	Explorarea circumstanțelor nepercepute (de exemplu, motive), fiabilitatea interviului. Influența intervievatorului, reprezentativitatea eșantionului
Panou	Colectarea repetată a datelor de la un grup la intervale regulate	Comerț, consumator	Monitorizarea continuă a inventarului comercial într-un grup de magazine	Dezvăluirea dezvoltării în timp
Experiment	Studiul influenței unui factor asupra altuia, controlând simultan factorii străini	Câmp, laborator	Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate	Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, condiții realiste. Pierderea de timp și bani
2. Cercetare secundară	Prelucrarea datelor existente		Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe	Costuri mici, rapid. Date incomplete și învechite

Orez. 3.9. Avantajele și dezavantajele datelor primare colectate

Tabelul 3.3. Avantajele și dezavantajele interogării prin telefon, poștă și în persoană cu persoana intervievată
Criteriu	Telefon	Poștă	O întâlnire personală
Acuratețea informațiilor
Factorul timp
Complexitatea organizațională
Cheltuieli
Lungimea posibilă a chestionarului
Flexibilitate
Adaptabilitate la personalitatea respondentului
Alte cerinte	· Când planificați un interviu, luați în considerare timpul necesar pentru a forma un număr de telefon. · Luați în considerare utilizarea numerelor de telefon de acasă ale intervievatorilor.	· Formular simplu de întrebare. · Instrucțiuni detaliate tipărite. · Fără întrebări deschise. · Încurajarea respondentului cu un fel de suvenir inclus în scrisoare.	· De regulă, cere ca intervievatorul să aibă cunoștințe detaliate despre problemele discutate/specificul industriei. · Capacitate convenabilă de a utiliza diverse mijloace vizuale.

- un dezavantaj clar

- un avantaj clar

- avantajele și dezavantajele sunt echilibrate

Orez. 3.10. Tipuri de eșantionare

Explicația pentru fig. 3.10.

Metodele de eșantionare non-aleatorie includ următoarele:

- eșantionare aleatorie - respondenții sunt selectați nu pe baza unui plan, ci aleatoriu; metoda este simplă și ieftină, dar inexactă și are reprezentativitate scăzută;

- mostră tipică - sondajul câtorva elemente tipice ale populației generale (GS); Pentru a face acest lucru, este necesar să existe date despre caracteristicile care determină tipicitatea elementelor;

- metoda de concentrare - sunt studiate doar cele mai esențiale și importante elemente din SH;

- metoda cotei - distribuția anumitor caracteristici (sex, vârstă) în GS.

Următoarele tipuri de eșantionare sunt aleatorii:

- eșantionare simplă - cum ar fi o loterie, folosind numere aleatorii etc.;

- eșantionare de grup -împărțirea GS în grupuri separate, în cadrul fiecăruia dintre acestea fiind apoi efectuat un eșantion aleatoriu;

- metoda "pat de flori" - unitățile de selecție constau din grupuri de elemente; o condiție prealabilă pentru utilizarea metodei este posibilitatea unei astfel de separări a HS; din multe „paturi de flori” sunt selectate mai multe, care sunt apoi examinate complet;

- eșantionare în mai multe etape - se efectuează de mai multe ori la rând, iar unitatea de eșantionare a etapei precedente este un set de unități ale etapei următoare.

Orez. 3.11. Principalele tipuri de proceduri de selecție a probelor în cercetarea de marketing

Orez. 3.12. Tipuri de panouri

Explicația pentru fig. 3.12.

Un panou, așa cum sa menționat deja, se referă la un sondaj al unui grup de cumpărători la intervale regulate, folosind un anumit set de întrebări.

Principalele caracteristici ale panoului:

• constanța subiectului și temei de cercetare;
• repetarea colectării datelor la intervale regulate;
• un set constant (cu anumite excepții) de obiecte de cercetare - gospodării, întreprinderi comerciale, consumatori industriali etc.

Panelul de consumatori se bazează pe un sondaj. Participanții la panel primesc de la organizația care efectuează cercetările chestionare, pe care trebuie să le completeze periodic, indicând, de regulă, tipul, ambalajul, producătorul, data, costul, cantitatea și locul de cumpărare a produsului.

Utilizând panoul de consum, puteți obține următoarele informații:

Orez. 3.13. Identificarea domeniilor de cercetare de piață, inclusiv studiul faptelor și opiniilor

• cantitatea de bunuri achizitionate de familie;
• sumele cheltuielilor în numerar;
• cota de piata controlata de marii producatori;
• prețuri preferate, tipuri de mărfuri, tipuri de ambalaje, tipuri de comercianți cu amănuntul;
• Diferențele de comportament ale consumatorilor aparținând unor straturi sociale diferite, care trăiesc în regiuni și orașe de dimensiuni diferite;
• analiza socială a „loialității mărcii”, schimbărilor de marcă și eficacitatea diferitelor măsuri de marketing.

Tabelul 3.4. Domenii de aplicare a metodelor de analiză
Metodă	Declarație tipică de întrebare
Analiza regresiei	1. Cum se va schimba volumul vânzărilor dacă costurile de publicitate sunt reduse cu...%? 2. Care va fi prețul produsului anul viitor? 3. Cum afectează volumul investițiilor în industria auto cererea de oțel (metale neferoase etc.)?
Analiza variațională	1. Tipul de ambalaj afectează dimensiunea vânzărilor? 2. Culoarea unei reclame afectează memorarea acesteia? 3. Alegerea formei de distribuție afectează valoarea vânzărilor?
Analiza discriminantă	1. Prin ce semne pot fi identificați fumătorii și nefumătorii? 2. Care sunt cele mai semnificative caracteristici care pot fi folosite pentru a identifica angajații de vânzări de succes și nereușiți? 3. Vârsta, venitul și educația unei persoane pot fi considerate motive suficiente pentru acordarea unui împrumut?
Analiza factorilor	1. Este posibil să se reducă numeroșii factori pe care cumpărătorii de mașini îi consideră importanți pentru un număr mic? 2. Cum puteți caracteriza diferite mărci de mașini ținând cont de acești factori?
Analiza grupului	1. Pot fi împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? 2. Există diferite categorii de cititori de ziare? 3. Pot fi clasificați alegătorii în funcție de interesul lor pentru politică?
Scalare multidimensională	1. Cum corespunde produsul ideii consumatorilor despre un produs ideal? 2. Care este imaginea consumatorului? 3. S-a schimbat atitudinea consumatorului față de produs într-o anumită perioadă?