소비자 행동 분석 주제에 대한 질문입니다. 소비자 행동 연구

시장 관계의 주요 주체 중 하나는 자신의 행동을 형성하고 경제적 선택 상태에 있는 소비자입니다. 소비자는 자신의 선택에 자유롭지 않습니다. 그는 자신의 개인적 선호뿐만 아니라 자신이 처분할 수 있는 소득, 관심 상품의 시장 가격 및 기타 요인도 고려해야 합니다.

소비자 행동 분석에서 경제 이론, 특히 "미시 경제학"섹션은 이러한 행동의 합리성에 대한 가정에 기초합니다.

모든 소비자는 세 가지 질문을 스스로 결정해야 합니다. 1) 무엇을 살 것인가? 2) 비용은 얼마입니까? 3) 살 돈이 충분합니까? 첫 번째 질문에 답하려면 소비자를 위한 상품의 유용성을 찾아야 합니다. 두 번째 질문에 답하려면 가격을 조사해야 합니다. 세 번째 문제를 해결하려면 소비자의 소득을 고려해야 합니다. 효용, 가격, 소득이라는 세 가지 개념은 서로 연관되어 있으며 소비자 행동 이론의 내용을 구성합니다.

소비자 행동은 다음과 같은 상황을 가정합니다.

1. 합리적인 행동: 소비자는 현금 소득으로 구매할 상품에서 최대 효용을 추출하는 방식으로 현금 소득을 관리하려는 합리적인 사람입니다. 즉, 소비자는 총 효용을 극대화하려고 노력합니다.

2. 환경설정: 소비자는 시장에 있는 특정 상품과 서비스에 대해 특정 선호 시스템을 가지고 있으며, 구매자는 자신이 구매할 특정 상품의 각 후속 단위에서 추출할 한계 효용을 정확히 상상합니다.

3. 예산 제한: 매 순간 피험자의 현금 수입은 제한되어 있습니다. 즉, 모든 피험자는 예산 제약을 경험합니다. 즉, 상품 구매에 지출할 수입이 제한되어 있습니다.

4. 특정 상품에 대한 특정 가격의 가용성: 제한된 금액의 조건에서 각 구매자는 해당 상품의 일반적인 가격을 고려하여 제한된 수의 특정 상품만 구매할 수 있으므로 소비자는 특정 상품을 구매할 수 없다는 경제적 요인에 직면하게 됩니다. 원하는 상품.

만약에 공익사업모든 좋은 것은 개인이나 사회의 요구를 충족시킬 수 있는 능력입니다. 총 효용(TU) - 주어진 시간 동안 특정 상품 또는 서비스 세트를 소비한 결과로 개인에게 전달된 총 유틸리티입니다. 대부분의 상품과 서비스에는 다음과 같은 패턴이 적용됩니다. 즉, 제품의 소비량이 많을수록 소비자가 받는 총 효용의 가치도 커집니다.

총 효용의 변화(또는 증가)는 한계 효용 지표에 반영됩니다. 한계효용(MU)은 개인이 단위 시간당 특정 재화를 추가로 소비함으로써 얻는 추가 효용입니다.

어떤 상품을 지속적으로 소비하면 점차 포화 상태에 이르게 되고, 이 상품의 추가 단위 사용으로 인한 추가 효용은 감소하기 시작합니다. 좋은 것을 갖고 싶은 욕구는 주어진 재화가 증가할수록 감소합니다. 이 패턴은 보편적이며 한계 효용 체감의 법칙 또는 고센의 제1법칙: 어떤 시점부터 시작하여, 해당 상품의 소비량이 증가함에 따라 하나의 추가 상품 소비로 인한 추가 효용이 감소합니다.

소비자 구매자는 총효용을 극대화하려고 노력하며 이는 경제이론에서 다음과 같이 표현됩니다. 고센의 제2법칙: 각 제품 구매에 지출된 마지막 화폐 단위가 구매자에게 동일한 한계 효용을 제공하는 경우 구매자의 총 효용의 극대화가 달성됩니다. 각 상품에 지출된 마지막 돈 단위의 만족도와 동일한 방식으로).

소비자 선택이 재화 A와 B에서 이루어지고, 그 가격은 P A와 P B로 정의되고, 한계 효용은 MU A와 MU B로 표시된다는 점을 명심하면 총 효용을 극대화하는 규칙은 다음과 같은 형식을 갖습니다.

화 제이= TU K = TU L = TU M (8)

이러한 조합은 A 상품 12kg과 B 상품 2kg의 총 효용이 A 상품 6kg과 B 상품 4kg의 총 효용과 같고, A 상품 4kg과 B 상품 4kg의 총 효용과 같다는 것을 의미합니다. 6kg의 상품 B는 3kg의 상품 A와 8kg의 상품 B의 총 효용과 같습니다. 이러한 옵션을 사용하여 그래프를 작성하면 " 무차별 곡선" 무차별곡선은 소비자에게 동일한 만족을 제공하는 두 제품의 가능한 모든 조합을 보여주거나, 동일한 총 효용을 제공하는 제품 집합에서 소비자가 무엇을 구매하기를 원하는지 보여줍니다.

무차별곡선은 다음과 같은 특성을 갖습니다.

내림차순 문자가 있습니다.

제품 A와 B는 소비자에 대한 효용을 가지고 있지만 조합 j에서 조합 k로 이동하면 소비자는 무차별 곡선의 어느 지점에서든 총 효용이 동일하게 유지되기 때문에 제품 B를 더 많이 구매하고 제품 A를 덜 구매하는 것을 선호합니다.

따라서 추가적인 재화 B의 도움으로 인한 효용의 증가는 일정한 양의 재화 A를 포기하는 것과 같은 양의 효용 감소로 보상되어야 합니다. 따라서 특정 양의 재화 사이에는 역의 관계가 있습니다. 좋은 A와 좋은 B는 그래프의 내림차순 형태로 표시됩니다(그림 10).

원점에 비해 볼록한 부분이 있습니다.

일정의 이러한 특성은 "한계 대체율"(MRS)과 같은 개념과 관련이 있습니다. MRS는 소비자가 A재를 B재로 대체할 의향이 있지만 동시에 총 효용 수준은 동일하게 유지되는 정도를 보여줍니다. 무차별 곡선의 감소하는 기울기는 A 상품을 B 상품으로 대체하려는 소비자의 의지가 점진적으로 감소함을 나타냅니다. 이는 다음과 같이 설명됩니다. 상품 B의 수량이 증가하면 추가 단위의 한계 효용(Мув)이 감소합니다. , 결과적으로 A재의 수량 감소는 한계효용(Mia)의 증가를 초래합니다.

쌀. 10. 무차별곡선

각 소비자는 자신의 선호도를 고려하여 "무차별곡선 지도"는 일련의 무차별 곡선으로 구성됩니다(그림 11). 원점에서 더 멀리 있는 각 후속 무차별 곡선은 총 효용의 더 큰 가치에 해당합니다. 예를 들어, 12kg의 상품 A와 4kg의 상품 B로 구성된 조합 J 2는 12kg의 상품 A와 6kg의 상품 B로 구성된 J 1보다 총 효용이 더 큽니다. 6kg의 상품 A와 8kg의 상품 B로 구성된 조합 K 1보다 더 큰 효용을 갖습니다. 즉, 6kg의 상품 A와 4kg의 상품 B로 구성됩니다. J 2와 K 2는 다음과 같으므로 총 효용이 동일합니다. 동일한 무차별곡선에서.

쌀. 11. 무차별곡선 지도

따라서 무차별곡선은 절대 교차하지 않습니다. 이는 무차별곡선(I 4)(J 4, K 4, L 4, M 4)의 임의의 점으로 표시되는 재화 A와 B의 조합(합)이 다음의 조합보다 총효용이 더 크다는 것을 의미합니다. 곡선 I 1, I 2, I 3의 상품 A와 B.

그러나 구매자는 수입에 따라 수요가 제한되어 예산 제한이 있기 때문에 어떤 상품 조합도 구매할 여력이 없습니다. 구매자의 총 수입(비용)이 $12라고 가정해 보겠습니다. 제품 A의 가격은 단위(1kg)당 $1.5이고, 제품 B의 가격은 단위(1kg)당 $1입니다. 즉, 제품 A의 가격은 제품 B의 1.5배입니다. 따라서 구매자는 총 금액을 사용합니다. 소득은 다음과 같은 재화 A와 B 세트를 구입할 수 있습니다(표 2).

표 2

따라서 위의 매개변수에 따라 구성될 예산선은 구매자가 필요로 하고 주어진 소득 금액, 상품의 특정 가격 수준으로 구매할 수 있는 두 상품(A와 B)의 다양한 조합을 보여줍니다. A와 B 및 가용 소득의 전체 지출입니다. 예산선의 기울기는 B재 가격과 A재 가격의 비율(Pb/Pa)에 따라 달라집니다. 이 예에서 이 비율은 Рв/Ра = 1/1.5 = 2/3입니다. 따라서 예산선의 경사각은 36°~54°가 됩니다(그림 12).

쌀. 12. 예산선

예산선에는 다음과 같은 속성이 있습니다.

다른 조건이 동일할 경우 소득의 변화는 다음과 같은 결과를 가져옵니다. 화폐 소득의 증가는 예산선을 오른쪽으로 이동시킵니다(상품 A와 B의 가격은 변경되지 않은 상태에서). 화폐 소득이 감소하면 예산선이 왼쪽으로 이동합니다(재화 A와 B의 가격은 그대로 유지됨).

다른 조건이 같다면 가격 변화는 다음과 같은 관계로 이어집니다. 두 재화의 가격 하락은 소득 증가와 동일하며 예산선이 오른쪽으로 이동합니다. 결과적으로 두 재화의 가격이 상승하면 예산선이 왼쪽으로 이동합니다.

한 재화의 가격이 변하고 다른 재화의 가격은 변하지 않으면 예산선의 기울기가 변합니다. 예를 들어, A 상품의 가격이 하락했지만 B 상품의 가격은 변하지 않으면 예산선의 상단 점이 위로 이동합니다. A재의 가격이 상승하면 고점은 하락합니다. 제품 A의 가격이 변하지 않고 제품 B의 가격이 하락하면 하단 점이 오른쪽으로 이동합니다. B재의 가격이 상승합니다. 예산선의 하한점이 왼쪽으로 이동합니다.

예산선과 무차별곡선 지도를 결합함으로써 소비자의 균형 위치를 결정할 수 있으며, 주어진 소득과 재화 A와 B의 가격에 대해 총효용을 최대화하는 조합을 찾을 수 있습니다.

균형 위치는 무차별 곡선과 예산선 사이의 교차점 또는 접점에서 달성됩니다. 접점에서 한계 대체율 MRS를 반영하는 무차별 곡선의 기울기는 예산선 P B / P A의 기울기와 일치합니다. 결과적으로 MRS = P B / P 상황에서 균형 위치가 달성됩니다. A. 최대 총효용을 가져오는 A재와 B재의 조합은 예산선과 무차별곡선의 최고 궤도의 교차점에 해당합니다. 이 예에서 총 효용을 극대화하는 조합은 상품 A = 4 및 상품 B = 6의 수량 변형에서 예산선과 무차별 곡선 I 1의 교차점에 해당합니다(그림 13).

쌀. 13. 무차별곡선과 예산선의 결합

소비자의 소득-지출이 $12보다 큰 경우(예: $24 또는 $36) 예산선이 원점에서 더 멀리 있는 무차별 곡선과 교차할 때 총 효용이 최대화됩니다.

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소비자 마케팅 연구에서 가장 중요한 과제 중 하나는 가까운 미래에 현대인에게 다가올 잠재적인 요구를 파악하는 것입니다. 우선 제공되는 제품이 구매자의 관심을 불러일으켜야 제조업체가 좋아할 것임을 이해하는 것이 중요합니다. 각 소비자는 자신의 소득과 상품 가격의 한계 내에서 선택을 해야 합니다. 구매자의 의사결정 과정은 항상 마케터들의 연구 분야였습니다. 소비자의 구매 동기에서 답을 찾으면 제품에 대해 많은 것을 알 수 있습니다. 현대 시장의 치열한 경쟁 상황에서 제조업체는 고객의 요구를 가장 먼저 충족시키고 추가 개발의 역학을 예측하기 위해 시대보다 앞서 나가야 합니다. 인간의 모든 욕구는 다양한 수준에서 충족됩니다! 이 규칙은 소비자 행동에 대한 마케팅 연구의 기초가 됩니다. 마케팅에서 특히 흥미로운 점은 고객의 충족되지 않은 요구 사항입니다. 최고 수준에서 소비자의 요구를 충족시키고 베스트셀러가 될 새로운 제품이나 대체 제품을 만들기 위해서는 이를 식별하고 분석해야 합니다. 소비자 선택에 대한 마케팅 조사는 제조업체가 아직 생산되지 않은 신제품에 대한 수요를 예측하는 데 도움이 되며, 이는 결과적으로 생산 비용을 계획하는 데도 도움이 됩니다. 그러나 주요 목표는 제안된 신제품에 대한 소비자의 신뢰를 얻는 것입니다.

마케팅 조사에서 소비자 행동 요인으로서의 가격

마케팅 연구는 심리적, 사회적 요인이 소비자 행동에 미치는 영향을 입증했습니다. 그러나 상품 가격에 대한 소비자의 반응을 고려하는 것도 중요합니다. 구매자 마케팅 조사의 가격 요소:

1. 가격 지향. 구매하기 전에 구매자는 특정 제품 유형의 가격 범위를 대략적으로 이해합니다. 그는 가격 범위에 대한 지식을 바탕으로 결정을 내립니다.
2. 가격 관심은 소비자 선택에 동기를 부여합니다. 할인된 프로모션 가격은 고객의 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 좋은 품질의 제품에 비해 높은 가격도 구매에 관심을 끄는 요인이다.
3. 주관적인 가격 평가. 가격에 대한 정보를 인지한 구매자는 즉시 두 가지 기준에 따라 가격을 분석하여 품질 척도에 따라 무게를 측정합니다.
   • 유리한 가격 - 소비자는 제품의 품질에 관계없이 가격을 결정합니다. 예를 들어, 교체 가능한 제품을 선택할 때. 또는 가격이 엄청나게 낮거나 높게 설정된 경우.
   • 적절한 가격 - 가격 대비 가치가 이 기준의 핵심입니다. 효용성과 구매비용의 비율에 따른 합리적인 선택의 관점에서 구매자의 가격인식.
4. 가격 수준 분석. 제품을 선택할 때 소비자는 종종 특정 제품 분류의 가격 수준에 의존합니다. 더욱이 결론은 "가격이 높을수록 품질이 좋아진다"는 믿음에서 비롯됩니다. 소비자들은 높은 판매 가격의 요인으로 제품 생산 비용을 평가합니다.

소비자가 신제품 생산 비용을 독립적으로 추정하도록 장려하면 제조업체는 소매 가격을 더 자유롭게 책정할 수 있습니다. 이는 비브랜드 시장에서 특히 그렇습니다.

소비자 마케팅 연구 모델

소비자 행동에 대한 올바른 이해에 대한 마케팅 조사 지표:

1. 소비자 독립. 소비자의 선택은 가격과 소득에 의해 제한되지만 선택의 독립성은 유지됩니다. 요청에 따라 상품이 승인되거나 거부됩니다. 수익성 있는 제품의 선택 폭이 넓을수록 회사의 성공률은 높아집니다.
2. 소비자 행동이 영향을 받을 수 있습니다. 마케팅 기법은 구매자 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 제품의 만족도가 높을수록 소비자 선택에 영향을 미치기 쉽습니다.

총소비자의 행동을 연구하는 데 도움이 되는 특정 요소가 있습니다. 구매자는 다음과 같은 네 가지 기본 요소 그룹의 영향을 받습니다.

1. 개인의 가치관 요소. 첫 번째는 가장 영향력 있는 요소이다. 각 사람에게는 자신과 환경에 따른 일련의 가치관, 우선순위, 매너가 할당됩니다. 예를 들어 기본적인 필수품, 물질적 편안함, 외부 편안함, 개인주의. 의류, 자동차, 여가 활동 브랜드를 선택할 때 자신만의 선호도를 갖는 다양한 사회 계층이 있습니다. 마케팅 담당자는 제품 요구 사항을 조사할 때 사회 계층 중 하나에 노력을 집중합니다.
2. 사회적 규범의 요인. 준거집단(개인에 대한 일종의 기준 역할을 함)은 소비자 선택 행동에 특히 강한 영향을 미칩니다.
3. 성격 요인. 클라이언트의 특성:
   • 연령 카테고리 및 가족 단계;
   • 활동 및 직업 유형;
   • 재무상태;
   • 생활 양식;
   • 성격의 종류.
4. 심리적 요인. 동일한 구매자에게 여러 가지 영향을 미칩니다.
   • 감정;
   • 동기 부여;
   • 신념.

흥미로운 사실: 수많은 심리 조사를 통한 마케팅 조사 결과 “사람이 인생에서 가장 큰 즐거움을 얻는 것은 무엇입니까?”라는 사실이 밝혀졌습니다. 여가는 돈으로 살 수 있는 인간의 모든 상품 중 1위를 차지했습니다.

마케팅 조사에 적용되는 욕구 이론

마케팅 과학 전반에 걸쳐 수요 구조에 대한 설명과 함께 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 분석을 기반으로 전체 이론이 이미 형성되었습니다. 이러한 이론은 특정 선택에 대한 개인의 동기에 대한 질문에 대한 답을 보여줍니다. 가장 흥미로운 이론인 Mulslow, Herzberg 및 McClelland를 고려해 봅시다. 각 이론의 본질은 최종 소비자의 마케팅 조사를 위해 설정된 실제 목표입니다.

A. Maslow - 동기 부여 이론. Abraham Maslow는 그의 이론에서 인간의 기본적인 욕구를 살펴보고 중요성의 우선순위에 따라 계층적 순서로 배열합니다.

1. 생리적 필요(음식, 따뜻한 옷, 보호소).
2. 자신감(안전, 보안)이 필요합니다.
3. 사회적으로 유용한 욕구(친족감, 사랑)
4. 존경심(사회적 지위, 그의)이 필요합니다.
5. 자기실현(자기개발)의 필요성.

사람은 가장 중요한 요구 사항을 먼저 충족하려고 노력합니다. 성취 후에는 동기가 점차 사라지고 다음 단계로 넘어가야 합니다. 배고픈 사람은 지금 예술계의 뜨거운 관심에는 관심이 없습니다. 그러나 배가 부르면 다음 단계의 요구가 전면에 떠오를 것입니다.

F. Herzberg – 동기 부여의 두 가지 기본 요소 이론. Frederick Herzberg는 모든 욕구의 기초에는 만족과 만족 부족이라는 두 가지 동기 부여 요소만 있다고 확신합니다. 이 두 가지 요소에 따라 사람은 제품을 구매할 때 선택합니다. 만족의 원천과 만족의 부족은 특정한 욕구에 있습니다. 이 두 가지 요소는 소비자에게 중요한 동기 부여 효과를 갖습니다.

McClelland의 후천적 욕구 이론. McClelland는 생활 환경으로 인해 발생하는 구매자 행동의 세 가지 유형의 요구만을 고려합니다.

1. 성취가 필요합니다.
2. 사회적 참여의 필요성.
3. 소유하고 사용해야 할 필요성.

이렇게 획득한 요구 사항을 바탕으로 사람은 적절한 제품을 선택하도록 동기를 부여합니다.

종합구매자 연구의 심리적 요인

인간 심리학은 시장 조사에서 구매자 행동을 이해하는 데 큰 도움이 됩니다. 심리학 과학은 소비자와 그의 행동에 대한 숨겨진 정보를 드러냅니다. 모든 사람은 사소한 것(일할 때 입을 옷 등)부터 가장 중요한 것(예: 저축한 돈을 어디에 투자할 것인지)까지 매일 결정을 내립니다. 90%의 경우, 우리는 정보의 10%만을 사용하여 결정을 내립니다. 기본 기준은 의사 결정에 중요한 역할을 합니다(특히 현대인의 경우). 이는 휴리스틱스(무의식적 창의적 사고)라고도 불리며, 기본 지식을 통합하고 이를 적용하여 신속한 결정을 내리는 데 도움이 됩니다. 대부분의 경우 경험적 결정은 정확합니다. 좋은 결정을 신속하게 내리는 것은 인간의 반응입니다. 빠르게 변화하는 현대 사회에서 자신의 반응을 자주 보여주는 것은 매우 중요합니다. 그러나 휴리스틱조차도 결정 결과에 대해 최소한 어느 정도 아이디어를 얻으려면 최소한 기본 지식이 필요합니다. 우리는 명료성 덕분에 이러한 지식을 포착합니다. 인간의 사고에서 명료성은 특정 순간에 인식되는 특정 소량의 정보이며 기억하기 쉬운 것만 동화됩니다. 구매자가 선반에 있는 제품을 보면 무의식적으로 해당 제품을 구매의 모든 이점을 알려주는 광고 동영상과 연관시킵니다. 동시에 제품이 고가, 저가, 저렴한 세 가지 가격 수준 중 하나와 연결되는 것이 중요합니다. 소비자 행동에 대한 심리학적 분석은 마케팅 조사에 사용되는 심리학의 일부일 뿐이지만 매우 중요한 역할을 합니다.

마케팅에서는 단순한 솔루션이 복잡한 솔루션을 능가합니다.

"소비자 행동"(CB)은 응용 과학 분야입니다. 이는 기초 과학과 실무 사이의 일종의 중개자 역할을 하며 매우 광범위하고 추상적인 범주를 보다 구체적인 수준으로 번역한다는 것을 의미합니다.

이는 사회학, 심리학 및 사회 심리학, 일반 경제 이론, 인류학, 사회사 및 문화사 등 다양한 기본 과학 분야를 기반으로 합니다.

소비자 행동은 마케팅과 관리라는 두 가지 적용 분야와 밀접하게 얽혀 있습니다. 특히 마케팅과 밀접한 관련이 있습니다. 모든 마케팅 교과서에는 소비자 행동에 관한 최소한 한 장이 있습니다. 본질적으로 마케팅은 시장에서 운영되는 회사의 관점에서 시장을 바라보는 관점입니다. 소비자 행동의 문제가 핵심입니다. 전체 마케팅주기는 소비자 행동에 대한 회사의 대응 기술 개발입니다.

모든 과학 분야에는 대상과 주제가 있습니다. 목적은 규율이 목표로 삼는 것입니다. 예를 들어, 거시경제학의 대상은 사회의 경제 영역이고, 정치학은 정치 영역이며, 의학은 인체 등입니다. 개인주의 전통에서 '소비자 행동'의 대상은 사람이다. 이런 의미에서 이 학문의 목적은 의학, 심리학, 부분적으로는 사회학, 정치학, 경제 이론 등과 동일합니다. 사회학적 전통에서 대상은 사회생활의 영역 중 하나, 즉 생산 및 분배와 함께 존재하는 소비 과정입니다.

주제는 주어진 과학 분야가 집중하는 대상의 측면입니다. 따라서 사람은 각각의 측면 중 하나를 연구하는 전체 과학 복합체의 대상입니다. 생리학은 사람을 자연적 메커니즘으로 연구하고, 의학은 이 메커니즘의 치료를 연구하고, 심리학은 사람의 정신 조직을 연구하고, 정신의학 - 정신 질환 치료, 사회학 - 사회 시스템에서의 인간 행동 등을 연구합니다. 인간 행동의 특정 메커니즘을 연구하는 소위 "행동 학문"의 전체 복합체가 있습니다. "소비자 행동"은 많은 것 중 하나입니다. 그 주제는 전체 사람이 아니라 그의 행동뿐이지만 모든 표현이 아니라 시장에서만 소비자로서 만 가능합니다. 사회학 전통에서 주제는 소비 과정에서 다양한 사회 공동체의 행동입니다.

소비란 무엇인가? 전통적으로 이는 일회성 또는 장기간의 소비와 상품의 폐기를 통해 인간의 기본적인 욕구를 충족시키는 방법으로 여겨졌습니다. 그러므로 빵을 먹음으로써 그것을 망하게 하고, 옷을 먹음으로써 그것을 낡아지게 합니다.

그러나 현대 서구 선진국의 소비에 대한 연구를 통해 많은 연구자들은 광범위한 인구 집단의 소비가 주로 상징의 생산이 되고 있다는 결론에 도달했습니다. 사람은 모두가 자신의 현대성을 볼 수 있도록 세련된 옷을 구입하고, 괴짜로 간주되지 않도록 사치스러운 옷을 피합니다. 즉, 사람이 소비할 때 자신에 대한 정보를 다른 사람에게 전달하려고 노력하는 방식으로 일종의 텍스트를 작성합니다.

20세기 말 사회과학에서. 소비는 단순히 경제적 공리주의적 과정이 아니라 문화적 기호와 상징을 포함한 사회적, 문화적 과정으로 간주됩니다. 선진 자본주의 국가와 주로 농업 국가에는 현대 소비주의 이데올로기와 관련된 사회적, 문화적 관행이 아니라 주로 경제 상황에 따라 소비가 결정되는 사람들이 많이 있습니다. 하지만 영화나 언론에서 본 물건을 살 수는 없더라도 노력해서 얻으려고 노력할 수는 있다. 따라서 소비는 기본적인 욕구뿐만 아니라 사회 문화가 사물에 부여하는 상징적 의미에 의해 결정되는 경우도 많습니다.

사실, 흔히 그렇듯이 한 극단(물체만 소비하는 것)에서 다른 극단(소비를 상징의 생산으로만 이해하는 것)으로 옮기는 것은 가치가 없습니다. 사람들은 단순히 생존하기 위해(가장 부유한 사람이라도 배고픔과 추위를 경험하기 위해) 소비 과정에서 생산되는 상징을 통해 서로 소통하기 위해 소비합니다. 자동차는 단지 이동수단일 뿐이라는 말은 사치품일 뿐이라는 말만큼이나 현실과 동떨어진 일이다. 기본적인 욕구를 충족시키는 가장 기본적인 소비 품목은 상징적이며, 가장 상징적인 것은 공리주의의 흔적을 담고 있습니다. 자동차는 사람의 삶을 더 쉽게 만들어줄 뿐만 아니라 소유자에 대한 정보가 자발적으로 또는 비자발적으로 다른 사람에게 전달되는 상징입니다. 그의 경제적 상황, 취향, 종종 주장, 심지어는 단지까지입니다.

소비는 제품이나 서비스 선택, 구매, 사용, 질서 유지, 수리 및 폐기 등 여러 가지 개인적인 프로세스를 포함하는 프로세스입니다.

시장에서는 다양한 유형의 행동이 발생합니다. 이 분야의 주제는 그 중 하나, 즉 자신의 필요를 충족시키기 위해 품목 구매 문제를 해결하는 사람의 행동입니다. 여기서 사람은 최종 소비자 역할을 합니다. 즉, 생산 또는 무역을 위한 기계, 장비 구입은 이 주제의 범위를 벗어납니다. 동시에 소비자 행동은 시장 맥락에서만 인간 행동을 연구합니다. 이는 음식을 준비하고 소비하는 과정이 이 분야의 주제 범위를 벗어난다는 것을 의미합니다.

따라서 소비자 행동의 주제는 최종 제품의 소비자로서 개인의 시장 행동입니다.

구매자-생산자 및 중개자는 최종 소비자와 구별되어야 합니다. 그들의 행동 논리는 완전히 다르며 최종 소비자의 행동과 동시에 연구할 수 없습니다.

고객은 특정 회사로부터 상품이나 서비스를 구매하는 사람입니다. 소비자와 클라이언트의 개념은 매우 가깝습니다. 차이점은 고객이 특정 회사 제품의 소비자라는 것입니다. 클라이언트는 개인 유형의 소비자입니다.

마케팅 혁명

상품이 급격히 부족한 사회에서 주요 사회적 과제는 상품 생산입니다. 따라서 이익을 창출하는 가장 중요한 열쇠는 생산량을 늘리고 비용을 줄이는 것입니다. 생산력 발전 수준이 낮기 때문에 시장 경제에서도 사회가 필요로 하는 것보다 적은 양의 상품이 생산되었습니다. 따라서 기업은 중간 정도의 경쟁이나 경쟁이 없는 틈새 시장을 쉽게 찾았습니다.

20세기에는 서구 국가에서는 기본 물품의 대량 컨베이어 생산 시대가 시작되고 세기 중반의 과학 기술 혁명은 생산 발전에 새로운 급격한 자극을줍니다. 그 결과, 인구가 소비할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 상품이 생산되기 시작했습니다. 이러한 상황에서 점차적으로 하나 또는 다른 산업과 국가에서 판매 문제가 중심이 됩니다. 이는 소비자가 말 그대로 사냥을 당하고 광고의 도움으로 특정 회사의 제품을 구매하도록 설득한다는 사실로 이어집니다.

소련형 경제에서도 비슷한 선언이 선포됐다. "사회주의의 기본 경제 법칙", 즉 "근로자들의 증가하는 요구를 더욱 완벽하게 만족시킨다"는 것을 상기하는 것으로 충분합니다. 그러나 이념적 선언은 경제발전의 원동력이 될 수 없다. 따라서 소련식 경제 발전의 논리는 정반대의 방향, 즉 소비자를 무시하고 생산자의 직접적이고 포괄적인 지시를 향해 나아갔습니다. 이러한 시스템에서 가장 큰 문제는 구매자의 구매를 유도하는 것이 아니라 정부 계획을 이행한다는 명목으로 최대 생산량을 생산하는 것입니다. 그러므로 그러한 경제에서 마케팅과 소비자를 위한 투쟁은 터무니없는 활동이었습니다.

거의 시작되지 않은 러시아의 시장 개혁은 가능한 한 가장 짧은 시간에 근본적으로 모든 것을 변화시켰습니다. 주요 문제는 생산이 아니라 마케팅입니다. 한 러시아 이사는 인터뷰에서 “기업의 운명, 노동자의 임금은 이제 생산량이 아니라 구매자를 찾고 제품을 판매할 수 있는지 여부에 달려 있다”고 말했다. 이미 1993년에 상품 공급이 인구의 유효 수요를 초과하기 시작했습니다. 따라서 기업의 생존과 번영은 소비자의 제품 구매 욕구와 능력에 직접적으로 달려 있습니다. 한 번의 도약으로 러시아는 점점 더 서구 경제에서 지배적이라고 주장하는 동일한 논리에 도달했습니다.

이상형과 모델

모델은 모델 작성자에게 중요하다고 간주되는 현실의 측면만 포함하여 현실을 단순화한 표현입니다. 자신의 관심 영역을 벗어난 다른 측면은 무시될 수 있습니다. 따라서 건축가의 건물 모델에는 가구가 건축 설계의 일부가 아닌 경우 가구가 포함되지 않을 수 있습니다. 소비자 행동을 모델링할 때 연구자는 소비자 행동과 관련이 없거나 중요하지 않은 인간 행동 측면을 분석에서 제외합니다.

원칙적으로 모든 과학은 자연적 또는 사회적 현실과 분리된 모델 개발에 참여합니다. 그러므로 늘 현실에서 벗어나 왜곡하는 경향이 있다. 과학적 개념의 가치는 한편으로는 그것이 현실에 얼마나 가까운가에 따라 측정되고, 다른 한편으로는 이 모델이 구축된 과정과 현상이 얼마나 중요한지에 따라 측정됩니다. 물론 거울은 현실에 가장 가깝지만 그 안의 모든 것이 너무 단단한 공에 얽혀있어 주와 보조, 원인과 결과를 분리하는 것이 불가능합니다. 과학적 모델의 주요 목표는 특정 프로세스의 원인에 대한 설명입니다. 소비자 행동을 연구함으로써 우리는 원인과 결과라고 생각하는 것만 현실과 분리하여 이상적인 모델을 만듭니다. 따라서 모델의 주요 기능은 설명적입니다. 현실을 단순화함으로써 우리는 모델을 사용하여 구매자가 왜 이 상황에서는 이런 식으로 행동하고 다른 상황에서는 다르게 행동하는지에 대한 질문에 대답하려고 합니다.

사회적 과정은 다양한 방식으로 모델링될 수 있습니다. 그들의 모델은 다이어그램, 표, 다이어그램의 형태로 표현될 수 있으며 멀티미디어를 사용하여 컴퓨터에서 표현될 수 있습니다. 그러나 대부분의 경우 가장 전통적인 방식, 즉 단어를 사용하여 설명됩니다.

Max Weber(1864 - 1920)는 자주 반복되는 현상의 의미 또는 의미론적 연결을 이해하는 데 도움을 주기 위해 고안된 주요 범주 중 하나인 이상형 개념을 과학적 용도로 도입했습니다. 과학적 개념과 법칙은 이상적이고 전형적인 구성으로 작용합니다. 이상형은 "특정 인간 행동이 엄격하게 목표 지향적이고 이성적이며 망상과 감정이 없고 완전히 명확한 목표를 지향한다면 어떤 모습일지 보여줍니다. 실제 행동은 극히 드뭅니다. 그러면 대략적인 디자인 이상형에 해당합니다." [Weber 1990: p.609].

이상적인 유형과 모델의 복합체로서의 과학 이론

이론은 중요한 현상이나 과정에 대한 체계적인 관점을 제공하는 개념, 정의 및 가정(가설)의 복합체입니다. 우리 과정에서 이론은 소비자 행동을 설명하는 일련의 개념입니다. 그러나 개념은 다중 가치이므로 이론에는 소비자 행동의 일부 측면 또는 이에 영향을 미치는 요인에 대한 미니 모델을 나타내는 정의가 포함됩니다. 또한 이 이론에는 소비자 행동의 일반적인 메커니즘과 다양한 변형을 설명하는 일련의 가설이 포함되어 있습니다. 가설은 이미 과학을 통해 얻은 결과를 기반으로 한 가정이지만 결론에서 더 나아가서 검증이 필요합니다.

이론은 다음과 같은 여러 기능을 제공합니다.

• 1. 설명 기능은 소비자 행동에 대한 구체적이거나 일반적인 그림을 만드는 것입니다. 이 기능은 거울의 기능과 동일하지 않습니다. 그림은 기존 지식을 바탕으로 만들어지기 때문입니다. 따라서 소비자 행동의 기본 행위에 대한 그림은 원시적이며 가장 중요한 세부 사항을 생략하고 중요하지 않은 세부 사항에 집중합니다. 많은 사회과학에서는 소위 민족지학적 방법(관찰, 비공식 인터뷰 등)을 사용합니다. 이들의 목표는 연구 중인 과정에 대한 정확하고 다각적인 그림을 만드는 것입니다. 과학적 설명을 갖는 것은 이론의 다른 기능을 위한 좋은 기초가 될 수 있습니다. 설명에서 우리는 특성 A를 가진 소비자는 일반적으로 특성 K를 가진 상품을 구매하고, 특성 B를 가진 소비자는 각각 L을 구매한다고 명시합니다.
• 2. 설명 기능의 본질은 특정 행동 행위 또는 일반적인 행동의 원인을 식별하는 것입니다. M. Weber(1864-1920)는 "행동의 의미가 주제인 과학에서 "설명하다"는 의미론적 연결을 이해하는 것을 의미하며 주관적인 의미에서 직접적인 이해가 가능한 행동을 포함합니다. ” [웨버 1990: p.609].

프로세스를 설명할 때 사실을 기술하는 것으로 만족할 수 있다면(보통 시장에서는 현상 A 옆에 현상 B와 C가 발견됨), 설명할 때 원인을 결과와 분리하여 찾아야 합니다. 여기서 우리는 이미 특성 A를 가진 소비자가 일반적으로 특성 K를 가진 상품을 구매하는 이유를 설명하려고 노력하고 있습니다.

그러나 소비자 행동의 의미를 설명하는 것은 언뜻 보이는 것보다 훨씬 더 복잡합니다. M. Weber는 주어진 개인이 제공하는 "동기"와 그가 "억제"하는 것(즉, 숨겨진 동기)이 종종 행동하는 개인 자신의 의식 속에서도 자신의 진정한 연결을 너무 많이 가리고 있다고 지적했습니다. 주관적이고 진실한 증거는 상대적인 가치만을 갖는다." 따라서 사회학의 임무는 "동기 사이의 연관성을 확인하고 해석을 통해 동기의 진정한 본질을 확립하는 것"이다[Weber 1990: p.609].

3. 예측 기능은 가장 복잡하고 책임감이 있으며 특정 조건에서 가능한 행동 옵션을 예측하는 기능을 포함합니다.

어떤 이론에 종사하는 사람들은 이론 연구의 중요성과 유용성에 관해 번잡한 실천에 빠져 있는 대다수의 회의적인 태도에 끊임없이 직면합니다. 가장 중요한 것은 자원을 배분할 권한을 가진 사람들도 이러한 회의론을 공유하고 연구에 투자한 특정 비용에 대해 명확하고 빠른 실질적인 결과를 요구한다는 것입니다. 따라서 과학자들은 정기적으로 실습에 참여하고 무언가를 구현하고 싶어합니다. 일반적으로 그 결과는 실무자가 이론적 결론을 도출하려는 시도와 비견할 수 있는 수준입니다.

상대성 이론의 직접적인 실제적 의미는 무엇입니까? 전기나 전파의 발견으로부터? 없음. 사회과학에서도 마찬가지다. 이론과 실제 사이에는 전문 분야, 즉 기술(특정 실제 영역에서 이론의 특정 부분을 적용하기 위한 도구에 대한 설명)이 있습니다. 이론의 실제 적용을 위한 기술을 개발하는 개인이나 집단이 있다면 이론은 실질적인 의미를 갖습니다. 자연 과학에서는 디자이너, 엔지니어, 사회 과학에서는 이론과 실무 요구 사항을 알고 있지만 동시에 실제 활동의 특징인 끝없는 순환에 몰두하지 않는 컨설턴트입니다.

소비자 행동 이론은 두 가지 형태로 유용할 수 있습니다. (1) 이론과 특정 실무 분야에 대한 지식이 풍부한 컨설턴트는 예를 들어 상품 생산이나 무역 등의 개선을 위한 권장 사항을 개발할 수 있습니다. (2) 이론을 연구한 실무자는 이를 자극제로 사용하여 시장의 매우 좁고 구체적인 부문에서 자신의 일상 활동을 성찰합니다. 따라서 소비자 행동 과정의 목표는 실무자에게 작업 방법에 대한 조언을 제공하는 것이 아니라 시야를 넓혀 더 나은 기술을 스스로 개발할 수 있도록 하는 것입니다. 또한 이론적으로 정통한 실무자만이 컨설턴트의 업무를 유능하게 설정하고 그의 잠재력을 활용할 수 있습니다.

이전 장에서 알 수 있듯이 소비자로서 개인의 역할은 개인 소비를 위해 상품과 서비스를 구매하는 것입니다. 소비자의 선택의 대상은 제품이다. 그런데 상품이란 무엇인가?

한편으로, 제품은 물건의 일련의 특성으로 작용합니다. 예를 들어, 자동차는 목적지에 더 빨리 도착하는 데 도움이 되기 때문에 개인에게 가치가 있습니다. 차량으로서 편리함; 운전 특성이 좋습니다. 기분 좋은 외모를 갖고 있다. 제품의 이러한 모든 속성 - 이동 속도; 엔진 출력; 실내의 편안함; 사용의 용이성; 외부 및 내부 디자인 - 자동차라는 특수 제품의 특성을 나타냅니다. 동시에 일부 구매자는 자동차 외관에 더 관심이 있는 반면 다른 구매자는 주로 자동차의 성능에 관심을 기울이는 것으로 나타났습니다. 따라서 각 특성은 소비자에게 고유한 특정 가치 또는 유용성을 제공하는 요소로 간주될 수 있습니다.

반면에, 물건은 그 기능적 목적을 잘 수행함으로써 우리의 삶을 더 쉽게 만들어 줄 수 있기 때문에 우리의 관심을 끈다. 그런 다음 제품은 기능 집합으로 간주됩니다. 예를 들어, 자동차는 소비자에게 운송 수단(운송 기능)으로서 가치를 가질 뿐만 아니라 동료와 이웃의 눈에 개인의 중요성을 높이는 방법(명예의 기능)으로도 가치를 갖습니다. 한 가지 예를 더 들 수 있습니다. 음식은 우리의 삶을 지원하고(생명 유지 기능), 맛에 추가적인 즐거움을 제공하고(맛 포화 기능), 친구와의 의사 소통을 돕습니다(휴식, 휴식 및 의사 소통의 기능은 친근한 형태로 나타납니다). 파티), 사회에서 우리의 지위를 유지할 수도 있습니다(값비싼 레스토랑에서의 점심이나 저녁 식사는 명성의 기능을 제공합니다).

그러나 소비자의 관심을 끄는 것은 개별 제품뿐만 아니라 제품 세트에도 있습니다.

상품세트- 이는 소비자의 다양한 요구를 충족시키기 때문에 소비자가 관심을 가질 수 있는 다양한 상품 및 서비스의 양입니다.

수요와 구매는 항상 정량적 지표이기 때문에 미시경제학에서는 제품과 제품 세트의 특성과 기능을 수량(수량)으로 표현하려고 합니다.

제품 세트 엑스 =(x 1; x 2,..., x n) 및 Y = (y1,y2,...,yn)특성의 구성요소로 구성될 수 있습니다(이 경우 x.iy.는 일부 품질의 정량적 표현 정도입니다(예: 자동차마다 다른 출력). 기능(그런 다음 x와 y는 다른 기능과 비교하여 이 기능의 양적 중요성입니다. 예를 들어 소비자의 눈에 보이는 명성 기능은 자동차의 운송 기능보다 두 배 더 중요합니다) 및 물리적 단위의 구매량 (예: 자동차 2대, 자전거 3대, 레스토랑 1회 이동)

소비자 행동에 대한 가장 간단한 연구는 제품 믹스의 두 가지 구성 요소를 선택하는 것입니다. 단순화를 위해 제품 세트의 구성 요소를 상품이라고도 부르지만 어떤 경우에는 구매량이 될 수도 있고 다른 경우에는 질적 특성의 양적 정도, 다른 경우에는 제품 기능의 특정 중요성일 수도 있음을 기억하십시오. . 또한, 이것이 결정적인 역할을 하는 경우를 제외하고는 '상품 및 서비스'가 아닌 '제품'만을 분석합니다.

따라서 두 가지 상품이 존재하는 세계에서는 한 세트가 있습니다. 엑스 = (A, B) 여기서 A는 연구 중인 제품입니다. 구성요소로는 안에개인의 소비자 바구니는 물론 식품계의 다른 모든 품목과 돈에 포함된 별도의 특정 제품 역할을 할 수 있습니다. 후자의 경우 세트는 다음과 같습니다. X = (제품, 돈).